คำ ผกา

 

ซอฟต์เพาเวอร์

ไม่ใช่การขายความเป็นไทย

 

ได้ฟังสัมภาษณ์ “ต้องเต” ผู้กำกับหนังเรื่องสัปเหร่อ แล้วฉันงงมากว่าเกิดทัวร์ลงเรื่องอะไร เพราะประเด็นในบทสัมภาษณ์มีดังต่อไปนี้

หนึ่ง ตัวผู้กำกับฯ เองก็ไม่ได้ตั้งใจหรือ คิดว่าตัวเองจะทำหนังให้กลายเป็นซอฟต์เพาเวอร์ ก็แค่ทำหนังแบบที่ตัวเอง “รู้จัก” ตัวผู้กำกับฯ เองยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่า ซอฟต์เพาเวอร์คืออะไร?

สอง หนังสัปเหร่อเอง ก็ไม่น่าจะทำอะไรได้มากกว่านี้ ถ้ามีหนังเรื่องอื่นที่ไปไกลกว่าก็ควรไปสนับสนุนหรือสนใจหนังเหล่านั้นด้วย

ซึ่งฉันมองว่า ต้องเตพูดได้ดี และค่อนข้างถ่อมตัวด้วยซ้ำว่า พอกระแสหนังสัปเหร่อ มาก็ไม่อยากให้เห่อกันเป็นกระแส ไฟไหม้ฟาง สักพักก็ลืม

การที่ต้องเตพูดว่า อย่าแค่มาถ่ายรูป ฉันไม่ได้คิดว่าเขาด่ารัฐบาล หรือคณะนายกฯ ที่ไปดูหนัง แต่อยากย้ำว่า ขออย่าให้เรื่องนี้เป็นแค่กระแสวูบวาบมาแล้วก็ไป ไม่ได้เกิดมรรคผลอะไรกับอุตสาหกรรมภาพยนตร์โดยภาพรวม

สาม เขาอยากให้มีการจัดงานเสวนา พูดคุย เรื่องการผลักดันอุตสาหกรรมภาพยนตร์ให้เป็นซอฟต์เพาเวอร์จริงจัง คนในอุตสาหกรรมนี้ก็ได้รับการยกระดับ มีการเชื่อมต่อกัน ถ้าผลักดันก็อยากให้ผลักดันกันไปทั้งขบวน

หลายคนอาจจะบอกว่าในนโยบายของพรรคเพื่อไทย และรัฐบาลมีแนวทางค่อนข้างชัดเจนอยู่แล้ว ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ดี และหากจะมีคนในอุตสาหกรรมหนังมาพูดก็ยิ่งดี เป็นการกระตุ้นอีกทางว่า ทุกคนพร้อมมากสำหรับเรื่องนี้ การตัดพ้อ หรือติติงอะไรเล็กๆ น้อยๆ ก็เป็นเรื่องธรรมดา

และการเป็นรัฐบาลที่จะขับเคลื่อนเรื่องเหล่านี้การฟัง “คำตำหนิ” ก็เป็นส่วนหนึ่งของการทำงานอยู่แล้ว

 

ทีนี้ก็มาถึงเรื่องซอฟต์เพาเวอร์คืออะไร?

ฉันคิดว่าเรื่องซอฟต์เพาเวอร์มีสองระดับที่ต้องทำความเข้าใจ

ระดับแรกคือ ในทางทฤษฎีของมัน ที่หมายถึงการยึดกุมจิตใจผู้คนด้วยอำนาจทางวัฒนธรรม แทนที่จะยึดกุมยึดครองด้วยกำลังทหารหรืออาวุธ ที่สำคัญ เราต้องแยก ซอฟต์เพาเวอร์ออกจาก “การโฆษณาชวนเชื่อ” ออกจากกันให้ได้

หัวใจของซอฟต์เพาเวอร์คือความเป็น “ประชาธิปไตย” ด้วย สังคมไหนก็ตามที่ปกครองด้วยเผด็จการ สังคมนั้นไม่ qualify ในการเป็นมหาอำนาจทางซอฟต์เพาเวอร์ตั้งแต่แรก

พูดง่ายๆ คือ การเป็นสังคม/ประเทศประชาธิปไตยคือสิ่งสำคัญที่สุดเป็นซอฟต์เพาเวอร์แรกที่จะทำให้มีอำนาจในการครองใจคนได้

อาหารเกาหลีเหนือ ต่อให้อร่อยแค่ไหน ก็เป็นซอฟต์เพาเวอร์ไม่ได้ กายกรรมเปียงยาง สวยมหัศจรรย์แค่ไหนก็เป็นซอฟต์เพาเวอร์ไม่ได้ ฟุตบอลเกาหลีเหนือเก่งแค่ไหน ได้แชมป์อะไรมาก็เอาไป “ขาย” เป็นซอฟต์เพาเวอร์ไม่ได้

เพราะซอฟต์เพาเวอร์คือการขาย “คุณค่า” ของความเป็นประชาธิปไตย เสรีภาพ การผจญภัยในโลกแห่งการสร้างสรรค์ ไม่ได้ขายความ “สมบูรณ์แบบ”

พูดง่ายๆ ซอฟต์เพาเวอร์คือการขายเสน่ห์ และสิ่งแรกที่จะทำให้เรามีเสน่ห์คือเราต้องเป็นสังคมประชาธิปไตย

หลายคนบอกว่าประเทศเผด็จการก็ทำคลิปขายความร่ำรวยทางอาหาร วัฒนธรรม ธรรมชาติ เราดูแล้วเคลิ้ม ก็ต้องบอกว่า สิ่งนั้นไม่ใช่ซอฟต์เพาเวอร์ แต่คือโฆษณาชวนเชื่อ

เพราะหากมันเป็นซอฟต์เพาเวอร์ มันจะต้องสถาปนาความรู้สึกที่ทำให้เรารักหรือชอบอยากทำตาม “อยากเป็นเหมือน” เขา หรือเกิดความรู้สึกเคารพ นับถือ ชื่นชม

 

ระดับที่สอง คือในระดับที่ “รัฐบาล” ต้องการสร้างซอฟต์เพาเวอร์ในฐานะที่เป็นเครื่องมือสร้างความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ต้องการโปรโมตประเทศ ต้องการส่งเสริมการท่องเที่ยว ต้องการสร้างที่อยู่ที่ยืนของประเทศตัวเองบนเวทีโลก

ซึ่งที่ประสบความสำเร็จในการสร้างเศรษฐกิจจากซอฟต์เพาเวอร์มากและเป็นต้นแบบที่รัฐบาลของเพื่อไทยใช้เป็นต้นแบบ – เราจะเห็นความต่อเนื่องมาตั้งแต่ OTOP จากนโยบายจากครัวไทยสู่ครัวโลก แคมเปญ Amazing Thailand ฯลฯ

มาเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้นในสมัยอดีตนายกฯ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ที่ทำ Creative economy จริงจัง ยกระดับสินค้า OTOP ให้มีดีไซน์ ตีความใหม่ สร้างสตอรีใหม่ๆ

ฉันจำได้ว่าเห็นขนมทองม้วนไทยในแพ็กเกจจิ้งน่ารัก ทันสมัยขายในญี่ปุ่น ก็ตื่นเต้นมาก

ทำไมถึงตื่นเต้น?

ลองคิดดูว่า ในภาพจำของคนไทยอย่างเรา เมื่อนึกถึงทองม้วนก็คิดว่าเป็นขนมพื้นบ้าน รสชาติงั้นๆ ราคาถูก เก็บไว้นานก็เหม็นหืน

หรือถ้าเราคิดถึง ผักกาดดอง ขิงดอง เราก็นึกถึงอะไรที่เกี่ยวกับคนแก่ เฉอะแฉะ สกปรก

แต่การทำ Creative economy คือการออกจากกะลา และเชื่อมโยงสรรพสิ่งเหล่านี้ของไทยที่ไร้ค่าให้ไปเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมอาหารของโลก

ญี่ปุ่นมี tsukemono เราก็มีผักดอง ญี่ปุ่นมีนัตโต เรามีถั่วเน่า ญี่ปุ่นมีสาเก เรามีสาโท ทองม้วนก็คือเครปชนิดหนึ่ง เมื่อเชื่อมโยงได้ ความภาคภูมิใจก็เกิดขึ้น การยกระดับสินค้า คุณภาพ คุณค่า อะไรก็ต่อมิอะไรก็ตามมา กระบวนการ empowering ก็เกิดขึ้น

สุดท้าย ปลายทางของความสำเร็จก็คือการทำให้ประเทศเรามีศักยภาพที่จะขาย soft power ได้

 

นโยบายซอฟต์เพาเวอร์ ในสมัยรัฐบาลยิ่งลักษณ์ สะดุดไปเพราะถูกรัฐประหาร ผ่านไปสิบปี เพื่อไทยกลับมาเป็นรัฐบาลอีกรอบก็ฟื้นนโยบายนี้ขึ้นมาทำใหม่ เพราะเห็นว่าเรามีศักยภาพที่จะสร้างเศรษฐกิจจากสินค้าทาง “วัฒนธรรม” ได้

ประเทศไทยเป็นประเทศที่เรื่อง R&D เราล้าหลัง ไม่ต้องพูดเรื่องเทคโนโลยีขั้นสูง นิวเคลียร์ อาวุธ วิทยาศาสตร์ อวกาศ ฟิสิกส์ ฯลฯ เราแข่งขันกับคนอื่นไม่ทันแล้ว

แล้วเราจะสร้างเศรษฐกิจจากอะไร

จุดแข็งของเราคือเรื่อง อาหาร การท่องเที่ยว การ “บริการ”

เราสามารถสร้างเชฟ สร้างความเป็นมหาอำนาจทางอาหารได้เร็วกว่าสร้างนักบินอวกาศแน่ๆ

เพราะฉะนั้น ในยามที่เรากำลังอยู่ในยุคแห่งการก่อร่างสร้างชาติท่ามกลางสร้างปรักหักพังจากฝีมือของรัฐบาลเผด็จการ การขาย creative economy และ hopefully ว่าเราจะสร้างซอฟต์เพาเวอร์ได้ จึงเป็นสิ่งที่เป็นไปได้มากที่สุด เมื่อเทียบกับการหาเงินจากอุตสาหกรรมอื่นๆ

ดังนั้น เรื่อง soft power มันจึงต้องพูดทั้งในระดับที่เรากำลังสร้างสังคมที่ประชาธิปไตยเข้มแข็ง พลเมืองของเรามีเกียติ มีศักดิ์ศรี

เราอยู่ในสังคมที่ให้ความสำคัญคุณค่าของความหลากหลายทางเพศ คุณภาพชีวิตของพลเมือง

ให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อม พลังงานสะอาด การออกแบบเมืองที่ทำให้คนอยู่แล้วมีความสุข คุณภาพการศึกษาเราดีขึ้น

วงการวรรณกรรมของเราเข้มแข็งขึ้น ไปพร้อมๆ กับการที่รัฐบาลมีเป้าหมายชัดเจนว่าอยากให้เรามีสินค้าทางวัฒนธรรมเป็นสินค้าส่งออก เป็นสิ่งที่สร้างเงิน สร้างรายได้ สร้างเศรษฐกิจให้กับประเทศ

 

การมี soft power ไม่ใช่เรื่องของ “ชาตินิยม” ไม่ใช่เรื่องการขายผ้าไทย

แต่ถ้าเราจะสนใจเรื่อง soft power กับเรื่อง “ผ้า” มันต้องหมายถึง Textile ทั้งหมด

เวลาเห็นผ้าทอ ผ้าไทย ต้องไม่มองมันเป็น “ไทย” แต่ต้องมามันเป็น textile จากนั้นเราจะปลดปล่อยพลังความสร้างสรรค์ และความเป็นตัวของตัวเองในการสร้างมูลค่าให้กับ textile นี้อย่างไร

และท้ายที่สุด พลังมันอาจจะหมายถึงการหลุดออกจากความเป็น “ไทย” แบบที่เราจดจำ

ไปสู่การทำ textile ลายผัดไทย ลายขนมถ้วย ลายโคโยตี้ หรืออะไรก็ได้ ที่เราในฐานะสมาชิกของสังคมนี้รู้สึกว่า “มันคือตัวเรา”

คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์เพาเวอร์จึงเป็นการทำงานจากรัฐบาล ที่ใช้กลไกอำนาจรัฐมาผลักดัน สนับสนุน ส่งเสริมให้เศรษฐกิจจาก “วัฒนธรรม” ตรงนี้เติบโตได้จริง

เช่น การให้ทุน การสร้างโอกาส การเปิดตลาดใหม่ๆ การยกระดับคุณภาพของสินค้า การส่งเสริมเรื่องความรู้ การศึกษา เทคโนโลยี การให้ผลประโยชน์เชิงภาษี ไปจนถึงการสร้างความร่วมมือกับเมืองอื่นๆ ของโลก

เช่น ผ้าครามสกล ควรจะได้ collaborates กับเมืองเกียวโต หรือเมืองอื่นๆ ในโลกที่เก่งในเรื่องงานผ้า งานออกแบบ เพราะสิ่งหนึ่งที่เป็น power คือการมีคุณค่าว่าด้วยโลกไร้พรมแดนและการถักทอมิตรภาพต่อเนื่องไปไม่มีที่สิ้นสุด

Soft power ทางอาหารจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเรา ลด ละ เลิก การยึดติดเรื่อง “อาหารไทยดีที่สุด”

แต่ประเทศไทยสามารถเป็นดินแดนแห่งความหลากหลายของอาหาร

รสชาติของโลกทั้งใบอยู่ในประเทศไทย ผสมผสานกันไปไม่รู้จบทั้งเรื่องวัตถุดิบ ความรู้ สุนทรียะ

ศัตรูของ soft power คือ สังคมเผด็จการ และความคลั่งชาติ

พ้นไปจากสองอย่างนี้ เราพึงทำเงินจาก soft power ได้

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022