ปรากฏการณ์ที่น่าสนใจในการแข่งขันหาเสียงเลือกตั้งครั้งนี้ คือ ความพยายามสร้าง “แบรนด์” หรือถ้าพูดในภาษาวิชาการคือ อัตลักษณ์ทางการเมืองของพรรคการเมืองต่างๆ ทั้งพรรคใหญ่และพรรคเล็ก

ซึ่งในการสร้างอัตลักษณ์นี้ทำได้ผ่านการใช้สื่อโฆษณา การออกแบบป้ายหาเสียง โลโก้พรรค เสื้อหาเสียง สโลแกนคำขวัญ เพลง มิวสิกวิดีโอ

ไปจนกระทั่งการเขียนจดหมายเพื่อสื่อสารภาพจำและบอกเล่าตัวตนที่แตกต่างของแต่ละพรรค

ถ้าทำสำเร็จ แบรนด์อันโดดเด่นและแข็งแรงก็จะกลายเป็นที่จดจำและเป็นพลังในการดึงดูดคะแนนเสียงจากประชาชน

การศึกษาทางวิชาการด้านการเลือกตั้งพบว่า อัตลักษณ์ของพรรคการเมืองมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่านโยบายในการหันเหและชักจูงให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งตัดสินใจเลือกพรรคการเมืองใดพรรคการเมืองหนึ่ง

เท่าที่ตามสังเกตการณ์การหาเสียงของแต่ละพรรคมาตั้งแต่ต้น ผู้เขียนพบว่าในบรรดาพรรคหลักด้วยกัน พรรคการเมืองที่มีความพยายามในการสร้างแบรนด์และรีแบรนด์มากที่สุด แต่กลับลงเอยด้วยการมีอัตลักษณ์ไม่ชัดเจนที่สุด

คือ พรรคพลังประชารัฐ

 

ยากที่จะปฏิเสธได้ว่าพรรคพลังประชารัฐเป็นผลผลิตของการรัฐประหาร 2557

ถือกำเนิดขึ้นมาในห้วงยามของการเลือกตั้งปี 2562 เพื่อเป็นพาหนะทางการเมืองให้พี่น้อง 2 ป. ที่เป็นแกนนำระบอบรัฐประหาร คือ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา และ พล.อ.ประวิตร วงศ์สุวรรณ สามารถครองอำนาจต่อไปได้ภายใต้กติกาการเลือกตั้งที่ถูกออกแบบมาเพื่อสลายความเข้มแข็งของสถาบันพรรคการเมือง

พรรคพลังประชารัฐถูกสร้างขึ้นภายใต้โมเดลแบบพรรคสามัคคีธรรมสมัยการรัฐประหารปี 2534 ของ พล.อ.สุนทร คงสมพงษ์ และ พล.อ.สุจินดา คราประยูร มากกว่าที่จะใช้โมเดลแบบพรรคสหประชาไทยสมัยจอมพลถนอม กิตติขจร และ พล.อ.ประภาส จารุเสถียร

เพราะคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) เองก็ตระหนักดีว่ายุคสมัยและบรรยากาศทางสังคมเปลี่ยนแปลงไปมาหาศาลแล้ว

การจะตั้งพรรคทหารแบบดั้งเดิมที่นายพลทำพรรคเองทั้งหมดย่อมยากที่จะนำมาซึ่งชัยชนะในการเลือกตั้ง

จึงต้องดัดแปลงเป็นพรรคโมเดลแบบผสม (hybrid) กึ่งทหารกึ่งพลเรือน

คือ นายพลและทีมเสนาธิการคุมเกมอยู่ข้างบน แต่ใช้นักเลือกตั้งอาชีพและกลุ่มบ้านใหญ่ เจ้าพ่อ ผู้มีอิทธิพลที่มีฐานเสียงแน่นหนาขับเคลื่อนพรรค สร้างเครือข่ายอุปถัมภ์ และการหาเสียงในพื้นที่

เสริมด้วยกลไกรัฐที่คณะรัฐประหารควบคุมอยู่

นั่นคือสถานการณ์ในสมรภูมิการเลือกตั้งปี 2562

 

การรีแบรนด์เกิดขึ้นอย่างขนานใหญ่กับพรรคพลังประชารัฐในศึกการเลือกตั้งปี 2566 เมื่อมีความเปลี่ยนแปลงใหญ่ 3 ประการ

คือ คสช.ในฐานะองค์กรทางการเมืองต้องสลายตัวไปตามรัฐธรรมนูญ ทำให้การพึ่งกลไกรัฐและการใช้อำนาจพิเศษบีบให้นักการเมืองย้ายค่ายไม่สามารททำได้อีกต่อไป

สอง เมื่อพี่น้องบูรพาพยัคฆ์แยกทางกันสร้างดาวคนละดวง พรรคที่นำโดยอดีตแกนนำระบอบรัฐประหารมี 2 พรรคแทนที่จะรวมกันเป็นหนึ่ง การเกิดขึ้นของพรรครวมไทยสร้างชาติที่ชู พล.อ.ประยุทธ์เป็นแคนดิเดตนายกฯ ทำให้ทั้งฐานเสียงและกลุ่มการเมืองของพรรคพลังประชารัฐถูกแบ่งออกไปอย่างมีนัยสำคัญ

บวกกับประการที่สาม คือ กระแสความรู้สึกของประชาชนที่ต้องการความเปลี่ยนแปลงหลังจากอยู่ภายใต้รัฐนาวาเดิมมายาวนาน 8 ปี จนเกิดเป็นแรงส่งให้โมเมนตัมเหวี่ยงไปทางพรรคร่วมฝ่ายค้านในปัจจุบัน โดยเฉพาะพรรคเพื่อไทยที่มีคะแนนนิยมมาแรงตั้งแต่ก่อนยุบสภา

ปัจจัยความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้พลังประชารัฐต้องพยายามปรับยุทธศาสตร์ใหม่เพื่อความอยู่รอดทางการเมือง ไม่ล้มหายตายจากไปเหมือนพรรคทหารหรือพรรคกึ่งทหารในอดีตที่อายุขัยสั้นเพียง 1 สมัยการเลือกตั้ง

เราจึงได้เห็นความพยายามรีแบรนด์พรรคพลังประชารัฐ ที่ต้องการสร้างอัตลักษณ์ใหม่ให้ประชาชนลบภาพจำของการเป็นพรรคสืบทอดอำนาจให้คณะรัฐประหาร

พร้อมกับความพยายามที่จะลดทอนอัตลักษณ์ความเป็นพรรคอนุรักษนิยมของตนเอง นำไปสู่การสร้างสโลแกน “ก้าวข้ามความขัดแย้ง” ซึ่งถูกนำมาใช้เป็นสโลแกนหลักของพรรคในการหาเสียงครั้งนี้ที่จะเห็นในป้ายหาเสียงของพลังประชารัฐ

พร้อมกับรูปของ พล.อ.ประวิตรที่พยายามขยายความเป็น “โซ่ข้อกลาง” ที่จะมาประสานรอยร้าวระหว่างขั้วความขัดแย้งสองขั้วและพาสังคมไทยไปสู่ความสมานฉันท์ปรองดอง

 

ทีมงานและที่ปรึกษาของพรรคพลังประชารัฐที่แวดล้อม พล.อ.ประยุทธ์ย่อมรู้ดีกว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้มิใช่งานง่าย

จึงมีความพยายามสร้างชุดคำอธิบายมารองรับอย่างต่อเนื่องผ่านการเขียนจดหมายเปิดผนึกในนามของ พล.อ. ประวิตร (ซึ่งเจ้าตัวก็ออกมายอมรับว่าไม่เป็นผู้เขียนเอง แต่ก็ได้อ่านผ่านตาก่อนเผยแพร่สู่สาธารณะ)

จดหมายเปิดผนึกดังกล่าว ซึ่งถึงปัจจุบันเขียนออกมาแล้วถึง 10 ฉบับ

พยายามโน้มน้าวสาธารณชนใน 3 ประเด็นหลักๆ คือ

หนึ่ง เขียนเล่าประวัติศาสตร์ใหม่ เพื่อรักษาระยะห่างของ พล.อ.ประวิตรและพรรคพลังประชารัฐจากการรัฐประหารปี 2557 และ พล.อ.ประยุทธ์พยายามบอกว่าการยึดอำนาจนั้นเป็นเรื่องของ พล.อ.ประยุทธ์เพียงลำพัง

สอง สร้างคำอธิบายว่าปัญหาของการเมืองไทยคือความขัดแย้งระหว่างพลังสองฝ่ายคือ ฝ่ายเสรีนิยมประชาธิปไตยกับฝ่ายอนุรักษนิยม

โดย “‘ฝ่ายอนุรักษนิยม’ ควบคุมอำนาจได้แต่ก็พ่ายแพ้ทุกครั้ง เมื่อการได้อำนาจต้องผ่านการเลือกตั้ง

ในทางตรงข้าม ‘ฝ่ายประชาธิปไตย’ แม้จะได้รับการสนับสนุนจากประชาชน ที่เป็นเสียงส่วนใหญ่เสมอ แต่ก็พิสูจน์แล้วว่าไม่มีพลังพอที่จะต้านทานการเข้ามาควบคุมจากกลไกที่มีอำนาจอย่างแท้จริง”

พร้อมกับนำเสนอว่าพลังประชารัฐอยู่ตรงกลางระหว่างสองฝ่ายและจะประสานทั้งสองแนวคิดให้ไปด้วยกันได้

สาม ตบท้ายว่า มีแต่พลังประชารัฐและ พล.อ.ประวิตรเท่านั้นที่จะพาสังคมไทยก้าวข้ามความขัดแย้งเรื้อรังได้ เพราะเป็นพรรคเดียวที่เดินแนวทางการเมืองแบบสมานรอยร้าว ในขณะที่พรรคอื่นๆ ต่าง “ชี้หน้าคนเห็นต่างว่าเป็นศัตรูด้วยท่าที่ของการปลุกระดมให้เกิดความขัดแย้ง แตกแยกรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ”

ถึงที่สุดแล้ว วาทกรรมก้าวข้ามความขัดแย้งถูกประดิษฐ์ขึ้นมาเพื่อเป็นเครื่องมือในการเปิดทางให้พรรคพลังประชารัฐเข้าร่วมรัฐบาลกับขั้วใดก็ได้

 

อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาจากผลสำรวจคะแนนนิยมของทุกสำนัก บวกกับเสียงตอบรับจากสังคม และข้อมูลจากการวิจัยในพื้นที่ของผู้เขียน พบว่าการสร้างอัตลักษณ์ “ขั้วที่สาม” ที่ก้าวข้ามความขัดแย้งของพลังประชารัฐนั้นค่อนข้างล้มเหลว

การประเมินของหลายสำนักข่าว (เช่น เนชั่น ไทยรัฐทีวี) ที่ประมวลจากคะแนนนิยมในพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ ให้ข้อมูลว่าพลังประชารัฐน่าจะได้ ส.ส.เขตประมาณ 25-35 ที่นั่ง ในขณะที่คะแนนบัญชีรายชื่อนั้นอาจจะได้เพียงร้อยละ 4-6 เท่านั้น (ผลสำรวจของนิด้าโพลครั้งที่ 2 ที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 16 เมษายน คะแนนบัญชีรายชื่อของพลังประชารัฐได้เพียงร้อยละ 1.8, ส่วนโพลมติชนxเดลินิวส์ ครั้งที่ 1 พลังประชารัฐมีคะแนนนิยมเพียงร้อยละ 1.55 เท่านั้น)

ส่วนคะแนนนิยมในตัวแคนดิเดตนายกฯ ของพรรคนั้นกลับยิ่งน้อยกว่าคะแนนนิยมของพรรค ในหลายผลสำรวจ พล.อ.ประวิตรอยู่รั้งท้ายแคนดิเดตของพรรคอื่นๆ กระทั่งไม่ติดโผเลยในบางการสำรวจ

ในขณะที่ผลการทำโพลออนไลน์ โดยสื่อ 4 สำนัก ประกอบไปด้วย TODAY, The Matter, The Momentum และประชาไท ระหว่างวันที่ 22 มีนาคม-5 เมษายน 2566 พบว่าผู้ที่เคยเลือกพรรคพลังประชารัฐระบุว่าจะเปลี่ยนใจไปเลือกพรรคการเมืองอื่นในการเลือกตั้งครั้งนี้มีสูงถึงร้อยละ 81.58

ซึ่งสอดรับกับการข้อมูลที่ผู้เขียนได้รับจากการทำวิจัยในพื้นที่ ผู้สมัครพรรคพลังประชารัฐซึ่งมีฐานเสียงแข็งแรงและมีโอกาสชนะเลือกตั้งในเขตของตนให้สัมภาษณ์กับผู้เขียนว่า แม้คะแนนนิยมส่วนตัวจะดีเพราะลงพื้นที่อย่างต่อเนื่องและช่วยเหลือชาวบ้านมายาวนาน

แต่คะแนนพรรคไม่มีเลย หาเสียงในนามพรรคยากมาก

จนในที่สุดนักการเมืองรายนี้สารภาพว่ายุทธศาสตร์ของเขาคือ หาเสียงให้ตนชนะเป็นหลักในระบบเขต ส่วนบัตรบัญชีรายชื่อเขาบอกชาวบ้านว่าจะเลือกพรรคใดก็ได้

และเวลาเดินหาเสียงเลือกใส่เสื้อที่ชูภาพและชื่อของตนเองมากกว่าเสื้อที่มีโลโก้พรรค

 

สาเหตุผลักที่คะแนนนิยมของพรรคพลังประชารัฐลดน้อยถอยลงเป็นอย่างมาก เกิดจากการรีแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จ จนพาตัวเองมาอยู่ในมุมอับ หรือจะเรียกว่าวิกฤตอัตลักษณ์ก็ย่อมได้

คือ จะขวาก็ไม่ใช่ จะซ้ายก็ไปไม่ถึง หาที่ยืนลำบาก

มวลชนฝั่งขวาเองที่เคยเลือกในครั้งก่อนก็ไม่ไว้ใจกับจุดยืนใหม่ของพรรค กระทั่งมีการผลักพลังประชารัฐไปอยู่ฝั่งตรงข้าม

คะแนนของฝั่งอนุรักษนิยมจึงเทไปที่รวมไทยสร้างชาติที่ประกาศตัวเป็นพรรคขวาสุดขั้วตัวจริง และมีแบรนด์ “รักชาติ” ของ พล.อ.ประยุทธ์ ที่มีความหนักแน่นมากกว่า

ในขณะเดียวกัน แม้จะพยายามสร้างอัตลักษณ์ใหม่ให้ พล.อ.ประวิตรว่าเป็นนายพลที่มี “จิตวิญญาณประชาธิปไตย” แต่ผู้เลือกตั้งฝั่งเสรีนิยมก็ไม่ไว้ใจ พล.อ.ประวิตรยังคงถูกมองในฐานะแกนกลางของระบอบรัฐประหารและผู้อุ้มชูระบอบประยุทธ์มาตลอด 8 ปีจนส่งผลทำลายการพัฒนาประชาธิปไตยของไทย

อีกเหตุผลหลักที่ทำให้การรีแบรนด์ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะบรรดาขุนพลที่พรรคส่งไปร่วมเวทีดีเบตและให้สัมภาษณ์สื่อกลับสื่อสารเนื้อหาตรงกันข้ามกับการ “ก้าวข้ามความขัดแย้ง”

ไม่ว่าจะเป็นคุณไพบูลย์ นิติตะวัน ที่ประกาศกร้าวว่า พปชร.จะไม่ร่วมกับทั้งพรรคเพื่อไทยและก้าวไกลเพราะรับนโยบายของทั้งสองพรรคไม่ได้ จน พล.อ.ประวิตรและแกนนำพรรคคนอื่นต้องออกมาปฏิเสธว่านั่นไม่ใช่มติพรรค

แต่หลังจากนั้น คุณสกลธี ภัททิยกุล อดีตแกนนำ กปปส. ที่เป็นหัวหน้าทีมหาเสียงในกรุงเทพฯ ของ พปชร. กลับออกมาให้สัมภาษณ์อีกว่า “ไม่ใช่ว่าเราจะไปรวมกับใครก็ได้ เราก็มีจุดยืนเรื่องชาติ ศาสนา พระมหากษัตริย์ ถ้าพรรคไหนแนวทางไม่ตรงกัน ก็รวมกันไม่ได้ และพรรคที่มีนโยบายทำลายเศรษฐกิจ เราก็รวมด้วยไม่ได้เช่นกัน”

ยังไม่นับลีลาของนายชัยวุฒิ ธมาคมานุสรณ์ ที่ปราศรัยดุเดือดในทุกเวที โจมตีพรรคอื่นในลักษณะที่รุนแรง และใช้วาทกรรมอนุรักษนิยมสุดขั้วมาปลุกใจหาคะแนนเสียง

 

อัตลักษณ์ที่พรรคพยายามจะสร้างกับแคมเปญหาเสียงของแกนนำพรรคจึงเดินสวนทางกัน

ที่สำคัญ จดหมายเปิดผนึกฉบับหลังๆ แม้จะบอกว่าต้องการปรองดอง แต่กลับมีการทิ่มแทงวิพากษ์วิจารณ์พรรคอื่นๆ ทั้งฝั่งเสรีนิยมและอนุรักษนิยมว่าเป็นตัวการสร้างความขัดแย้งในชาติ ในลักษณะสร้างศัตรูมากกว่าผูกมิตร

จุดยืนที่พยายามขยับมาอยู่ตรงกลางเป็นโซ่ข้อกลางแห่งความสมานฉันท์จึงกลายเป็นจุดยืนที่ไม่มีใครเชื่อถือศรัทธา และไม่สามารถดึงดูดคะแนนเสียงจากผู้เลือกตั้งทั้งสอง ฝั่งใดฝั่งหนึ่งได้

เหลืออย่างเดียวคือต้องพึ่งนักการเมืองดาวฤกษ์และนักเลือกตั้งอาชีพในพื้นที่ (ซึ่งก็ย้ายออกจากพรรคไปมาก) มาช่วยเก็บที่นั่งในระบบเขตให้พรรคเป็นหลัก

 

ที่เขียนมานี้ มิได้จะสรุปว่าการแก้ไขความขัดแย้งไม่สามารถเกิดขึ้นได้ในการเมืองไทย

เราต้องตั้งความหวังว่าภารกิจนี้สามารถเกิดขึ้นได้

แต่พลังที่เสนอตัวมาทำภารกิจนี้ต้องมีความจริงใจ มีความเข้าใจอย่างแท้จริงถึงสาเหตุต้นตอของความขัดแย้ง และมีเกียรติประวัติในการเคารพความเห็นต่างและส่งเสริมประชาธิปไตยมาอย่างต่อเนื่องและชัดเจน

มิใช่ตัวละครเก่าที่อยู่ในแกนกลางของความขัดแย้งที่มีบทบาทในการทำลายประชาธิปไตย

และใช้ประเด็นนี้เป็นเพียงวาทกรรมเพื่อปูทางให้ตนเองได้ครองอำนาจต่อไป

ลำพังการเขียนจดหมายย่อมไม่เพียงพอกับการสร้างอัตลักษณ์ใหม่ทางการเมืองและการปรองดอง

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022