เมื่อใดที่องค์กรต้องการ “รีแบรนด์” ตัวเอง นั่นหมายความว่ามีเหตุการณ์อย่างใดอย่างหนึ่ง (หรือหลายอย่างที่ส่งผลต่อตัวสินค้า) เช่น

1. แบรนด์ไม่ติดตลาด ยอดไม่เป็นไปตามที่ตั้งไว้

2. ต้องขยายตลาด เพิ่มศักยภาพเพื่อเข้าถึงกลุ่มใหม่

3. เพราะโลกเปลี่ยน แบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนตาม

4. คู่แข่งมาแรงมาก ตลาดแย่งลูกค้าเก่าของแบรนด์กันเยอะขึ้น

5. เมื่อเกิดการควบรวมกิจการ จึงต้องสร้างแบรนด์ใหม่ให้ครอบคลุม

การรีแบรนด์พรรคการเมืองก็ตั้งอยู่บนเงื่อนไขที่ต้องนำมาพิจารณาด้วยสถานการณ์ที่ไม่ต่างกัน เพราะพรรคการเมืองคือองค์กร การเมืองคือการตลาด ประชาชนคือลูกค้า และสินค้าของพรรคก็คือนโยบาย

ช่วงนี้ สื่อไทยพากันเสนอข่าวว่าเหล่าพรรคการเมืองพากัน “รีแบรนด์” พรรคอย่างพร้อมเพรียง ชวนให้คิดว่าบรรดานักการเมืองคงยอมรับแล้วสินะว่าโลกเปลี่ยนไปมาก (ผมมองโลกในแง่ดีมากไปไหม)

กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ให้พรรคการเมืองเป็นองค์กรสมัยใหม่ เป็นเรื่องหลีกเลี่ยงไม่ได้แล้ว เราจึงได้เห็นข่าวบางพรรคปรับโลโก้ หลายพรรคเตรียมควบรวมกิจการ (สามารถเติม “อิโมจิ” แสดงอารมณ์ตามใจคุณผู้อ่านเลยครับ)

พรรคเพื่อไทยเองก็ประกาศมาหลายเดือนแล้วว่าการเลือกตั้งครั้งหน้านี้ ต้อง “แลนด์สไลด์” ให้ได้ นั่นคือคว้าส่วนแบ่งทางการตลาดมาให้มากที่สุด จึงได้ทำการรีแบรนดิ้งพรรคใหม่

เริ่มตั้งแต่โลโก้ของพรรคที่เปลี่ยนมาใช้ “สีแดง” เพียงสีเดียวบนพื้นขาว เพื่อสะท้อนถึงความมุ่งมั่นจริงจัง ต้องการเป็นพรรคของประชาชนอย่างแท้จริง ส่วนจะหมายรวมถึงประชาชนเสื้อแดงเท่านั้นใช่ไหม ก็ขึ้นกับการตีความของผู้ชม

มีการปรับคำขวัญให้เป็น “เพื่อไทยหัวใจคือประชาชน” ซึ่งฟังแล้วก็ชวนฮึกเหิม ทรงพลังเข้ากันได้กับสีแดงสีเดียว

ที่สำคัญที่สุดคือ การเปลี่ยนผู้นำองค์กร โดยให้ แพทองธาร ชินวัตร หรืออุ๊งอิ๊ง ขึ้นมาเป็นหัวหน้าครอบครัวเพื่อไทยและประธานคณะที่ปรึกษาด้านการมีส่วนร่วมและนวัตกรรมพรรคเพื่อไทย นำทีมขึ้นทุกเวที และทำหน้าที่ประกาศนโยบาย

เธอจึงเป็นแม่ทัพนำสู้ศึกเลือกตั้งที่กำลังจะมาถึงอย่างปฏิเสธไม่ได้

โมเดลเดิม “จากยิ่งลักษณ์ สู่ อุ๊งอิ๊ง”

ยังจำบรรยากาศก่อนการเลือกตั้งเมื่อปี 2554 ได้ไหม ที่พรรคเพื่อไทยระส่ำระสายอย่างหนัก เพราะการเมืองบนท้องถนน ทำให้การหาเสียงเลือกตั้งในเวลานั้น แทบไม่เห็นแววว่าจะชนะอย่างไร

แต่แล้ว ด้วยเวลาที่เหลือเพียง 49 วัน แกนนำพรรคก็ทำการรีแบรนด์พรรคอย่างชนิดที่ทำให้คนไทยอ้าปากค้างด้วยการชูยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ขึ้นมาเป็นผู้ที่จะได้รับเลือกให้เป็นนายกรัฐมนตรี ส่งผลทำให้พรรคสามารถจัดตั้งรัฐบาลได้

กลยุทธ์นี้ได้ผล เพราะถูกใช้เป็นครั้งแรก ประเทศไทยไม่เคยมีนายกรัฐมนตรีเพศหญิงมาก่อนเลย การได้ยิ่งลักษณ์มาเป็นนายกฯ จึงเป็นเรื่องใหม่ ในแง่การตลาด ถือว่าเป็นสินค้าที่คนให้ความสนใจ และอยากทดลองใช้อย่างแน่นอน

บรรยากาศในช่วงที่ประเทศไทยได้ผู้นำเป็นผู้หญิง สร้างวาทกรรมให้เกิดขึ้นมากมายทั้งจากฝ่ายรักปูและฝ่ายเกลียดปู คงยังจำกันได้นะครับ ประวัติศาสตร์การเมืองช่วงนั้นปั่นป่วนวุ่นวายบันเทิงมาก ไม่รู้จะบรรยายยังไงดี (อยากให้ลองไปค้นดูจาก “อยู่เมืองดัดจริต ชีวิตต้องป๊อป” จังเลย)

แต่ “อาปู” ของอุ๊งอิ๊ง เป็นนายกฯ ได้เพียงครึ่งทาง คือ 2 ปีเศษๆ แล้วเธอก็ต้องพ้นเก้าอี้ไปตามคำวินิจฉัยของศาลรัฐธรรมนูญ

สิบปีผ่านไป วันนี้ พรรคเพื่อไทยหยิบเอาโมเดล “ผู้นำหญิงจากตระกูลชินวัตร” กลับมาใช้ทำการตลาด ด้วยความมั่นใจอย่างมากถึงขั้นประกาศว่าสามารถทำให้เกิด “แลนด์สไลด์” ได้แน่

แต่ในสายตาครีเอทีฟ การรีแบรนด์ โดยใช้กลยุทธ์เช่นนี้ ยังมีคำถามอยู่เยอะว่าจะทำได้สมดังคำที่ประกาศไว้ไหม

เปลี่ยนสีพรรค ปรับคำขวัญ ประกาศตัวผู้นำองค์กรคนใหม่ ก็เป็นไปตามกลยุทธ์ของการรีแบรนด์การตลาด แล้วจะไม่ประสบผลสำเร็จได้อย่างไร ผู้อ่านคงสงสัยผม

ที่ผมถามก็เพราะในสายตาครีเอทีฟ การตลาดการเมือง โปรดักต์ของพรรคการเมืองคือ “นโยบาย” ไม่ใช่ผู้นำ

ในยุคสมัยที่ AI วาดรูปได้
โปรค่าครองชีพขั้นต่ำ 600 บาท
เอาอยู่แน่นะ?

ทีมทำนโยบายพรรคเพื่อไทยทำการบ้านกันอย่างหนัก เห็นได้จากการขึ้นเวทีเพื่อประกาศนโยบาย 3 เสาหลักสู่ชีวิตใหม่ของประชาชน คือ 1.ผู้แทนราษฎรที่เข้าถึงพื้นที่ เข้าใจประชาชน 2.นโยบายที่ตอบโจทย์การแก้ปัญหาและทำได้จริงตามที่สัญญาไว้ และ 3.ผู้เสนอตัวเป็นนายกรัฐมนตรี ซึ่งเป็นบุคคลที่มีศักยภาพและความสามารถ

ในส่วนของนโยบายที่ประกาศออกมา 10 เรื่อง หนึ่งในนั้นคือเรื่องค่าแรงขั้นต่ำ 600 บาทต่อวัน จนกลายเป็นการจับคู่ชกระหว่าง “ฝ่ายที่เอากับฝ่ายที่ไม่เอา” ของสังคมไทยในขณะนี้

ทำไมผู้คนไล่มาตั้งแต่นายกฯ จนถึงนักวิชาการ และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียลมีเดียถึงพากันแสดงความเห็นเรื่องค่าแรง 600 บาทกันแบบเสียงแตก ทั้งที่นโยบายนี้จะยังไม่มีผลทันทีที่พรรคเพื่อไทยได้เป็นรัฐบาล เพียงสัญญาไว้ว่าภายในปี 2570 ทุกคนจะได้สิ่งนี้

อย่าลืมนะครับ “เศรษฐกิจคือปากท้องของชาวบ้าน” ก็จริง แต่การประกาศเรื่องขึ้นค่าแรง ส่งผลกระทบโดยตรงต่อนายจ้างทุกระดับ คำว่า 600 บาทต่อวัน ทำให้คนที่ต้องจ่ายเงิน ย่อมทำใจลำบาก และไม่อยากเอาด้วยกับนโยบายนี้

พรรคการเมืองทุกพรรคล้วนต้องประกาศนโยบายที่เกี่ยวข้องกับปากท้องของประชาชน การรีบออกมาประกาศว่าจะขึ้นค่าแรงรายวันของพรรคเพื่อไทย อาจส่งผลแค่ทำให้พรรคอื่นๆ ต้องทำการบ้านกันหนักขึ้นว่าจะดึงดูดใจลูกค้าด้วยโปรดักต์ตัวไหนเพื่อทำให้คนรู้สึกว่า “ดีกว่า” ของเพื่อไทย

นโยบายของพรรคอื่นๆ ก็ไม่ขี้เหร่นะครับ ดูน่าสนใจ ทำให้คนหลายกลุ่มหันไปฟังได้แน่นอน ผมเชื่อว่าขณะที่คุณผู้อ่านกำลังถือนิตยสารเล่มนี้ในมือ มีหลายพรรคแล้วที่ประกาศให้สัญญาว่าจะทำให้ประชาชนอยู่ดีกินดีด้วยเรื่องอะไรได้บ้าง

เช่น นโยบายสวัสดิการไทยก้าวหน้าของ “พรรคก้าวไกล” นโยบายพักหนี้ประชาชน 3 ปีของ “พรรคภูมิใจไทย” นโยบายบำนาญประชาชนของ “พรรคไทยสร้างไทย” ฯลฯ

ชูนโยบายเศรษฐกิจ “จุดคานงัด”
ที่ทำให้พรรค “แลนด์สไลด์” จริงหรือ

ประชาชนคือลูกค้า นโยบายของพรรคต้องเข้าถึงคนทุกกลุ่ม พรรคเพื่อไทย อาจมั่นใจว่าฐานเสียงของตนคือ คนรากหญ้า ซึ่งกระจายตัวอยู่ที่ภาคอีสานและภาคเหนือเป็นส่วนใหญ่ แต่อย่างที่ผมเคยเขียนถึงไว้ การทำพรรคในโลกสมัยใหม่ต้องคิดถึงความเป็นแบรนด์ประชาธิปไตย ต้องเข้าถึงทุกกลุ่ม โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เพราะพวกเขาคือกำลังสำคัญที่จะขับเคลื่อนโลกสมัยใหม่ที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก และมีแต่คนรุ่นใหม่ๆ นี้แหละที่พร้อมรับมือ ปรับตัวเข้ากับความเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็วเช่นกัน

การมีนโยบายที่ชนะใจกลุ่ม “นิวโหวตเตอร์” ย่อมได้เปรียบ เพราะพวกเขาสามารถใช้พลังผ่านโซเชียลของกลุ่มเพื่อคอยหนุนหลังเมื่อคุณได้ทำงานในฐานะรัฐบาล

ประชากรไทยอายุ 16 ปีทั่วประเทศ ซึ่งเราเรียกกันว่า “นิวโหวตเตอร์” ในการเลือกตั้งปี 2566 จะมีประมาณแปดแสนหนึ่งหมื่นกว่าคน ตามข้อมูลของกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย คนกลุ่มนี้จะ “ซื้อ” นโยบายค่าแรง 600 บาทต่อวันไหม ยังเป็นคำถาม

หลายคนอาจแย้งว่า พรรคมีนโยบายอีกหลายข้อที่จะทำให้ “นิวโหวตเตอร์” สนใจ เช่น เงินเดือนขั้นต่ำสำหรับผู้จบปริญญาตรีคือ 25,000 บาทขึ้นไป นโยบาย 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์เพาเวอร์ ที่จะทำให้เด็กไทยได้ทำงานอาชีพอย่างที่ฝัน ก้าวทันโลก

ไม่ใช่ว่าผมไม่เห็นด้วยกับเรื่องขึ้นค่าแรงรายวัน รวมทั้งเรื่อง 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์เพาเวอร์ ผมว่าดี และอยากให้ทำได้จริง

แต่ในสายตาครีเอทีฟ ทั้งหมดที่ผมพูดมานี้ ผมอยากบอกว่า นี่ไม่ใช่การรีแบรนด์พรรคเพื่อไทย แต่คือการตามรอยความเสร็จเดิมๆ เคยสร้างไว้ เท่านั้นเอง

คุณคิดว่าไง? •

 

 

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022