วิรัตน์ แสงทองคำ / viratts.WordPress.com

Café Amazon

เรื่องราวเฉพาะเจาะจง โมเดลธุรกิจหนึ่ง ว่าด้วย “น้ำมัน” กับ “กาแฟ”

มาจากความเคลื่อนไหวการจองซื้อหุ้นเข้าใหม่ (IPO – Initial Public Offering) บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ด้วยปรากฏ “คำชี้ชวน” น่าพิศวง “ถ้าชอบกาแฟ เป็นเจ้าของเราด้วยไหม หุ้นโออาร์” ปะด้วยภาพถ้วยกาแฟ Café Amazon บนหน้าเปิดเป็นทางการ (https://investor.pttor.com/th/home)

จากคำนิยามสำคัญ “OR เป็นบริษัทแกนนำ (Flagship) ของกลุ่ม ปตท. ดำเนินธุรกิจจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียมและธุรกิจค้าปลีกสินค้าและบริการอื่นๆ (Non-Oil) อย่างผสมผสานกัน”

สู่หนึ่งในธุรกิจค้าปลีกสินค้าและบริการอื่นๆ (Non-Oil) เท่าที่พิจารณาข้อมูลของ OR ให้ความสำคัญ “ธุรกิจคาเฟ่อเมซอน” แต่ไม่มีข้อมูลผลประกอบการอย่างเฉพาะเจาะจง แม้เป็นหนึ่งธุรกิจ Non-Oil แต่เชื่อว่ามีน้ำหนักมากที่สุดในนั้น

มีข้อมูลอีกตอนควรใคร่ครวญ

“กลุ่มธุรกิจค้าปลีกสินค้าและบริการอื่นๆ (Non-Oil) มีรายได้ (ก่อนหักรายการระหว่างกัน) คิดเป็นร้อยละ 2.9 และร้อยละ 3.8 ของรายได้ทั้งหมด (ก่อนหักรายการระหว่างกัน) ของ OR…สำหรับปีสิ้นสุดวันที่ 31 ธันวาคม 2562 และงวดเก้าเดือนสิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน 2563 ตามลำดับ”

พิจารณาอย่างกว้างๆ Non-Oil มีความสำคัญไม่มากเท่าที่ควร

 

หากพิจารณาอีกดัชนีหนึ่ง กลับน่าสนใจ–EBITDA ตัวเลขวัดความสามารถในการทำกำไรจากการดำเนินงานไม่รวมผลกระทบจากต้นทุนทางการเงิน นโยบายทางการบัญชีและภาษี “เป็นตัววัดที่ตรงไปตรงมา เหมาะสำหรับใช้ในการวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไรระหว่างกิจการหรือระหว่างอุตสาหกรรม” ว่ากันไว้อย่างนั้น

“กลุ่มธุรกิจค้าปลีกสินค้าและบริการอื่นๆ (Non-Oil) มี EBITDA คิดเป็นร้อยละ 25.0 และร้อยละ 25.1 ของ EBITDA ทั้งหมด (ก่อนหักรายการระหว่างกัน) ของ OR สำหรับปีสิ้นสุดวันที่ 31 ธันวาคม 2562 และงวดเก้าเดือนสิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน 2563 ตามลำดับ” ข้อมูลทางการของ OR ระบุไว้

เชื่อว่าเรื่องราวธุรกิจกาแฟที่ว่าข้างต้น มีความสำคัญและมีความเชื่อมโยงมากกว่าดัชนีที่ว่าไว้

เชื่อมโยงจากจุดที่เล็ก หน่วยย่อยๆ อันเป็นพลังพื้นฐานของธุรกิจน้ำมัน นั่นคือพัฒนาการและความพยายามขยายเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันให้ครอบคลุมทั่วประเทศให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

 

สถานีบริการน้ำมัน ตามโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า PTT Life Station “สามารถตอบสนองวิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างครบครัน (One Stop Service)” มีความเชื่อมโยงกับบริบท และสังคมไทยภาพใหญ่ รวมทั้งพัฒนาการสังคมบริโภค ภายใต้เงื่อนไขที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องตลอด 2-3 ทศวรรษที่ผ่านมา

เป็นไปตามปรากฏการณ์ สอดคล้องกับแนวคิด “เมืองรุกชนบท” (ผมเคยเสนอเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว) ที่สำคัญคือ จากการเกิดขึ้นของเครือข่ายฟรีทีวีมาตรฐานเดียวทั่วประเทศ เครือข่ายร้านค้าปลีก Modern Trade เข้ายึดหัวเมืองและชนบทมากขึ้น ตามมาด้วยเครือข่ายสื่อสารไร้สาย กับเครือข่ายอินเตอร์เน็ต พัฒนาอย่างก้าวกระโดดตอบสนองวิถีปัจเจกสมัยใหม่อย่างทั่วถึง

อีกด้านซึ่งเชื่อมโยงเป็นรูปธรรมยิ่งขึ้น-ถนนชนบทได้สร้างและพัฒนาขึ้นอย่างทั่วถึง เชื่อมต่อกับถนนหลัก เป็นภารกิจกรมทางหลวงชนบท (สังกัดกระทรวงคมนาคม) เอง เพิ่งก่อตั้งขึ้นมาราวๆ 2 ทศวรรษ ถนนกลายเป็น “เส้นเลือด” สัมพันธ์กับ ปตท. ซึ่งเปิดแผนสำคัญมาก่อนหน้า (ปลายปี 2558) ตามจังหวะเชื่อมต่อกับการแตกตัวของ OR ว่าด้วยแผนการขยายเครือข่ายสถานีบริการน้ำมัน จากถนนสายหลัก สู่ถนนสายรอง ด้วยรูปแบบสถานีบริการน้ำมันที่มีขนาดและพื้นที่เล็กลง ซึ่งมีร้านค้าปลีกสำคัญๆ โดยเฉพาะ Café Amazon Amazon อยู่ด้วย

มีอีกกระแสสำทับอย่างเจาะจง จากอิทธิพลเครือข่ายร้านกาแฟระดับโลก – Starbucks จากจุดตั้งต้น (2514) สามารถพลิกโฉมหน้าธุรกิจกาแฟในสหรัฐอเมริกา ในเวลาแค่ 3 ทศวรรษ

ทั้งมีเรื่องราวน่าทึ่งมากมาย ดัชนีอ้างอิงหลากหลาย ว่าด้วยตัวเลขจากตลาดหุ้นนิวยอร์ก จนถึงมุมมองและบทเรียนชวนอ่านชวนศึกษาจากหนังสือขายดี ในช่วงราวทศวรรษมานี้มีกระแสหนังสือนับสิบๆ เล่มออกมา นำเสนอเรื่องราว Starbucks ตำนานมหัศจรรย์แห่งยุคสมัยของสังคมอเมริกัน ก่อนจะมี Google (2541) Facebook (2547) และ iPhone (2550)

ดังเช่นหนังสือเล่มหนึ่ง (Starbucked : A Double Tall Tale of Caffeine, Commerce, and Culture) กล่าวถึงพลังและอิทธิพล Starbucks ต่อสังคมอเมริกันไว้อย่างเห็นภาพ “America transformed into a nation of coffee gourmets in only a few years”

 

กระแสแรงปะทุมาถึงสังคมไทย Starbucks ร้านแรกเปิดขึ้นที่กรุงเทพฯ (2541) หลังจากเปิดสาขานอกอเมริกาเหนือ เพียง 2 ปี (โตเกียว 2539) ขณะหนังสือแปลเกี่ยวกับ Starbucks ทยอยสู่บรรณพิภพไทยหลายต่อหลายเล่มเช่นกัน อย่างเล่มนี้ (Leading the Starbucks Way สุดยอดสตาร์บัคส์ ผู้เขียน Joseph A. Michelli ผู้แปล ศรชัย จาติกวณิช และประสิทธิ์ชัย วีระยุทธวิไล) ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ (2556-2557)

ท่ามกลางกระแสและอุบัติการณ์ร้านกาแฟในสังคมไทยพุ่งแรงในช่วงกว่าทศวรรษที่ผ่านมา ทั้งเครือข่ายธุรกิจใหญ่มากันถ้วนหน้า กับร้านรายย่อยอิสระแทบนับไม่ถ้วน รวมทั้งการกำเนิดขึ้นและเติบโตอย่างมากมายของ Café  Amazon

ตามไทม์ไลน์บอกว่า ร้านกาแฟ Café Amazon  ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกในปี 2545 (http://www.cafe-amazon.com/) จากข้อมูลล่าสุด (แบบแสดงรายการข้อมูลการเสนอขายหลักทรัพย์ (แบบ 69-1) และหนังสือชี้ชวน บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) 14 มกราคม 2564) สะท้อนพัฒนการอย่างน่าทึ่งในช่วง 2 ทศวรรษ

เพียงกว่าทศวรรษ (2545-2560) Café Amazon มีสาขามากกว่า 2,000 แห่งแล้ว ด้วยสัดส่วนที่มีนัยยะสะท้อนธุรกิจซึ่งลงหลักปักฐานพอสมควร และกระชับจังหวะให้ขยายเครือข่ายเติบโตยิ่งขึ้นในช่วงไม่กี่ปีมานี้ (2560-2563) จนมีเครือข่ายมากถึงราวๆ 3,500 แห่ง

พิจารณาเฉพาะจำนวนเครือข่าย ถือเป็นร้านกาแฟชั้นนำระดับโลกไปแล้ว แม้ว่าไม่อาจเทียบเคียงกับ Starbucks ถือว่าใกล้เคียงกับ Tim Hortons แห่ง Canada ซึ่งมีเครือข่ายใน U.S., U.K., Ireland, Philippines และบางประเทศในตะวันออกกลาง Paris Croissant แห่งเกาหลีใต้ มีเครือข่ายใน U.S., Singapore, China และ Vietnam รวมทั้ง Costa Coffee แห่งสหราชอาณาจักร

ดูเหมือนใหญ่กว่า Doutor Coffee เครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น (มีสาขาในภูมิภาคบ้าง)

 

จากร้านกาแฟในสถานบริการน้ำมัน โมเดลเฉพาะ เป็นกรณีแรกในโลกก็ว่าได้ สู่ความพยายามขยายเครือข่าย เผชิญหน้ากับเครือข่ายและร้านกาแฟอย่างเต็มตัว ด้วยเครือข่ายภายนอกมีสัดส่วนค่อยๆ เพิ่มขึ้น เฉพาะในประเทศไทยมีราวๆ 30% ขณะพัฒนาระบบแฟรนไชส์เข้าที่เข้าทาง

“ณ วันที่ 30 กันยายน 2563 ร้านคาเฟ่อเมซอนในประเทศไทยมีจำนวน 3,168 แห่ง ซึ่งประมาณร้อยละ 79.7 เป็นร้านที่ได้รับสิทธิแฟรนไชส์” (ข้อมูลจากหนังสือชี้ชวน)

OR ระบุว่า “ยอดขายกาแฟในสถานีบริการเติบโตอย่างรวดเร็วกว่าร้านกาแฟนอกสถานีบริการน้ำมัน” อ้างอิงตัวเลขที่ผ่านมา (2557-2562) ดูไปแล้วเติบโตอย่างน่าทึ่งมากกว่า 2 เท่า อย่างไรก็ตามธุรกิจร้านกาแฟข้างนอกนั้นเป็นตลาดมีขนาดใหญ่กว่าราว 2 เท่า ด้วยมูลค่าเกือบๆ 3 หมื่นล้านบาท โดยในปี 2562 รายงานของ OR ระบุว่ามีร้านกาแฟมากกว่า 5,000 ร้านในประเทศไทยที่อยู่นอกสถานีบริการ กระจุกตัวอยู่ในพื้นที่เขตเมือง อย่างกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่

โอกาสที่อยู่ภายนอกนั้น ดูกว้างขวาง แต่จะค่อยๆ เว้นระยะห่าง จากโมเดลและความสัมพันธ์เดิมด้วย คงเป็นอีกขั้น อีกฉากหนึ่งของเรื่องราวที่แตกต่าง