คำ ผกา

 

ซอฟต์เพาเวอร์

คือความสนุก

 

ขอเขียนสั้นๆ เรื่องที่มาของคำว่าซอฟต์เพาเวอร์ ว่า มันเกิดขึ้นในยุคหลังสงครามเย็นที่นักวิชาการชื่อ โจเซฟ ไนย์ ต้องการจะอธิบายว่าพลังอำนาจในการ “ครองใจ” คนผ่านวัฒนธรรม ศิลปะ ความบันเทิง นั้นสำคัญไม่แพ้แสนยานุภาพทางทหารและอาวุธ และการสถาปนาอำนาจผ่านศิลปะ วัฒนธรรม

ความบันเทิงนี้คือแสนยานุภาพใหม่ที่สำคัญและพึงได้รับการศึกษา ถกเถียงหรือถูก “มองเห็น” แทนที่จะ “มองข้าม

งานของโจเซฟ ไนย์ มีแค่นั้นจริงๆ ในแง่ของความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ

ส่วนในอาณาบริเวณของงานศึกษาทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ เราก็รู้กันอยู่ว่า กระแสวัฒนธรรมศึกษา หรือ cultural studies ก็มาแรงมาในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน นำมาสู่งานศึกษา pop culture, youth culture, gender studies

และล่าสุดที่พูดถึงกันมากในเรื่องของ decolonization ก็ล้วนแต่เป็นเรื่องของการมองวัฒนธรรมที่สัมพันธ์กับอำนาจและการ “หลุด” จากอำนาจหนึ่งไปสู่การสถาปนาอำนาจใหม่

เหล่านี้เป็นเรื่องที่ถกเถียง ทำงานกันในระดับ “วิชาการ”

 

แต่ซอฟต์เพาเวอร์ไม่ได้มีชีวิตอยู่บนหอคอยงาช้างเท่านั้น

ในระดับของคนออกแบบนโยบายและแสวงหาความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจ ก็นำสิ่งที่เรียกว่าซอฟต์เพาเวอร์มาใช้เรียก “สินค้าทางวัฒนธรรม”

ประเทศที่เป็นมหาอำนาจทางวัฒนธรรมด้วยต้นทุนเดิมที่มีอยู่แล้ว เช่น อเมริกามีฮอลลีวู้ด ฝรั่งเศสมีแฟชั่น มีอาหาร อังกฤษมีประเทศอาณานิคมอยู่ทั่วโลกและมีภาษอังกฤษครองโลกไว้ทั้งใบ ก็ไม่ต้องสร้างอะไรใหม่ให้กับการแสวงหาความมั่งคั่งผ่านสินค้าทางวัฒนธรรม

ส่วนประเทศที่ไม่ได้จัดระบบ “วัฒนธรรม” ของตัวเองให้เป็นสินค้ามาก่อน เช่น ญี่ปุ่น รัฐบาลก็มีนโยบาย Cool Japan มาเพื่อการ “จัดการ” ส่งเสริมให้สินค้าทางวัฒนธรรม ของตนเองแข่งขันได้ในตลาดโลก ไม่ว่าจะเป็นอาหาร มังกะ เกม ดนตรี ภาพยนตร์ สาเก ฯลฯ

ในกรณีของญี่ปุ่นคือ มีทรัพยากรที่จะขายอยู่แล้ว รัฐบาลทำอะเจนด้าเพื่อบอกว่า ต่อไปนี้ เราจะไม่ได้ขายแค่รถยนต์ กล้องถ่ายรูป เครื่องใช้ไฟฟ้านะ แต่เราจะขายซอฟต์เพาเวอร์ที่เรียกรวมๆ กันว่า Cool Japan

หรือเกาหลีก็ทำ KOKKA ขึ้นมาเพื่อ “บริหารจัดการ” สินค้าทางวัฒนธรรมของตัวเองทั้งหมด และเรียกหมวดหมู่นี้ว่า ซอฟต์เพาเวอร์

 

ดังนั้น ในแง่ของการทำนโยบาย การขับเคลื่อนเศรษฐกิจ มันจึงไม่มีความจำเป็นอะไรที่จะต้องไปนิยามหรือกำหนดว่า รูปปั้นช้างเป็นซอฟต์เพาเวอร์ไหม รูปปั้นทุเรียนเป็นซอฟต์เพาเวอร์ไหม เพราะนโยบายซอฟต์เพาเวอร์ในแง่ของนโยบายรัฐบาลมันคือ “วิธีการจัดการและโปรโมตสินค้า” หรือเรียกได้ว่าเป็นการทำการตลาด

ทีนี้บอร์ดซอฟต์เพาเวอร์จะเลือกหยิบจับอะไรมาเป็นซอฟต์เพาเวอร์ มันไม่ได้เท่ากับว่า คณะการซอฟต์เพาเวอร์มีอำนาจชี้ว่า นี่คือซอฟต์เพาเวอร์ นี่ไม่ใช่ซอฟต์เพาเวอร์

ไม่อย่างนั้นเราต้องเปลี่ยนชื่อคณะกรรมการจากคณะกรรมการซอฟต์เพาเวอร์เป็นคณะกรรมการเพื่อการชี้ขาดว่าอะไรเป็นซอฟต์เพาเวอร์และอะไรไม่เป็น

เพราะฉะนั้น ฉันอยากให้เรามองการทำงานเรื่องซอฟต์เพาเวอร์ออกเป็นสองระดับ คือ

หนึ่ง การขับเคลื่อนของคณะกรรมการซอฟต์เพาเวอร์ เพื่อสร้างเศรษฐกิจ เพื่อสนับสนุนให้วงการศิลปะ ดนตรี อาหารบ้านเราแข็งแกร่ง แข่งขันได้ สร้างเม็ดเงิน สร้างงาน สร้างอาชีพ อันนี้ก็ทำไป

สอง ซอฟต์เพาเวอร์ในระดับชีวิตประจำวัน เราต้องเข้าใจว่าเมื่อคำว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” มันติดตลาด มันฮิต มันเรียกร้องความสนใจได้ ก็มีคนเอาคำว่าซอฟต์เพาเวอร์ไปเป็นนามสกุลของทุกกิจกรรม ทั้งแต่งานประจำปีโรงเรียน งานฤดูหนาว การประกวดนางงาม เทศกาลกินมังคุด ไปจนถึงหน่วยงานราชการที่ทำกิจกรรมใดๆ ก็อยากจะเอาคำว่าซอฟต์เพาเวอร์ไปเป็นนามสกุล

ซึ่งฉันเห็นว่าเราต้องปล่อยให้เป็นไปตามธรรมชาติ

เพราะหัวใจของซอฟต์เพาเวอร์คือ creativities คือการสร้างสรรค์ ลองผิดลองถูก และเราต้องไม่ลืมว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่เราสถาปนาอำนาจให้ใครสักคนตัดสินว่าอะไรคือซอฟต์เพาเวอร์ เมื่อนั้นแหละคือจุดจบของซอฟต์เพาเวอร์

 

เพราะฉะนั้น การที่ ททท.จะจัดกิจกรรมแข่งกินปาท่องโก๋ แข่งใส่กางเกงช้าง แล้วใส่คำว่าซอฟต์เพาเวอร์เข้าไป อันดับแรกคือ ตราบเท่าที่กิจกรรมนี้ไม่ผิดกฎหมาย ไม่มีการคอร์รัปชั่นหรืออะไร เราไม่ควรต้องกรี๊ดกร๊าดว่า สิ่งนี้เป็นซอฟต์เพาเวอร์ สิ่งนี้ไม่เป็น เพราะมันก็แค่กิจกรรมให้คนเข้ามามีส่วนร่วมได้โดยง่าย สนุก เป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการท่องเที่ยว และไม่มีความจำเป็นอะไรเลยที่จะมานั่งเถียงกันว่าปาท่องโก๋ไม่ใช่ของไทย ดังนั้น เป็นซอฟต์เพาเวอร์ไม่ได้ เพราะถ้าเราจะนิยามว่าซอฟต์เพาเวอร์ต้องเป็นของ “ไทย เท่านั้น เราจะไม่มีอะไรเป็นซอฟต์เพาเวอร์เลย

ซอฟต์เพาเวอร์ ไม่ใช่อะไรเลยนอกจากการที่ประเทศไทยจะถูกจดจำจาก “คนนอก” อย่างไร?

เช่น คนไทยจดจำว่า ญี่ปุ่นคือการ์ตูนจิบลิ ญี่ปุ่นคือซากุระ ญี่ปุ่นคือความสะอาด ญี่ปุ่นคือความเป็นระเบียบ ญี่ปุ่นเท่ากับสาวกเซน ญี่ปุ่นคือปลาดิบ ซูชิ ญี่ปุ่นคือเกอิชา จากนั้น ญี่ปุ่น หรือนักอุตสาหกรรมญี่ปุ่นเอง จะตัดสินใจ “ค้าขาย” กับ “ภาพจำ” ของความเป็นญี่ปุ่นนี้อย่างไร หรือจะต่อยอดจากภาพจำนี้อย่างไร หรือจะพยายามสร้างภาพจำใหม่ๆ อย่างไร

เช่น เมื่อคนนอกจำภาพญี่ปุ่นเป็นสาเก แต่ญี่ปุ่นทำทั้งไวน์ และวิสกี้ รัฐบาลและเอกชน และ “สื่อ” ของญี่ปุ่นจะสร้าง “เรื่องเล่า” ใหม่เกี่ยวกับไวน์และวิสกี้ ญี่ปุ่นให้โลกรู้จักได้อย่างไร

หรือบางคนอาจจะบอกว่า ซอฟต์เพาเวอร์ของญี่ปุ่นคือหนังโป๊ คือยากูซ่า ซึ่งถ้าจะเป็นแบบนั้นรัฐบาลญี่ปุ่นก็ไม่มีหน้าที่ต้องไปเถียงกับโลกทั้งใบว่า “ไม่ใช่”

 

สําหรับประเทศไทย เมื่อเดินหน้าจะสร้างเศรษฐกิจจาก “ซอฟต์เพาเวอร์” จาก 11 อุตสาหกรรมที่คัดสรรมา ก็ต้องลุยกันสักตั้งแล้วดูว่า จะสำเร็จแค่ไหนอย่างไร แต่ก็ดีกว่าไม่ได้ทำ ไม่ได้เริ่มต้นเลย

แต่ซอฟต์เพาเวอร์ที่ “คนนอก” จะเริ่ม recognized จดจำประเทศไทยว่ามีอยู่บนโลกก็ต่อเมื่อมีบางสิ่งบางอย่างตกผลึกเป็นค่านิยมที่คนไทยด้วยกันอาจมองข้าม แต่ “คนนอก” มองว่าสิ่งนี้คือเสน่ห์ และอยากมีบ้าง

เช่น วัฒนธรรม “เครื่องปรุง” ในการกินอาหารของคนไทย ที่ต้องเติมพริก เติมน้ำปลา เติมน้ำตาล เติมซอสพริก เติมซอสมะเขือเทศ เติม เติม เติม และเติม ไปเรื่อยๆ

มองจากสายตาคนนอก เขาเห็นว่าความแข็งแกร่งของคนไทยคือ adaptive และไม่ “ผูกขาด” ความถูกต้อง หรือมาตรฐานรสชาติ ไว้เพียงรสเดียว ก๋วยเตี๋ยวร้านเดียวกัน แต่คนกินสามารถเติมรสที่ตัวเองชอบได้

ในขณะที่หลายๆ วัฒนธรรมมองว่า ต้องเคารพรสชาติน้ำซุปที่เชฟหรือเจ้าของร้านคิดและปรุงมาแล้วเป็นอย่างดี การเติมนู่น เติมนี่ ถือเป็นการไม่ให้เกียรติเชฟ

สภาพ adaptive และยืดหยุ่นได้ในวัฒนธรรมการกินของคนไทย ที่เราคนไทยรู้สึกว่าธรรมดา กลับกลายเป็นสิ่ง “น่าทึ่ง” สำหรับคนที่มาจากอีกสังคมหนึ่ง อีกวัฒนธรรมหนึ่ง

สิ่งนี้เมื่อตกผลึกมากขึ้น คนไทย embrace ในคุณค่านี้ของตัวเอง วันหนึ่งมันก็อาจจะถูก recognized เป็นซอฟต์เพาเวอร์

 

กางเกงช้าง ก่อนจะฮิตในหมู่คนไทย ก็ฮิตและถูก recognized จากคนต่างชาติก่อน กางเกงช้างเป็นซอฟต์เพาเวอร์ ไม่ใช่เพราะ “ช้าง” แต่เพราะคุณลักษณะที่ anti-fashion จนกลายเป็นแฟชั่น

กางเกงช้างคือทุกอย่างที่ “ผิด” ในเชิงแฟชั่น ทั้งสีสัน ลาย คุณภาพ มันคือกางเกงผ้าบางๆ ที่สีตก ลวดลายยุ่งเหยิง พิมพ์จากโรงงานอย่างโหล

ขณะเดียวกัน เมื่อใส่กางเกงช้างสุดจะโหลนี้มันคือสัญลักษณ์ของการปล่อยตัวปล่อยใจ มันคือความเบา คือความสบาย คือภาวะ carefree

ในห้วงเวลาแห่งการมีฮอลิเดย์ vacation มันสะท้อนความ exotic ที่เตือนให้เราสัมผัสถึงการ “อยู่ห่างจากบ้านและที่ทำงาน”

มันคือสัญลักษณ์ที่เตือนให้เรารู้ตัวอยู่เสมอว่า ตอนนี้เราหย่าขาดจาก “ระเบียบกฎเกณฑ์” ชั่วคราว มาอยู่กับ “สบายๆ” อยู่กับความ “อะไรก็ได้”

กางเกงช้างคือภาวะที่บอกว่า “อะไรก็ได้ ที่ไหนก็ได้” และ “ไม่มีคำว่าผิด”

หรือ “หมูกระทะ” ที่ฉันเคยเขียนว่ามันเป็นซอฟต์เพาเวอร์ เพราะมันสะท้อนคุณค่าแบบ “ไทย” ที่กินด้วยกันแต่กินไม่เหมือนกัน มีความสนุก ต้องกินหลายคน เป็นสิ่งที่อยู่ตรงข้ามกับ “ราเมนข้อสอบ” ของญี่ปุ่น อย่างสิ้นเชิง

ดังนั้น ความ “อะไรก็ได้” หรือ “ความสนุก” นี้ก็สอดคล้องกับภาพจำของความเป็นไทยในสายตาคนต่างชาติว่า ความเป็นไทยเท่ากับความสบายสบายไม่ซีเรียส

 

พูดให้เข้าใจง่ายๆ คือ ซอฟต์เพาเวอร์มีได้สองแบบคือแบบ “จัดตั้ง” ทำโดยรัฐบาล คณะกรรมซอฟต์เพาเวอร์ กับแบบ “ธรรมชาติ” เกิดด้วยตัวเองของมันเอง เราเป็นเราอย่างที่เราเป็นแล้วบังเอิญมันไปมีเสน่ห์ต่อสายตาคนนอก โดยที่เราไม่ได้ตั้งใจจะให้มันเป็น

สิ่งที่เราคาดหวังจากคณะกรรมการซอฟต์เพาเวอร์ ไม่ใช่การนิยมคำว่าซอฟต์เพาเวอร์หรือประทับตราอนุญาตว่าสิ่งนี้เป็นซอฟต์เพาเวอร์หรือไม่เป็นซอฟต์เพาเวอร์ แต่คาดหวังบทบาทของการสร้างเศรษฐกิจจากซอฟต์เพาเวอร์ด้วยการทำงานร่วมกับหน่วยงานภาครัฐ กระทรวงต่างๆ ต่อยอดให้มันเป็นเศรษฐกิจ

เช่น เมื่ออาหารไทยมีพลังแล้ว เราจะขายข้าว ขายผัก ขายผลไม้ อย่างไร จะยกระดับอุตสาหกรรมเกษตรของเราอย่างไร

หรือเมื่อหนังไทยมีพลังแล้ว อุตสาหกรรมภาพยนตร์ บันเทิงของเราจะสร้างงาน สร้างรายได้ ไปจนถึงสร้างความหลากหลายของการเสพศิลปะภาพยนตร์ในสังคมไทย สร้างสังคมที่มี “สุนทรียศาสตร์” ในการเสพศิลปะในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันอย่างไร หรือในที่สุดหนังไทยละครไทยจะ “ตั้งใจ” ใส่ “สินค้า” อะไรลงไปในหนัง

เหมือนหนังหรือซีรีส์เกาหลีที่ทำให้คนดูอยากกินอาหารเกาหลี หรือทำให้อาหารเกาหลีเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ซึ่งก็เถียงกันอีกว่า ตกลงเป็นการตั้งใจขายของ หรือเป็นซอฟต์เพาเวอร์ หรือตั้งใจขายของแหละ แต่ช่วยไม่ได้ มันทำให้เกิดเป็นซอฟต์เพาเวอร์ขึ้นมาจริงๆ

เมื่อเป็นเช่นนี้ ซอฟต์เพาเวอร์จึงทำงานอยู่ในหลายเลเยอร์ตั้งแต่เป็นเกมกากๆ ให้คนมาร่วมสนุกกันไปจนถึงเป็นนโยบายขับเคลื่อนเศรษฐกิจระดับชาติเกี่ยวข้องกับคุณภาพชีวิต ความสนุก และความมั่งคั่งของคนไทย

สำหรับฉันใจที่กว้าง ความกล้าที่จะทดลอง อารมณ์ขัน และความ “สบายใจที่จะเป็นตัวของตัวเอง” จำเป็นสำหรับสังคมที่อยากมีซอฟต์เพาเวอร์

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022