คำ ผกา

 

Soft power

รีแบรนด์ประเทศไทยแลนด์

 

ยังไม่จบเรื่อง soft power

มีคนถามฉันว่า สมัยรัฐบาลประยุทธ์ จันทร์โอชา เขาพูดเรื่อง soft power ทำไม ฉันด่าเขาเป็นฉากๆ ยกทฤษฎี โจเซฟ ไนย์ มาเป็นฉากๆ แล้วทำไมพอเป็นรัฐบาลเพื่อไทย ทำเรื่อง soft power ฉันก็ตั้งหน้าตั้งตาชมเชย สนับสนุน

ขออธิบายแบบนี้

สมัยที่ประยุทธ์ขึ้นมาเป็นนายกฯ จากการเลือกตั้งปี 2562 นั้น พรรคที่เป็นแกนนำในการตั้งรัฐบาลคือ พรรคพลังประชารัฐ และอย่างที่เราทุกคนรู้คือ พรรคพลังประชารัฐไม่มีนโยบายเรื่อง soft power มาก่อน

จนมาช่วงท้ายๆ ของรัฐบาลประยุทธ์ เมื่อมิลลิกินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีคอนเสิร์ต จึงมีการนำคำว่า soft power มาให้ประยุทธ์พูดว่า รัฐบาลจะสนับสนุน soft power

ฉันจึงอธิบายว่า soft power จะขายได้ หรือมี power ให้คนรักคนหลงได้ ต้องมีคุณค่าของ “ประชาธิปไตย” และ “สิทธิเสรีภาพ” กำกับอยู่เสมอ

และอย่างที่ได้พูดมาตลอดคือ soft power ไม่ใช่ความคลั่งชาติ หลงชาติ ไม่ใช่เรื่องการทำหนังย้อนยุค หนังอิงพงศาวดาร จริงบ้าง ไม่จริงบ้าง แล้วอ้างว่าเป็น soft power ประกาศความเกรียงไกรของประเทศให้ชาวโลกได้ประจักษ์

จนมาถึงตอนนี้ที่พรรคเพื่อไทยเป็นแกนนำในการตั้งรัฐบาล เราจะเห็นว่า พรรคเพื่อไทยใช้เรื่อง soft power หาเสียงมาโดยตลอด

โดยมีอีกนโยบายหนึ่งเพิ่มขึ้นมาด้วย นั่นก็คือ OFOS หนึ่งครอบครัว หนึ่ง soft power

ดังนั้น นโยบาย soft power ของรัฐบาลนี้ มันไม่ใช่แค่ buzzword หรือคำอะไรคำไหนกำลังฮิตก็เอาพูดแบบชุ่ยๆ พูดแล้วดูเป็นคนทันสมัย

แต่มันคือนโยบายที่ผ่านการคิดมาแล้ว (แต่จะคิดมาอย่างดีหรือไม่ เราจะเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง)

 

ฉันไม่รู้ ไม่แน่ใจว่าทีมนโยบายของพรรคเพื่อไทยมองนิยามของ soft power เหมือน โจเซฟ ไนย์ หรือไม่

แต่ถ้ามองความต่อเนื่องของนโยบายตั้งแต่สมัยไทยรักไทย ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง OTOP เรื่องการตั้ง TCDC เป็นหน่วยงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ การมี TK park การมีมิวเซียมสยาม การจัดงาน Bangkok fashion week จะเห็นว่า พรรคไทยรักไทยต่อเนื่องมาจนถึงพรรคเพื่อไทย ปรารถนาจะสร้างเศรษฐกิจจากอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ หรือ Creative Industry มาโดยตลอด

ดังนั้น ประเด็นของเรื่องนี้จึงไม่ใช่การ “ตรวจข้อสอบ” ว่า พรรคเพื่อไทยอ่านหนังสือ โจเวฟ ไนย์ หรือไม่

แต่เป็นการมองว่า พรรคเพื่อไทยในฐานะพรรคการเมือง ได้ใช้คำว่า soft power มาออกแบบเป็นนโยบายเชิงเศรษฐกิจและวัฒนธรรมอย่างไร

จริงๆ แล้วเรื่อง soft power มันไม่มีอะไรซับซ้อน มันก็แค่ประเทศๆ หนึ่งจะยึดกุมหัวใจของคนในโลกได้อย่างไรโดยไม่ต้องใช้กำลังบังคับ ทำอย่างไรคนจะตกหลุมรักเราโดยที่เขาไม่รู้ว่าเขากำลังโดน “ตก” อยู่ เราถูก Americanized ผ่านหนังฮอลลีวู้ด

เราเชื่อว่าประเทศฝรั่งเศสคือผู้นำทางแฟชั่น ศิลปะ

เราหลงใหลในอาหารอิตาลี เรารักความเป็น “เซน” ของญี่ปุ่น ฯลฯ

เหล่านี้ไม่มีใครบังคับให้เราชอบ ความชอบ ความชื่นชม มาจากพลังอำนาจของ “วัฒนธรรม” ที่เผยแพร่ผ่าน “สื่อ” และวิถีการบริโภค

และทั้งหมดนี้ มันไม่ใช่แค่ไลฟ์สไตล์ หรือวัตถุ สิ่งของ

แต่มันมี “ชุดคุณค่า” หนึ่งๆ กำกับอยู่เสมอ

 

หันกลับมามองประเทศไทย มิติทางบวกที่ “คนข้างนอก” มองเข้ามาในประเทศไทย และมีชุด “คุณค่า” บางอย่างที่คนข้างนอกนั่นเห็นว่าเป็นจุดแข็ง เป็นเสน่ห์ของความ “ไทยไทย” เช่น ความสบายๆ ความชิล ความสนุกอย่างไม่มีเหตุผล ช้าง ทะเล street food สีสันอันฉูดฉาด ฯลฯ

ซึ่งก็คาบเกี่ยวว่าจะเป็น power หรือเป็นความ Exotic แปลกหูแปลกตาตามแบบประเทศโลกที่สาม “สนุก เจิดจ้า แต่ล้าหลัง”

มองในแง่ของคนออกแบบนโยบาย ประเทศไทยตั้งแต่หลังการรัฐประหารมี 2549 เป็นต้นมา เราถูกจดจำไปแล้วว่า นี่คือประเทศที่มีความขัดแย้งทางการเมืองรุนแรง เป็นประเทศที่ทหารครองอำนาจอยู่ในระยะเวลาที่ยาวนาน เศรษฐกิจถดถอย เสรีภาพสื่อมีน้อยนิด ประชาชนถูกจับเข้าคุกเพราะวิจารณ์และตั้งคำถามต่อ “อำนาจ”

ด้วยสภาวะแบบนี้ประเทศไทยจึงไม่อยู่ในสถานะที่จะมี “คุณค่า” หรือ “มูลค่า” ทางวัฒนธรรม ทาง creative industry ต่อชาวโลกเลย

สิ่งเดียวที่ขายได้คือ “ขาย” เรื่องราวของความเจ็บปวดของคนตัวเล็กตัวน้อยที่ถูกกระทำ

เวทีโลกของเราคือเวทีที่ทนายความของนักโทษการเมืองไปปรากฏตัวในงานปาร์ตี้ดาราฮอลลีวู้ดที่ทำมูลนิธิช่วยเหลือประเทศที่มีนักโทษการเมือง

 

เมื่อพรรคเพื่อไทยสามารถรวมเสียงข้างมากเข้าจัดตั้งรัฐบาลและได้บริหารประเทศ การนำนโยบาย soft power ผ่านอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่ประกอบไปด้วย food, film, fighting, fashion และ festival จึงเป็นการประกาศให้ “ตลาดโลก” รู้ว่า ประเทศไทยที่เป็นประเทศประชาธิปไตย นำโดยรัฐบาลพลเรือนที่มาจากการเลือกตั้งกลับมาแล้ว

เราไม่ได้บริหารโดยนายพลเกษียณที่เคยเป็นหัวหน้าคณะรัฐประหารอีกต่อไปแล้ว

ประชาชนไม่ได้ถูกขังไว้ในบ้านและถูกข่มขู่จาก “ผู้นำ” ทุกวันอีกต่อไปแล้ว

แต่ตอนนี้เป็นรัฐบาลที่อยากชุบชีวิต อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ บันเทิงและพร้อมปลดปล่อยศักยภาพ ชีวิตชีวาที่หายไปนับทศวรรษกลับคืนสู่สังคมไทยอีกครั้ง

สำหรับฉันคือการจุดพลุบอกโลกว่า “ประเทศไทยพร้อมแล้วที่จะสนุกกับโลกใบนี้เหมือนทุกๆ ประเทศที่การเมืองดี ประชาชนเป็นคนเต็มคนแล้วนะ และโลกทั้งใบพร้อมจะสนุกกับเราแล้วหรือยัง”

 

ส่วนนโยบาย “หนึ่งครอบครัว หนึ่งซอฟต์เพาเวอร์” มันคือชื่อโครงการที่ต้องการผลลัพธ์ในเชิงการตลาด ที่ต้องตั้งชื่อให้โดดเด่น เข้าใจง่าย

แต่โดยเนื้อหาของนโยบายนี้คือการส่งเสริมศักยภาพของพลเมืองในประเทศที่ถูกปิดกั้นมายาวนานด้วยวิธีคิดแบบเผด็จการ นั่นคือมองประชาชนเป็นคนโง่ คนอ่อนแอผู้รอความช่วยเหลือจากรัฐบาล

ในขณะที่รัฐบาลที่มาจากการเลือกตั้งอย่างพรรคเพื่อไทยมองว่า คนไทยมีศักยภาพแต่ถูกปิดกั้น ขาดโอกาส ขาดการสนับสนุน ขอเพียงแต่รัฐบาลสร้างโอกาส ทำให้ทุกคนจินตนาการถึงอาชีพใหม่ๆ รายได้ใหม่ๆ ขอแค่มีแบบนี้ครอบครัวละคน หากทำได้ หน้าตาของประเทศเปลี่ยนไปแน่ๆ

ในความหมายนี้ soft power ในฐานะที่เป็นนโยบายรัฐบาลที่ต้องการสร้างงาน สร้างอาชีพใหม่ๆ การมี festival ก็เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยว สร้างภาพลักษณ์จากประเทศที่มีแต่ม็อบ การประท้วงทางการเมือง ความขัดแย้ง นองเลือด

ไปสู่ภาพลักษณ์ของประเทศที่ฟื้นตัวจากวิกฤตทางการเมือง

และกลายเป็นประเทศที่ “สนุก” มี festival อะไรต่อมิอะไรเยอะแยะไปหมด

 

Food ยิ่งเข้าใจง่าย เพราะต่อยอดจากเนื้อนาบุญเก่าๆ ได้เลย เพราะปฏิเสธไม่ได้จริงๆ ว่า คนรู้จักประเทศไทยจากอาหารไทยอย่างมีนัยสำคัญ ต่อยอดจาก “ครัวไทยสู่ครัวโลก” ต่อยอดไปกับนโยบายเกษตรต่างๆ อาชีพพ่อครัว แม่ครัว (ไม่ต้องถึงกับเป็นเชฟ) ก็เป็นอาชีพที่ยกระดับคุณภาพชีวิตคนได้

จากรับจ้างแบกหาม หากได้รับการฝึกอบรม พัฒนาฝีมือ ที่เรียกกันว่าอัพสกิล รีสกิลจากที่คนมีรายได้วันละห้าหกร้อยบาทก็ยกระดับไปมีรายได้หลักพันบาทต่อวันได้

Fashion ฉันไม่มีความรู้มาก แต่ได้เห็นจากเคสของเชียงใหม่ว่า ด้วยโอกาสจากนโยบาย OTOP กองทุนหมู่บ้าน ทำให้งานศิลปะ หัตถกรรมเชียงใหม่ถูกยกระดับให้มีความเก๋ ความร่วมสมัย มีลักษณะการคราฟต์ที่เป็นสากลมากขึ้น

พูดได้ว่าถูกยกระดับทาง “รสนิยม” อย่างมีนัยสำคัญ

การที่เรามีผ้าลินิน ผ้าที่ทอจากเส้นใยธรรมชาติราคาไม่แพง ดึงดีไซเนอร์ญี่ปุ่น เกาหลี มาเปิดร้าน เปิดโรงงานที่เชียงใหม่เยอะมาก

งานอิทธิพลจากดีไซเนอร์หรือคนทำงานคราฟต์จากต่างประเทศโดยเฉพาะญี่ปุ่นนี่แหละที่มายกระดับงานผ้า งานแฟชั่น งานของแต่งบ้านที่เชียงใหม่ให้เป็น “สากล” ขึ้นมาได้

 

พูดง่ายๆ ว่ารัฐบาลนี้ต้องการสร้างรายได้จากเศรษฐกิจสร้างสรรค์นั่นแหละ

พร้อมๆ ไปกับต้องการส่งเสริมอุตสาหกรรมที่เกี่ยวกับศิลปะ บันเทิง ภาพยนตร์ หนังสือ

เพราะงานศิลปะแขนงต่างๆ เหล่านี้คือเครื่องชี้วัดสติปัญญาของสังคม หากเรามีหนังดีๆ ออกสู่โลก มีหนังสือจากนักเขียนของไทยออกสู่โลก มันก็แปลว่าประเทศไทยเรามี “ชุดคุณค่า” อะไรบางอย่างที่โลกยอมรับนับถือ

และเมื่อไหร่ก็ตามที่เราได้รับการยอมรับนับถือ เมื่อนั้นแหละที่ power จะบังเกิด เป็น power ที่มาจากการได้รับการเคารพการ respect ว่า เธอมิใช่ “คนป่า” ขายแต่ความ exotic อีกต่อไป

Fighting ใครๆ ก็คิดถึงมวยไทย แต่ฉันมองว่า มวยไทยในฐานะ soft power ไม่ได้แปลว่า เราจะสร้างนักมวยเก่งๆ หรือสร้างแชมป์โลกกีฬามวย

แต่ “มวยไทย” สามารถดัดแปลงให้เป็นการออกกำลัง อยู่ใน fitness culture ของโลกสากลได้

และดังนั้น หน่วยราชการที่ไร้ตัวตนอย่าง “กรมพลศึกษา” ควรได้รับการปัดฝุ่น มีส่วนร่วมกับการสร้าง soft power ในมิติของการ upskill และ re skill คนให้เข้าสู่ธุรกิจที่เกี่ยวกับการออกกำลังกายทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นโยคะ กายกรรม ยิมนาสติก

เพราะคนที่ฉันรู้จักหลายคน ผันตัวจากพนักงานออฟฟิศ ไปเรียนกายกรรม กลายมาเป็นครูสอนกายกรรม หรือสอนโพลแดนซ์ จากรายได้เดือนละสามหมื่น กลายเป็นรายได้เดือนละแสนบาทขึ้นไป

หรือจากพนักงานธนาคาร กลายเป็นครูสอนโยคะบำบัด สอนคนแก่ สอนคนป่วยรายได้หลายแสนบาทต่อเดือน

เพราะฉะนั้น soft power ของกีฬา ไม่ได้หมายถึงนักกีฬา หรือเม็ดเงินในการแข่งขันกีฬาอย่างเดียว แต่หมายถึงการมีโรงเรียนสอนเต้น สอนแอ็กโครแบติกส์ สอนกายกรรมที่ต่อยอด สร้างงานสร้างอาชีพได้อีกมหาศาล หลายแขนง

ซึ่งหน่วยงานที่ชื่อว่า กรมพลศึกษา ควรถูกใช้งานมากกว่านี้ หรือควรถูก “ให้ค่า” ให้ความสำคัญมากกว่าที่เป็นอยู่

มองในแง่นี้สำหรับฉัน นโยบาย soft power มันก็คือการรีแบรนด์ประเทศไทย อาบน้ำ แต่งตัว เริ่มต้นชีวิตใหม่ เมื่อพ้นเคราะห์จากเผด็จการนั่นเอง

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022