เรื่องราวระทึก เกี่ยวกับ “หน้าใหม่” เปิดฉากท้าทาย “ขาใหญ่” ธุรกิจเบียร์ไทย

เบียร์ไทยใหม่รายที่ 3 ได้ลงสู่ตลาด เป็นปรากฏการณ์ใหม่อันตื่นเต้น เป็นอีกฉากตอน ต่อจากกรณี “เบียร์ช้าง” ต่อกรกับ “เบียร์สิงห์” เมื่อราว 3 ทศวรรษที่แล้ว ท่ามกลางบริบทที่แตกต่างกันในหลายมิติ

ผู้มาใหม่รายที่ 3 ในนาม “กลุ่มคาราบาว” เพิ่งเปิดตัวเบียร์ไทยใหม่ คราวเดียว 2 แบรนด์ 5 ชนิด มี “เบียร์คาราบาว” เป็นแบรนด์หลัก ตั้งใจลงสู่ตลาดฐานกว้าง มี 2 ชนิดด้วยกัน ได้แก่ Lager Beer และ Dunkel Beer อีกแบรนด์ “เบียร์ตะวันแดง” ยกตำแหน่งสินค้า เข้ากับตลาดเฉพาะมากขึ้น มีอีก 3 ชนิด ได้แก่ Weizen Beer Rose Beer และ IPA Beer

เชื่อกันว่า จะเป็นแรงปะทะ สร้างแรงระเพื่อม กับภาวะการแข่งขันทางธุรกิจซึ่งอยู่มานาน 3 ทศวรรษ ระหว่างค่าย “เบียร์สิงห์” และค่าย “เบียร์ช้าง” เท่านั้น สามารถยึดครองส่วนแบ่งรวมกันมากกว่า 90% ของมูลค่าตลาดเบียร์ไทย เกือบๆ 3 แสนล้านบาท

อย่างที่ว่ามา “เป็นภาวะตลาดที่มีแข่งขันน้อยราย (Oligopoly) อย่างสมบูรณ์ก็ว่าได้”

 

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญครั้งนั้น เกิดขึ้นในสมัยอานันท์ ปันยารชุน เป็นนายกรัฐมนตรี เมื่อรัฐบาลเปิดเสรีอุตสาหกรรมเบียร์ในปี 2534 โดยสาระเป็นเพียงเปิดโอกาสให้เฉพาะ “รายใหญ่” จึงปรากฏโฉม “ผู้เล่น” หลายรายขึ้น มีเบียร์แบรนด์ระดับโลกทยอยเข้ามา แต่ที่สำคัญ คือคู่แข่งใหม่รายใหญ่จากภายในสังคมธุรกิจไทยเอง

โดยกลุ่มทีซีซี มี เจริญ สิริวัฒนภักดี เป็นผู้นำ สร้างเครือข่ายธุรกิจใหญ่ ตามโมเดลความสำเร็จใช้เวลาเพียง 3 ทศวรรษ จากระบบเศรษฐกิจเก่า-สัมปทานผูกขาดธุรกิจสุราไทย สู่การเริ่มต้นธุรกิจใหม่ เป็นทางแยกจากธุรกิจสุราดั้งเดิม ในภาวะการแข่งขันอย่างเต็มที่ ถือว่าเป็นความท้าทายไม่น้อย โดยเฉพาะด้วยการเผชิญหน้ากับเบียร์สิงห์ ของตระกูลธุรกิจ “ภิรมย์ภักดี” ผู้ผูกขาดธุรกิจเบียร์ไทยมาตั้งแต่ปี 2475

หากเทียบเคียงกับกรณีล่าสุด ดูเป็นเรื่องราวเร้าใจยิ่งกว่า โดยแผนการธุรกิจ “เบียร์ช้าง” ครั้งนั้น ดูยิ่งใหญ่ทีเดียว แผนการอันแยบยลเป็นไป เชื่อว่าเป็นบทเรียนสำคัญบทหนึ่งสำหรับสังคมธุรกิจไทย รวมทั้งผู้มาใหม่รายที่ 3 ด้วย

 

หนึ่ง-เข้าสู่ธุรกิจที่ไม่มีความรู้และความพร้อม จำต้องอาศัยความผู้มีประสบการณ์ เป็นการลดความเสี่ยง โดยสามารถชักนำผู้ร่วมทุน มีทั้ง Know-how และแบรนด์เป็นที่รู้จัก กับ Carlsberg เบียร์ชั้นนำของโลกแห่งเดนมาร์ก สร้างโรงงานในทันทีในปี 2534 ออกสู่ตลาดค่อนข้างรวดเร็วในอีก 2 ปีต่อมา ก่อนจะส่งต่อมาสู่ “เบียร์ช้าง” ด้วยสร้างแบรนด์ใหม่อย่างแท้จริง ออกสู่ตลาดในอีก 4 ปีถัดมา (2538)

สอง-ด้วยมีบทเรียนและมีความเข้าใจพลังของการผูกขาดด้วยเช่นกัน แผนการธุรกิจเชิงรุกที่แตกต่าง และอื้อฉาว จึงเกิดขึ้น โดยเฉพาะกรณี “ขายเหล้าพ่วงเบียร์” ในช่วงคาบเกี่ยววิกฤตการณ์เศรษฐกิจไทยปี 2538-2540ได้สร้างปรากฏการณ์สั่นไหวให้ “เบียร์สิงห์” สูญเสียฐานะผู้นำตลาดไปพักหนึ่ง

ขณะเดียวกัน มีบทเรียนอีกด้าน ท่ามกลางภาวะการแข่งขันอย่างเต็มที่ดูลงตัว ภายภายในเค้าโครงใหญ่ มี “ผู้เล่น” เพียง 2 ราย ในนั้นมีเรื่องราวและบทเรียนว่าด้วยการสร้างแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย

เป็นบทเรียนอีกด้านจาก “สิงห์” ในความพยายามปรับตัว ขณะมีบทสรุปหนึ่งที่ว่า ธุรกิจรากฐาน “ผูกขาด” อย่างยาวนานสามารถปรับตัวได้ ก็อีกมิติที่สำคัญ ผลิตภัณฑ์ใหม่ แบรนด์ใหม่ สามารถเกิดขึ้นได้เสมอ

กรณี “เบียร์ลีโอ” เปิดตัวใหม่ (2541) ไม่ช้าไม่นาน เป็น “ผู้นำ” ในตลาดเบียร์ไทย ไม่เพียงเอาชนะ “เบียร์สิงห์” ในค่ายเดียวกันที่มีก่อนถึง 66 ปี หากมียอดขายมากกว่า สามารถแซง “เบียร์ช้าง” คู่แข่งสำคัญที่เกิดก่อนเพียง 3 ปีไปได้ด้วย

อย่างไรก็ตาม “เบียร์ลีโอ” (2541) แบรนด์ใหม่อายุราว 25 ปี กลายเป็นผู้นำตลาดเบียร์ไทยปัจจุบัน เกิดขึ้นในสถานการณ์ที่แตกต่างจากปัจจุบัน จะว่าไปรวม “เบียร์ช้าง” (2538) ด้วย ด้วยแผนการโฆษณาสินค้าเบียร์อย่างเข้มข้น อย่างผู้คนพอจะจำได้ เช่น “เบียร์ลีโอ” กับโฆษณาชุด “เบียร์ผู้ว่า” (2541) และ “เบียร์ช้าง” กับโฆษณาชุด “คนไทยหรือเปล่า” (2544) ประกอบเพลงแอ๊ด คาราบาว

 

นั้นเป็นช่วงก่อนปี 2551 ก่อนมี พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สาระสำคัญ “ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ห้ามแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณ หรือชักชวนใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม” ในรัฐบาลยุค พล.อ.สุรยุทธ์ จุลานนท์ ผู้สืบต่ออำนาจการรัฐประหาร

ได้สะท้อนภาวะธุรกิจเบียร์ไทย “เข้าสู่ช่วงการแข่งขันน้อยรายอย่างสมบูรณ์” ที่ว่า ก็ว่าได้ อย่างที่วิเคราะห์กัน เป็นข้อกำหนดซึ่งเอื้อให้กับเครือข่ายธุรกิจใหญ่โดยตรง ด้วยมีแบรนด์เป็นที่รู้จัก เมื่อไม่ต้องโฆษณาจึงเป็นการลดต้นทุนธุรกิจไปด้วย หากจำเป็นเครือข่ายธุรกิจใหญ่ ใช้วิธีเลี่ยง ด้วยการโฆษณาสินค้าเกี่ยวข้องข้างเคียง ในช่วงต่อๆ มามีการโฆษณาข้ามพรมแดนด้วย กับสิ่งที่เรียกว่า Sport marketing

ที่ว่ามา มีความเชื่อมโยงกับการก่อเกิด “กลุ่มคาราบาว” กับเรื่องราวธุรกิจเบียร์ ทั้งบริบทและบทเรียน

โดยเฉพาะกับประกาศกระทรวงการคลัง เมื่อปี 2543 โดยอ้างอิง “ตามที่คณะรัฐมนตรีได้มีมติเมื่อวันที่ 15 กันยายน 2541 เห็นชอบนโยบายการเปิดเสรีการผลิตและจำหน่ายสุราหลังปี 2542 โดยให้กระทรวงการคลังชี้แจงให้ประชาชนได้เข้าใจชัดเจน ในหลักการและกรอบของการเปิดเสรีสุราด้วยว่า มิได้หมายความว่าผู้ใดจะผลิตสุราได้เองโดยเสรีทุกกรณี…”

สาระสำคัญตอนต้นของประกาศกระทรวงการคลัง เรื่องวิธีการบริหารงานสุรา พ.ศ.2543 (6 ตุลาคม 2543) ลงนามโดย ธารินทร์ นิมมานเหมินท์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง เป็นภาวะผ่อนคลายแผ่วเบาเท่านั้น

ในส่วนที่เกี่ยวกับเบียร์ มีสาระสำคัญ การอนุญาตให้มีการได้เพียง 2 ประเภทเท่านั้น

หนึ่ง-โรงงานขนาดใหญ่มีปริมาณการผลิตไม่ต่ำกว่า 10 ล้านลิตรต่อปี

สอง-โรงเบียร์ขนาดเล็ก ลักษณะเป็น Brew Pub ต้องผลิตขั้นต่ำ 1 แสนลิตรต่อปี แต่ไม่เกิน 1 ล้านลิตร/ปี โดยให้มีการบริโภคภายในพื้นที่ผลิต

ทั้งนี้ ผู้ผลิตเบียร์ทั้งสองประเภท ต้องเป็นบริษัทจดทะเบียนด้วยเงินทุนไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท

 

โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง (ก่อตั้ง 2542) เกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขอันจำกัดข้างต้น

เป็นการสะสมทบทเรียนจากโรงเบียร์ขนาดเล็ก สู่โรงเบียร์ขนาดใหญ่

ใช้เวลานานกว่า 2 ทศวรรษ นอกจากสร้างแบรนด์ สร้างผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มเท่านั้น หากมีแผนการใหม่อย่างแยบยลเช่นกัน การเข้าสู่ธุรกิจกว้างขึ้น ท้าทายมากขึ้น โดยเฉพาะความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเบียร์ จากการเรียนรู้ แสวงหา Know how จากเบียร์สด สู่เบียร์บรรจุภัณฑ์ ไปถึงการถ่ายทอดสิ่งที่เรียกว่า Soft power อันแข็งแกร่ง จากเยอรมนีสู่สังคมไทย กับผลิตภัณฑ์อ้างอิงมาตรฐานที่ว่าด้วย German Beer Purity Law

อีกแผนการหนึ่ง ดูจะเตรียมการไว้อย่างดี ไว้นานพอสมควร ว่าด้วย Branding กับพยายามสร้างความต่อเนื่องจากแบรนด์ที่มีอยู่เดิม ไม่ใช่แบรนด์ใหม่ถอดด้าม อย่างกรณี “เบียร์ช้าง” และ “เบียร์ลีโอ” ในอดีต จากข้อจำกัดเรื่องการโฆษณา สู่อ้างอิงเป็นบทเรียน ธุรกิจเกี่ยวข้อง รวมถึง เบียร์ “ขาใหญ่” ด้วยก็ว่าได้ ว่าด้วย Sport marketing ว่าด้วยโฆษณาสินค้าข้ามพรมแดน

ที่สำคัญเปิดฉากในจังหวะเอื้ออำนวยอย่างน่าทึ่ง ท่ามกลางความรู้สึก ความเข้าใจ และความคับข้องใจของบรรดาผู้คน เป็นกระแสสังคม ว่าด้วยธุรกิจผูกขาด •

 

วิรัตน์ แสงทองคำ | www.viratts.com

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022