ช่วงนี้เศรษฐกิจไม่ดี เจอคนค้าขายทุกคนบ่นเหมือนกันหมด

ขายไม่ได้ ขายไม่ดี

บางร้านคนเยอะเหมือนเดิม

แต่ยอดต่อบิลต่ำลง

วันก่อน มีน้องคนหนึ่งมาปรึกษา

เรื่องเดียวกันครับ

ร้านของเขายอดขายลดลงเรื่อยๆ

ช่วงที่ผ่านมาน้องให้ความสำคัญกับ “การตลาด” มาก

โดยเฉพาะการตลาดออนไลน์ซึ่งทำให้ยอดขายของเขาก้าวกระโดด

การตลาดออนไลน์มีข้อดีตรงที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าการตลาดรูปแบบอื่น

ยิงแอดก็ถูกกว่าโฆษณาในสื่อออฟไลน์แบบเดิมๆ

และยังเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย

เมื่อเขาประสบความสำเร็จจากการตลาดออนไลน์

พอเกิดปัญหาขึ้นมา

สิ่งแรกที่เขาทำก็คือ เพิ่มงบฯ การตลาดออนไลน์มากขึ้น

เพราะคิดว่าจะช่วยเพิ่มยอดขาย

ผลที่เกิดขึ้น ยอดขายขยับขึ้นบ้าง

แต่ไม่คุ้มกับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดที่ลงไป

เงินสดในกระเป๋าก็เริ่มลดลง

เขาเริ่มคิดแล้วว่าจะเดินหน้าต่อไปอย่างไรดี

“สู้” ในแบบเดิมต่อ

หรือปรับกลยุทธ์ใหม่

หรือจะหยุด

“จุดตัดสินใจ” แบบนี้จะเป็นการพิสูจน์ฝีมือของ “ผู้นำ” ที่แท้จริง

การตัดสินใจช่วงขายดี ธุรกิจรุ่งเรือง ไม่ยาก

แต่ตัดสินใจในยามวิกฤต

พิสูจน์ฝีมือของจริง

 

ผมบอกน้องว่าประสบการณ์ตรงเรื่องธุรกิจของผมน้อยมาก

มีแต่ประสบการณ์ทางอ้อมจากการฟังนักธุรกิจใหญ่ๆ

จากนั้นก็เล่าเรื่อง “วิธีคิด” ที่เคยได้ฟังมา

คุณเสถียร เสถียรธรรมะ ของ “คาราบาวแดง” บอกว่าเขาจะสอนลูกน้องเป็นประจำว่าให้ “รู้เรื่องตัวเองเยอะๆ รู้เรื่องคู่แข่งน้อยๆ”

ตอนที่จังหวัดไหนขาย “คาราบาวแดง” ไม่ดี

พอเขาถามลูกน้อง

ลูกน้องก็บอกว่าเพราะคู่แข่งทำการตลาดแบบนี้

เล่า-เล่า-เล่า

เล่าแต่เรื่อง “คู่แข่ง”

แต่ไม่เคยบอกว่าตัวเราเองจะทำอย่างไร

รู้เรื่องตัวเอง น้อยกว่าคู่แข่ง

“พี่เถียร” สอนว่าทุกครั้งที่มีปัญหา อย่าเริ่มต้นชี้นิ้วไปที่คู่แข่ง

แต่ให้ชี้นิ้วมาที่ตัวเอง

เราบกพร่องตรงไหน ยังไม่ได้ทำอะไรบ้าง

ให้เริ่มต้นที่ตัวเองก่อน

เราบังคับคู่แข่งให้ไม่ทำอะไรไม่ได้

แต่เราบังคับตัวเองให้ทำอะไรง่ายกว่า

“รู้เขา”

ไม่สำคัญเท่า “รู้เรา”

 

ส่วนคุณอนันต์ อัศวโภคิน ของ “แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์” เป็นคนที่ให้ความสำคัญกับ Product ตลอด

การทำธุรกิจต้องเริ่มต้นที่ทำสินค้าตัวเองให้ดีที่สุด

บริการให้ดีที่สุด

ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ดีที่สุด ฯลฯ

เขาจะ “เอ๊ะ” กับทุกอย่าง

ศูนย์อาหารของเทอร์มินัล 21 ก็มาจากการ “เอ๊ะ”

เอ๊ะ…พนักงานแถวสุขุมวิทกินข้าวกันที่ไหน

ราคาที่เขาจ่ายได้คือเท่าไรฯลฯ

ร้านในศูนย์อาหารของเทอร์มินัล 21 จึงเป็นร้านอร่อยที่ขายอยู่ตามตึกแถว

และขายราคาเดียวกับที่เขาขายในตึกแถว

เพราะคุณอนันต์ไม่เก็บค่าเช่าพื้นที่

ถือเป็นงบฯ การตลาดเรียกคนเข้าห้าง

หรือตอนที่ทำโรงแรม เขาก็ตั้งคำถามว่าว่าทำไมตู้เย็นในโรงแรมต้องมีขนาดเล็กๆ

ทั้งที่ลูกค้าที่พักมักจะซื้ออาหารมากินในห้อง

และเจอปัญหาตู้เย็นเล็กเกินไป

คนทำงานมานานมักติดกับ “ความเคยชิน”

เคยทำอย่างไรมาก็ทำแบบนั้นต่อไป

โดยลืมตั้งคำถามว่าทำไมต้องทำแบบนั้น

มีรูปแบบอื่นที่ดีกว่าหรือไม่

เจ้าของมักคิดแบบเจ้าของ

ต้องเปลี่ยนไปใส่รองเท้าของ “ลูกค้า” มองกลับมาบ้าง

แล้ว “เอ๊ะ”

 

คุณบุญคลี ปลั่งศิริ อดีตซีอีโอมืออาชีพที่เก่งที่สุดในเมืองไทย ช่วงหลังๆ เขาจะสอนนักธุรกิจรุ่นใหม่ให้สนใจกับเรื่องการพัฒนา product

เพราะที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการตลาดมากกว่าการพัฒนาสินค้าให้ดี

แต่ “น่านน้ำการตลาด” ตอนนี้เป็น “สีเลือด”

โดยเฉพาะการตลาดออนไลน์

เขาเสนอว่าให้บริษัทต่างๆ ลองตัดงบฯ การตลาดส่วนหนึ่งมาพัฒนาสินค้า

ทำสินค้าให้ดี

เมื่อสินค้าดี คนซื้อก็ชอบ

ชอบแล้วบอกต่อ

เพราะการตลาดที่ดีที่สุดในโลกคือ “การบอกต่อ”

ทำแบบนี้น่าจะยั่งยืนกว่า

 

ผมบอกน้องว่าทุกครั้งที่เกิดวิกฤต “รุ่นใหญ่” จะแนะนำว่าคุมเรื่องการเงินให้ดีที่สุด

“กระแสเงินสด” สำคัญที่สุด

ยอดขายที่เป็นตัวเลข ไม่สำคัญเท่ากับ “เงินสด” ที่อยู่ในกระเป๋า

คุณกรรณิการ์ ชลิตอาภรณ์ ตอนเข้ามาคุมโอสถสภา

ช่วงนั้นเศรษฐกิจไม่ดี

แม้คุณกรรณิการ์จะเป็นสุดยอด “นักการตลาด”

แต่สิ่งแรกที่เธอทำก็คือบอกฝ่ายขายว่าช่วงนี้ไม่ต้องขาย

เอาเวลาส่วนใหญ่ไปเก็บเงินที่ร้านค้าค้างจ่ายก่อน

ดึง “เงินสด” เข้ากระเป๋าเป็นลำดับแรก

กระแสเงินสด สำคัญกว่ายอดขาย

จากนั้นให้กลับมาโฟกัสที่ตัวเอง

สนใจคู่แข่งน้อยลง

สนใจเรื่องการตลาดน้อยลง

เริ่มคิดแบบเบสิกเลย

มา “เอ๊ะ” ว่าอาหารในร้านของเรายังอร่อยเหมือนเดิมไหม

สินค้าของเราดีหรือยัง

เคยฟังความเห็นของลูกค้าไหม

ทำไมเขาไม่ซื้อซ้ำ ฯลฯ

เพราะบางทีปัญหาไม่ได้อยู่ที่การตลาด

ไม่ได้อยู่ที่ว่าลูกค้าไม่เห็นโฆษณา

แต่อาจอยู่ที่ “สินค้า” ของเราไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

เคยได้ยินมุขตลกนี้ไหมครับ

“เวลาที่หาทางออกไม่เจอ ให้ออกที่ทางเข้า”

การแก้ปัญหาธุรกิจก็เช่นกัน

บางทีเราต้องกลับไปที่ “จุดเริ่มต้น”

 

ผมเล่าเรื่อง “วิธีคิด” ของนักธุรกิจใหญ่ให้น้องฟังจนจบ

ก่อนจะสรุปว่าผมเล่าให้ฟังเฉยๆ นะ

ไม่รับผิดชอบอะไรทั้งสิ้น 555 •

 

 

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022