ความเป็นไปของสังคมธุรกิจไทยช่วงสำคัญ เมื่อกว่า 4 ทศวรรษที่แล้ว เป็นภาพ “ชิ้นส่วน” หลากหลาย โดยเฉพาะมิติว่าด้วยแรงปะทะจากโลกภายนอก

ภาพ “ชิ้นส่วน” ต่างๆ ที่เปิดฉากขึ้น ตั้งแต่ตอนที่แล้ว ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างสังคมธุรกิจไทย (จะอรรถาธิบายว่าด้วยธุรกิจไทยอย่างเฉพาะเจาะจงในตอนที่ 3) จากภาพค่อนข้างกว้างๆ โครงสร้างการผลิตพื้นฐาน การปรับโฉมหน้าเกษตรกรรม ไปสู่การก่อกำเนิดอุตสาหกรรมใหม่ๆ ขึ้นอย่างจริงจัง

กำลังจะไปยังภาพจิ๊กซอว์ ว่าด้วยอิทธิพลโลกสมัยใหม่ ลงลึกถึงวิถีชีวิต และรสนิยม ซึ่งฝังลึกในสังคมไทยตั้งแต่นั้นมา

จากสินค้าสู่แบบแผนชีวิตปัจเจก

 

สินค้า–คอนซูเมอร์

ตอนที่แล้วได้กล่าวถึงภาคการผลิตหรืออุตสาหกรรมพื้นฐานใหม่ๆ ความเป็นไปที่น่าสนใจต่อเนื่องจากนั้น เป็นภาคการผลิตสินค้าคอนซูเมอร์ ซึ่งเกิดขึ้นเป็นระลอก

เริ่มต้นจากสินค้าในครัวเรือน เกี่ยวกับชีวิตที่สะดวกสบายมากขึ้น ผงซักฟอก “แฟ้บ”( FAB) โดยบริษัทหลุยส์ ตีเลียวโนเวนส์ บริษัทการค้าเก่าแก่ เป็นผู้นำเข้า บรรจุ และเป็นผู้จัดจำหน่ายในระยะแรกๆ

ก่อนที่ Colgate Palmolive แห่งสหรัฐจะมาตั้งโรงงานในประเทศไทย (2501) ในช่วงก่อนสงครามเวียดนามจะระเบิดขึ้นไม่นาน

จากนั้นตามมาด้วยผงซักฟอกแบรนด์ญี่ปุ่น โดยกลุ่มสหพัฒน์บุกเบิกผลิตสินค้าคอนซูเมอร์ครั้งแรก ด้วยการร่วมทุนกับ Lion แห่งญี่ปุ่น (2510)

จนมาถึงสินค้ามีระดับทันสมัยมากขึ้น โดยเฉพาะกรณีเครื่องสุขภัณฑ์ American Standard (2512) เข้ามาตั้งโรงงานในเมืองไทย (ปัจจุบัน American Standard เป็นแบรนด์ของ LIXIL Group แห่งญี่ปุ่นไปแล้ว)

ส่วนธุรกิจญี่ปุ่นนั้นเข้ามีบทบาทในสังคมไทยอย่างแข็งขันเช่นกัน

ธุรกิจญี่ปุ่นเข้ามาเมืองไทยในช่วงต่อเนื่อง จากยุคสงครามเกาหลี สู่สงครามเวียดนาม ด้านหนึ่งเป็นแรงกระตุ้นให้เครือข่ายบริษัทใหญ่ที่เรียกว่า Trading company หรือ Sogoshosha ขยายตัว

แต่อีกด้านหนึ่งมาจากความขัดแย้งจีน ทำให้ญี่ปุ่นต้องเข้าสู่ประเทศอื่นๆ ในเอเชีย โดยเฉพาะ Marubeni เข้ามาเปิดสำนักงานในเมืองไทยเป็นรายแรกๆ (2500)

ตามมาด้วย Mitsui, Mitsubishi, Nissho-Iwai, Nomura trading (2502) และ Sumitomo (2503)

กิจการธุรกิจเหล่านี้เข้ามาฝังตัว ศึกษาสังคมไทยอย่างเงียบๆ พร้อมๆ กับการแสวงหาโอกาสทางธุรกิจ มีการร่วมทุนผลิตสินค้าอุตสาหกรรมพื้นฐานอย่างคึกคักในเวลาต่อมา โดยเฉพาะสิ่งทอ เหล็ก อาหารสำเร็จรูป และน้ำตาล เป็นต้น

ถือเป็นปรากฏการณ์เคียงคู่ไปกับอุตสาหกรรมรถยนต์ (กล่าวไว้ในตอนที่แล้ว) ซึ่งถือโอกาสเพิ่มเติมไว้ด้วย

กรณีที่น่าสนใจเป็นพิเศษ คือผลิตภัณฑ์เครื่องไฟฟ้าญี่ปุ่น สามารถเข้ายึดครองตลาดไทยอย่างรวดเร็ว ผ่านระบบตัวแทนจำหน่าย และเริ่มต้นผลิตในประเทศอย่างจริงจังในเวลาต่อมา

เช่น กรณี Panasonic ก่อตั้งกิจการขึ้นในประเทศไทยปี 2504 ภายใต้ชื่อเดิมว่า บริษัท เนชั่นแนล ไทย (ยังเป็นแบรนด์ National ก่อนจะเปลี่ยนเป็น Panasonic ในเวลาต่อมา) ถือเป็นโรงงานแห่งแรกในต่างประเทศ

ตามมาด้วย Mitsubishi (2507) ร่วมทุนตั้งโรงงานกับตระกูลโพธิวรคุณ เป็นโรงงานแห่งแรกนอกประเทศญี่ปุ่นเช่นกัน Toshiba ร่วมทุนกับ กร-นิรมล สุริสัตย์ ในราวปี 2510

จนกระทั่งต่อเนื่องมาถึงกรณี Sanyo (2512)

 

–ไลฟ์สไตล์

คงไม่มีสินค้าใดสะท้อนสัญลักษณ์สินค้าวัฒนธรรมอเมริกันทีทรงอิทธิพลอย่างมั่นคงและยาวนาน เท่ากับน้ำอัดลม COKE และ PEPSI

ความจริงแล้ว COKE เข้าสู่ตลาดเมืองไทยก่อน PEPSI ตั้งแต่ช่วงสงครามเกาหลี (2492)

ในช่วงแรกๆ อาจมีความไม่เข้าใจทั้งตลาดและสายสัมพันธ์ ในที่สุดได้เลือกเดินทางเส้นทางสายใหม่เข้ากับบริบทและสถานการณ์ด้วย ร่วมมือกับตระกูลสารสิน ตั้งบริษัทไทยน้ำทิพย์ (2502)

ขณะนั้นตระกูลสารสิน ถือว่าเป็นแบบฉบับ American Connection นอกจากมีเครือข่ายธุรกิจ ยังมีบทบาททางการเมือง

อีกส่วนหนึ่ง COKE มอบสิทธิ์การผลิตและจำหน่ายในภาคใต้ (2512) ให้กับ พลตำรวจเอกหลวงชาติตระการโกศล อดีตอธิบดีกรมตำรวจผู้ผ่านการศึกษาวิชาการตำรวจจากสหรัฐ แต่ไม่ประสบความสำเร็จ จนต้องมีการเปลี่ยนแปลง

ส่วน PEPSI วางตลาดในเมืองไทย (2496) ผ่านเครือข่ายธุรกิจอิทธิพลของไทยเวลานั้น ตระกูลล่ำซำ-หวั่งหลี-บูลสุข แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อไม่นานมานี้ แต่ PEPSI ก็ยังอยู่อย่างมั่นคง

สินค้าว่าด้วยไลฟ์สไตล์สมัยใหม่อย่างแท้จริง เชื่อว่าสะท้อนผ่านบทบาท Levi”s และ ARROW

ทั้งนี้ เริ่มต้นด้วย Levi Strauss (2515) เข้ามาผลิตกางเกงยีนส์ Levi”s (ปัจจุบันยังพยายามรักษาตลาดไว้อย่างแน่วแน่น โดยให้บริษัทการค้าเก่าแก่ที่อยู่เมืองไทยมานานนับร้อยปี Diethelm & Co. หรือ DKSH ในปัจจุบัน เป็นผู้ดูแลการตลาด)

ส่วนเสื้อเชิ้ตผู้ชายแบรนด์ ARROW เข้ามาเมืองไทย (2518) โดยกลุ่มสหพัฒน์ แม้ขณะนั้นมีความสัมพันธ์กับธุรกิจญี่ปุ่นเป็นพิเศษ ในฐานะผู้นำสินค้าคอนซูเมอร์ญี่ปุ่นเข้ามาบุกเบิกตลาดเมืองไทย โดยเฉพาะสินค้าชุดชั้นในสตรีแบรนด์ Wacoal (2513) ก็ได้ตอบรับกระแสและอิทธิพลอเมริกันด้วยเช่นกัน นำแบรนด์ ARROW มาผลิต

(ได้รับลิขสิทธิ์จาก Cluett, Peabody & Co. Inc ปัจจุบัน คือ PVH Corp. แห่งสหรัฐ)

 

–แบบแผนโฆษณา

แม้ว่าเวลานั้นสังคมไทยยังโฟกัสที่กรุงเทพฯ มีการอพยพขบวนการแรงงานจากภาคเกษตรกรรมสู่ภาคอุตสาหกรรมและบริการในเมืองหลวงและชานเมืองมากขึ้น กับความมพยายามขยายตลาดสินค้าที่มีฐานในเมืองหลวง ออกสู่หัวเมืองระดับหนึ่ง ฐานการบริโภคมีมากอย่างมีนัยยะสำคัญ เป็นตลาดที่เติบโตและต้อนรับสินค้าสมัยใหม่ โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์ระดับโลก อย่างไรก็ตาม มีความจำเป็นต้องมีแรงกระตุ้น

ธุรกิจบริการหนึ่งซึ่งเติบโตและเข้ามาเมืองไทย เคียงข้างกับสินค้าคอนซูเมอร์ สินค้าไลฟ์สไตล์ ทั้งนี้ เพื่อการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างเป็นระบบ แบบแผน และต่อเนื่อง นั่นคือ ปรากฏการณ์การเข้ามาของเอเยนซี่โฆษณาอเมริกันอย่างเป็นขบวน

ดังกรณี McCann Erickson (2508)

ซึ่งปัจจุบันคือ McCann World group, LINTAS (2513) ปัจจุบันคือ Mullen Lowe Lintas Group สำนักงานใหญ่อยู่ที่อินเดีย และ Leo Burnett กับ Ogilvy & Mather (2517) ปัจจุบันทั้งสองอยู่ในเครือข่าย WPP Group แห่งอังกฤษ ขณะที่เอเยนซี่โฆษณาญี่ปุ่นรายใหญ่ๆ ได้ตามมาบริการสินค้าญี่ปุ่นอย่างกระชั้นชิดเช่นกัน Hakuhodo (2516) ปัจจุบันเป็นธุรกิจบริการการตลาดครบวงจรรายใหญ่ 1 ใน 10 ของโลก

และ Dentsu (2517) ยักษ์ใหญ่แห่งญี่ปุ่นอีกราย ซึ่งเมื่อไม่นานมานี้ (2553) ซื้อกิจการอังกฤษ มีเครือข่ายภายใต้ชื่อ Dentsu Aegis

 

เมือง

ความจริงแล้วในยุคนั้น ศูนย์กลางการพัฒนากรุงเทพฯ ความเป็นเมืองสมัยใหม่ขยายตัวครอบคลุมพื้นที่กว้างอย่างน่าสนใจ

เมื่อมองผ่านการก่อสร้างอาคารซึ่งสร้างแลนด์มาร์กใหม่ๆ ซึ่งถือเป็นจุดศูนย์กลางกรุงเทพฯ เมืองสมัยใหม่ ตั้งแต่ โรงแรมเอราวัณ (2500) เกิดขึ้นบริเวณสี่แยกราชประสงค์

ต่อมาเชื่อมเข้าสู่ย่านถนนพระราม 1 ด้วยการเปิดตัวโรงแรมสยามคอนติเนนตัล (2505) เครือโรงแรมระดับโลก (InterContinental Hotel ขณะนั้นอยู่ภายใต้เครือข่ายธุรกิจของสายการบิน Pan Am แห่งสหรัฐ) พร้อมๆ กับศูนย์การค้าสยาม ต่อมาขยายตัวเชื่อมโยงศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ (2516) และห้างเซ็นทรัลชิดลม (2517) อยู่ทำเลใกล้เคียงกันกับย่านธุรกิจราชประสงค์-ถนนพระราม 1 รวมไปถึงชุมชนย่านสุขุมวิท ในเวลาเดียวกันขยายตัวไปถึงหัวถนนสีลม ด้วยการปรากฏขึ้นของโรงแรมดุสิตธานี (2513) ต่อมาไม่นานถนนสีลมกลายเป็นศูนย์กลางธุรกิจแห่งใหม่ มีแรงดึงดูดอย่างมากในช่วงทศวรรษ 2520-2530

ความรู้

คำอรรถาธิบายในมิติที่กว้างขึ้นว่าด้วยอิทธิพลสหรัฐในประเทศไทย ต่อเนื่องจากคำอธิบายว่าด้วยการลงทุน สินค้าอเมริกัน เวลานั้นคนไทยนิยมไปศึกษาหาความรู้ที่สหรัฐมากขึ้น ความจริง เริ่มตั้งแต่หลังจากสงครามโลกครั้งที่สองแล้วนั้น ปรากฏการณ์สำคัญมากประการหนึ่งควรกล่าวถึง เป็นกระแสก่อตั้งในช่วงนั้น

นั่นคือ ความรู้ด้านบริหารธุรกิจสมัยใหม่ แบบอเมริกัน ซึ่งเริ่มมีอิทธิพลในระดับโลกในตอนนั้น นั่นคือปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจ หรือ MBA (Master of Business administration)

MBA เข้ามาอยู่ในใจกลางสังคมธุรกิจไทยเลยทีเดียว โดยเฉพาะสังคมการเงิน ซึ่งผ่านการวางรากฐานจนมีความมั่นคงและยิ่งใหญ่ในยุคธนาคารไทยกำลังเติบโตและมั่นคง

MBA เปิดสอนเมืองไทยครั้งแรกที่สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ หรือ NIDA (2509) ด้วยความช่วยเหลือของสหรัฐ ผ่าน Ford Foundation (มูลนิธิก่อตั้งในปี 2479 โดยผู้ก่อตั้งบริษัทรถยนต์รายใหญ่แห่งสหรัฐ) และมหาวิทยาลัยในสหรัฐ ซึ่งใช้เวลาพอสมควรกว่าจะเกิดกระแสในวงกว้าง เปิดสอนในมหาวิทยาลัยไทย ในช่วงอีกกว่าทศวรรษต่อมา

แรงกระตุ้นที่แท้จริงและมีอิทธิพลอย่างเงียบๆ เริ่มต้นอย่างจริงจังในแวดวงธุรกิจ ตามแผนการพัฒนาสร้างผู้บริหารรุ่นใหม่ เพื่อตอบสนองการขยายตัวของธุรกิจไทยในยุคสงครามเวียดนาม MBA กลายเป็นสูตรสำเร็จ ด้วยการเริ่มต้นอย่างจริงจังและต่อเนื่อง โดยธนาคารกสิกรไทย

ซึ่งมีผู้นำ—บัญชา ล่ำซำ ผู้ได้ชื่อว่าเป็น American Connection คนสำคัญอีกคน ด้วยโครงการให้ทุนการศึกษา MBA ณ มหาวิทยาลัยชั้นนำสหรัฐอย่างเป็นจริงเป็นจังครั้งแรกในประเทศไทย เริ่มต้นในปี 2509

จากนั้นเครือซิเมนต์ไทยหรือเอสซีจี ธุรกิจยักษ์ใหญ่ของไทย ซึ่งเพิ่งผ่านช่วงสำคัญ จากความสัมพันธ์กับแหล่งการเงินสหรัฐ (เคยกล่วถึงมาหลายครั้ง รวมทั้งสรุปประเด็นไว้ในตอนที่แล้วด้วย) สามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำธุรกิจไทยในยุคนั้นอย่างเต็มตัวและภาคภูมิ ได้ให้ความสำคัญกับ MBA อย่างมากเช่นกัน ในแบบแผนที่กว้างขึ้น รวมทั้งโครงการนักเรียนทุนศึกษา MBA ในสหรัฐ (2515)

เวลานั้น ทั้งธนาคารกสิกรไทย และเอสซีจี คือโมเดลธุรกิจไทยที่น่าทึ่งอย่างแท้จริง

โปรดติดตามตอนต่อไป