สัปดาห์ที่แล้วเล่าถึงประวัติศาสตร์ 52 ปีของสินค้าแบรนด์ Target ซึ่งเป็นสินค้ามีดีไซน์แต่ขายราคากันเอง ที่กำลังต้องปรับตัวอย่างหนักเพราะเผชิญมรสุม

จากยุคแรกที่ผู้บริโภครู้สึกสนุกที่จะมาช็อปที่ Target มากกว่าที่วอลล์มาร์ต แม้ว่าบางรายการจะแพงกว่า และนักวิเคราะห์เคยบอกว่า Target เป็น ดิสเคาน์สโตร์ที่ดีที่สุดในโลก

ต่อมาเมื่อถึงยุคเศรษฐกิจถดถอย Target ก็เริ่มเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ไปเป็นขายของถูก คุณภาพลดลง และไม่เน้นสินค้ามีดีไซน์ กลายเป็นสินค้า me too ใครๆ ก็ไม่รัก Target อีกต่อไป แถมร้านในแคนาดาโดนโจมตีว่าสินค้าอย่างเดียวกันแต่แพงกว่าในอเมริกา

เรียกว่า Target เป๋ไปเลย

Target ตัดสินใจแก้ปัญหาด้วยการเปลี่ยนผู้บริหาร

 

ก่อนหน้านี้สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Target เป็นสิ่งน่าเรียนรู้ ซีอีโอในขณะนั้นคือ Gregg Steinhafel ซึ่งได้คุยว่าเขาจะทำให้สาขาที่แคนาดามียอดขาย 6 พันล้านเหรียญ และจะทำให้หุ้นขึ้น

แต่ไม่เป็นเช่นนั้น สไตล์การบริหารของเขาเข้มงวดเหมือนราชการ ในขณะที่ธุรกิจค้าปลีกแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทุกคนหันมามุ่งการขายออนไลน์ เพื่อตอบวิถีชีวิตของพวกมิลเลนเนียล และอี-คอมเมิร์ซที่กำลังบูม

เมื่อซีอีโอคนใหม่ Brian Cornell จาก เปบซี่ โค เข้ามาบริหาร เขาค่อนข้างจะยอมรับจุดอ่อนของ Target ที่ว่า Target มีแต่จุดขายที่ราคา Pay Less แต่อีกจุดหนึ่งที่เคยเป็นข้อได้เปรียบคือ Expect More หายไป ทั้งๆ ที่หลายแห่งเขาสามารถให้สิ่งนี้กับลูกค้าได้

คอร์แนลบอกว่า Target จะต้องปรับโฉมให้ทันสมัยขึ้น และจะต้องลดขนาดลง

นี่เป็นที่มาของการลดพนักงาน 2,600 คน ตัวเขาเองก็แต่งตัวทันสมัยและผ่อนคลาย ผิดกับทราดิชั่นเดิมของคนในองค์กรนี้ที่แต่งตัวเป็นทางการ

และถ้าเราก้าวเข้าไปในห้องทำงานของคอร์แนล ก็จะพบว่ามันเป็นห้องที่สว่างไสว มีอากาศถ่ายเทดี ภายในห้องมีสินค้าเด่นของ Target เช่นที่ใส่เทียนทำด้วยหินอ่อน ผ้าปูที่นอนที่มีที่ใส่โทรศัพท์มือถือ

สไตล์เขาคือเขากินอาหารในคาเฟ่ของบริษัท ให้จัดโฟกัสกรุ๊ปในร้าน แล้วก็เพื่อให้พนักงานรู้สึกทันยุคก็จะเชิญวิทยากรจากบริษัทเทคโนโลยีมาพูดให้ฟัง

คอร์แนลบอกว่าเวลาที่ประชุมพนักงาน เขาจะบอกว่า สไลด์น้อยๆ คุยเยอะๆ และให้ทุกคนสังเกตปัญหาทั่วๆ ไปไม่เกี่ยวกับงานของตัวเอง ซึ่งพนักงานบางคนบอกว่าวัฒนธรรมมิดเวสต์เขาไม่ทำอย่างนั้น

 

ที่ผ่านมา Target ไม่เคยใช้นางแบบ และไม่เคยสนใจกับการดิสเพลย์สินค้า เพราะวางตำแหน่งสินค้าเป็นสินค้าราคาเบาๆ และต้องการประหยัดต้นทุน

แต่ปรากฏว่าปัจจุบันนี้เมื่อมีการใช้หุ่นโชว์เสื้อผ้า ยอดขายก็ดีขึ้นถึง 30%

นอกจากนี้ ยังมีการปรับโฉมทางเข้าห้างและการดิสเพลย์สินค้าให้มีสีสัน มีไฟส่องสว่าง ทำให้ยอดขายดีขึ้นถึง 30%

ลูกค้าซึ่งเคยเป็นคนยุคเบบี้ บูมเมอร์ ตามหัวเมืองก็ค่อยๆ มีคนยุคมิลเลนเนียล และคนเมืองเข้ามา

อีกตลาดหนึ่งซึ่งทำรายได้ดีคือตลาดเสื้อผ้าเด็ก ในสหรัฐตลาดนี้มีมูลค่า 30,000 ล้านเหรียญ ปีที่แล้วมีการเติบโต 1.8% ส่วนแบ่งตลาดก็เฉลี่ยกันไประหว่างแบรนด์อย่าง Gap, Gymboree, H&M, Kohl”s, Walmart, Zara และ Target

แบรนด์วอลล์มาร์ตมียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง และ Target เป็นอันดับสอง