ธุรกิจพอดีคำ : บทเรียนนักการตลาด หากอยากขายของแพง

กวีวุฒิ เต็มภูวภัทรfacebook.com/eightandahalfsentences

“อาหารสุนัข”

สมชายและสมปอง เพื่อนรัก

ทั้งสองคนมีสุนัขคนละหนึ่งตัว

วันหนึ่ง ในระหว่างที่ทั้งสองพาสุนัขมาเดินเล่น

จึงทักทายกัน

“เจ้าขาวช่วงนี้ดูเหี่ยวๆ ไปนะ เป็นอะไรรึเปล่า” สมชายถาม

สมปองได้ยินจึงตอบไปแบบเรียบๆ

“เจ้าขาวช่วงนี้มันกินข้าวไม่ค่อยได้เลย อาจจะดูซูบๆ น่ะ”

สมชายจึงรีบแนะนำทันที

“เธอต้องลองอาหารสูตรใหม่ยี่ห้อนี้นะ มันเยี่ยมมาก ดูเจ้าตูบสิ กินเอา กินเอา”

“แต่มันราคาสูงมากเลยนะ ยี่ห้อนั้นน่ะ” สมปองถามด้วยความลังเล

สมชายจึงสวนขึ้นว่า

“สำหรับฉันแล้ว เจ้าตูบต้องได้สิ่งที่ดีที่สุด ฉันรักมันมาก เธอไม่รักเจ้าขาวเหรอ”

สมปองได้ยินก็ไม่ค่อยพอใจ จึงตอบกลับไป

“ทำไมถึงคิดว่าฉันไม่รักเจ้าขาวล่ะ เธอรู้ได้อย่างไรว่าอาหารสุนัขของเธอมันดีกว่า”

วันก่อนผมได้มีโอกาสอ่านหนังสือด้านการตลาดของนักเขียนคนหนึ่งซึ่งผมค่อนข้างชื่นชอบ

ชื่อว่า “เซ็ธ โกดิน (Seth Godin)”

มีประสบการณ์ทางการตลาดมากว่ายี่สิบปี ในบริษัทชั้นนำมากมาย

และที่สำคัญ เล่าเรื่องเก่งมาก น่าติดตาม

เขาเล่าเรื่องของศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัย “ฮาร์วาร์ด” ท่านหนึ่ง

มีชื่อว่า “ทีโอดอร์ เลวิตต์ (Theodore Levitt)”

สอนวิชา “การตลาด” และเคยยกตัวอย่างไว้อย่างน่าสนใจ

เรื่องของ “สว่าน”

ท่านเล่าให้นักเรียนฟังว่า

ไม่มีใครหรอกที่อยากจะได้ “สว่าน”

ผู้บริโภคต้องการ “รู” ต่างหาก

ฟังๆ ไป ก็จริงนะครับ

เราต้องการซื้อ “สว่าน” เพื่อเจาะรู

การตลาดที่ดีนั้น ควรจะพูดไปถึงประโยชน์ที่ผู้ใช้งานจะได้รับจาก “สินค้า” ของเรา

ไม่ใช่พูดแค่ลักษณะของสินค้า

เช่น เราจะบอกว่า สว่านของเราเจาะได้อย่างรวดเร็ว น้ำหนักเบา เหมาะกับผู้หญิง

ก็จะเป็นข้อความทางการตลาดแบบหนึ่ง

แต่ถ้าเราปรับว่า

“เจาะรูแขวนของแต่งบ้านได้ทุกที่ ทุกเวลา ถ้ามีเจ้าสว่านนี้ติดบ้านไว้”

จะแขวนภาพ แขวนรูป อะไรทั้งหลาย ก็เจาะรูทำได้เลยทันที ไม่ต้องรอ

บอกว่า เขาสามารถจะได้ “รู” อย่างง่ายดาย ทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นอย่างไร

ไม่ใช่ว่า “สว่าน” ของเรามันมีคุณสมบัติอะไรบ้าง

นี่คือความแตกต่างของ “นักการตลาด” ที่เก่งและไม่เก่ง

คนเก่งจะมุ่งไปที่ “รู”

คนไม่เก่งจะสาธยายความสามารถของ “สว่าน”

ที่น่าสนใจคือ มีวิธีขายอีกแบบหนึ่งที่ดีกว่านี้

คือ ไม่ใช่เรื่องของ “ประโยชน์” แต่เป็นเรื่องของ “ความรู้สึก”

“จะแต่งบ้านทั้งที ทำไมต้องง้อสามีไม่เอาไหน ผู้หญิงเก่งอย่างเราก็สามารถทำได้ ไม่ต้องพึ่งใคร ด้วยสว่านของเรา”

ข้อความด้านบน เน้นถึง “ความภูมิใจ”

ความอิสระที่ไม่ต้องพึ่งใคร ฉันดูแลตัวเองได้

ซึ่งจะโดนใจผู้หญิงหลายคนเลยทีเดียว

และเขาก็อาจจะซื้อสว่านด้วยเหตุผลนี้ ว่า อยากจะมีอิสระ โชว์ว่าฉันทำได้

ส่วนเรื่อง “รู” ว่าอยากได้หรือไม่อยากได้ยังไง ในอนาคตก็ค่อยว่ากัน

การตลาดที่สุดยอดนั้นช่วย “ปลุกเร้า” อารมณ์ร่วมของการใช้ผลิตภัณฑ์

ว่าเมื่อใช้แล้ว พวกเขาจะเป็นคนอย่างไร

นี่แหละ การตลาดขั้นเทพ ที่นักการตลาดเก่งๆ รู้กันทุกคน

เช่นเดียวกันกับผลิตภัณฑ์อีกตัวหนึ่ง

“รถยนต์”

ที่ประเทศอเมริกา วัยรุ่นอายุ 15 ปี มักจะขอพ่อ-แม่ซื้อรถยนต์

คำถามก็คือ “บริษัทรถยนต์” ควรจะสื่อข้อความการตลาดใดไปหาใคร

ลองนึกดีๆ ว่าเด็กๆ ต้องการอะไร ทำไมต้องขับรถในวัยรุ่น ทั้งๆ ที่ก็มีพ่อ-แม่รับ-ส่งได้

คำตอบชัดเจน

“ฉันอยากเป็นผู้ใหญ่แล้ว”

การเป็นผู้ใหญ่ หมายถึง ความเป็นอิสระ

ป่าวประกาศเพื่อนๆ ว่า ฉันดูแลตัวเองได้แล้วนะ ไม่ต้องพึ่งพ่อ-แม่

ข้อความการตลาดก็น่าจะเป็นว่า

“อิสระของผู้ใหญ่ ที่เด็กๆ ไม่เคยสัมผัส”

หรือ “ก้าวข้ามความเป็นเด็กไปพร้อมๆ กัน”

สิ่งเหล่านี้จะทำให้ “วัยรุ่น” ชอบรถยนต์ยี่ห้อนั้นๆ มากกว่า

แค่การบอกถึง แค่ราคา ความเร็ว

หากแต่ที่น่าสนใจคือ “ใครกันเป็นคนตัดสินใจ” แล้วเขาดูอะไร

นักการตลาดที่แท้จริง จะตีโจทย์แตกว่า

คนตัดสินใจซื้อรถคือ “ผู้ปกครอง” ไม่ใช่วัยรุ่นดังกล่าว

และสิ่งที่ผู้ปกครองให้ความสำคัญไม่ใช่ “ความอิสระ” ของลูก

แต่เป็น “ความปลอดภัย” อันดับหนึ่ง

ข้อความการตลาดที่พูดถึง “อิสรภาพ” อาจจะใช้ได้ดีในหมู่คนใช้งานวัยรุ่น

แต่รถยนต์ก็คงจะขายไม่ออก

หรือสู้ข้อความประมาณว่า “แข็งแรง ปลอดภัยที่สุด ดูแลลูกวัยรุ่นของคุณ”

กลายเป็นว่า “ประโยชน์ที่ชัดเจน” แฝงด้วยความรู้สึกที่ “ห่วงใย” ลูก สำคัญกว่าเรื่องอื่นๆ

เพราะฉะนั้น สิ่งที่สำคัญมากกว่า “ข้อความการตลาด”

ก็คือ การเข้าใจว่า “สื่อสาร” ให้ใครฟัง

คนตัดสินใจซื้อ บางครั้งไม่ใช่คนเดียวกับคนใช้งาน

นักการตลาดที่เป็นมืออาชีพจะต้องดูให้ขาดว่า สื่อสารเรื่องอะไรให้ใครฟัง

เขามีความ “กังวล” เรื่องใด แล้วเราจะช่วยเขาอย่างไร

การตลาดที่ดี เริ่มต้นที่ “กลุ่มเป้าหมาย” ชัดเจนเสมอ

อาหารสุนัขราคาแพง ที่บอกว่าอร่อยดี แสนดี กับสุนัข

ไม่เคยมี “มนุษย์” คนใดกล้าพิสูจน์

แต่ถ้ายี่ห้อนี้ราคาแพง สื่อถึง “ความห่วงใย” ที่มีต่อสุนัข

ฉันลงทุนซื้อของแพงให้สุนัขฉัน เพราะฉันอยากให้สิ่งที่ดีที่สุด

“การตลาด” กำลังทำงานของมันอย่างดีเลยครับ

บทความก่อนหน้านี้เฮลั่น! ราชกิจจาฯ ปรับขึ้นค่าจ้าง 345-825 บาท 19 อาชีพ เริ่มปีใหม่ เป็นต้นไป!
บทความถัดไป“บิ๊กฉัตร” เผย นบข.ลุยประกันข้าวต่อ! ชี้ทำราคาดีขึ้น เน้นสร้างรับรู้ใน-ต่างประเทศ