“เดี๋ยวนี้คนไทยไม่อ่านหนังสือกันแล้ว”

นี่เป็นคำพูดที่ผมได้ยินบ่อยๆ จากเพื่อนนักเขียน สำนักพิมพ์ หรือเจ้าของร้านหนังสือ – “หันไปอ่านเฟซบุ๊ก อ่านสเตตัสกันหมด หรืออย่างดีก็ไปอ่านอีบุ๊ก ซื้อหนังสือจากอเมซอนอะไรกันบ้าง” เขามักจะพูดต่อ

ปัญหาเดียวกันนี้เกิดขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะในอเมริกา ในยุคที่อเมซอนกำลังบูมในช่วงปี 1995 สถิติสำรวจพบว่าร้านหนังสืออิสระนั้นมีจำนวนลดลงถึง 42% การปิดตัวของร้านหนังสือเชนใหญ่ๆ อย่างเช่น Borders ทำให้หลายคนพูดกันว่า “จุดจบของร้านหนังสือน่าจะมาถึงแล้ว” – จุดจบที่ว่านี้ดูจะพุ่งเป้าไปที่ร้านหนังสืออิสระมากกว่าร้านหนังสือยักษ์ใหญ่ ด้วยความที่พวกเขาน่าจะมี “แรงต้านทาน” การผงาดของร้านหนังสือออนไลน์อย่างอเมซอนน้อยกว่า เพราะมีข้อเสียเปรียบ เช่นไม่อาจต่อรองเรื่องทุน หรือไม่มีการบริหารคลังสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากเท่า

“หมดยุคร้านหนังสือแล้ว” ใครสักคนในปี 1995 คงพูดไว้เช่นนั้น

แต่ผ่านมา 22 ปี ในปี 2017 เรากลับพบว่า ร้านหนังสือไม่ได้ตายจาก หายไปไหน – กลับกัน จากการสำรวจในอเมริกา กลับพบว่าจำนวนของร้านหนังสืออิสระเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ นั่นคือจากปี 2009 ถึงปี 2015 มีจำนวนร้านหนังสือเพิ่มขึ้นถึง 35% และยอดขายของแต่ละร้านก็เพิ่มขึ้น 5-10% ในแต่ละปี

นี่เป็นปริศนาที่น่าสนใจ – ร้านหนังสืออิสระเหล่านี้ใช้อะไรในการต่อสู้กับเจ้าตลาดขนาดยักษ์ – เป็นคำถามที่ Ryan Raffaelii จาก Harvard Business School พยายามค้นหาคำตอบผ่านการวิจัย สัมภาษณ์ผู้เกี่ยวข้อง ทั้งร้านหนังสือ
ผู้อ่าน สำนักพิมพ์ นักเขียน สายส่ง ฯลฯ มากกว่า 200 ครั้ง และวิเคราะห์บทความที่เขียนถึงเรื่องนี้ในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร 915 ชิ้น เขาพบปัจจัยหลักๆ ในการอยู่รอดของร้านหนังสืออิสระ 3 ปัจจัยด้วยกัน สรุปง่ายๆ เป็นหลัก 3C

C ตัวแรก – Community คือการสร้างร้านภายใต้ไอเดียของคุณค่าแบบท้องถิ่น (Localism) ร้านหนังสืออิสระจะต้องสัมพันธ์กับคุณค่าของชุมชนที่เราตั้งอยู่ให้ได้ และต้องเน้นคุณค่านี้ให้คนอื่นเห็นด้วย

C ตัวที่สอง – Curation การเลือกหนังสือ ที่จะต้องไม่เน้นที่ Bestseller หรือหนังสือที่หาที่ไหนก็ได้เพียงอย่างเดียว แต่จะต้องมีความพิเศษในคอลเล็กชั่น มีความเป็นส่วนตัว มีบุคลิกของร้านหรือเจ้าของร้าน บทบาทที่สำคัญของร้านหนังสือ (ที่จะประสบความสำเร็จ) คือการทำหน้าที่เป็น “เครื่องมือค้นพบ” ที่ทำให้คนมาเยี่ยมร้านพบนักเขียนใหม่ๆ ที่เขาไม่รู้มาก่อน และพบหนังสือที่เขาไม่คิดว่าจะได้เจอ

และ C ตัวที่สาม – Convening ร้านหนังสือต้องปรับตัวโดยทำหน้าที่เป็น “ศูนย์ปัญญา” (Intellectual Center) สำหรับลูกค้าที่คิดหรือมีความสนใจตรงกัน จัดกิจกรรมต่างๆ เช่น คอร์สเรียน งานเซ็นหนังสือ งานบอร์ดเกม เล่านิทานสำหรับเด็กๆ รีดดิ้งกรุ๊ป (บางร้านมีอีเวนต์มากกว่า 500 อีเวนต์ต่อปี)

ทั้งสาม C นี้คือการเปลี่ยนแปลงในระดับชุมชน แต่ถ้าพูดถึงการเปลี่ยนแปลงจากหัวสู่ท้าย ที่อเมริกาก็มีสมาคมร้านหนังสืออิสระที่คอยเชื่อมประสานร้านหนังสือ ผู้ผลิต นักเขียน สำนักพิมพ์ ฯลฯ เข้าไว้ด้วยกัน สร้างการร่วมมือและจัดคอร์สอบรมร้านหนังสืออิสระถึงเรื่องนี้

มีหลายร้านในอเมริกาที่เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เช่น ร้าน BookBar ในเดนเวอร์ เป็นร้านหนังสือที่ขายไวน์และคราฟต์เบียร์ด้วย และเป็นที่ที่ให้บุ๊กคลับมาจัดสังสรรค์กัน (3-5 วงต่อวัน) ชั้นบนของ BookBar เป็นส่วน BookBed ซึ่งเป็นอพาร์ตเมนต์ธีมร้านหนังสือ เจ้าของร้าน BookBar ร่วมมือกับร้านหนังสืออิสระอีก 4 ร้าน ชวนให้นักเขียนมาเยี่ยมเดนเวอร์ และทำกิจกรรมกับห้าร้านหนังสือนี้ โดยมีที่พักให้ฟรีๆ

ร้าน Upshur Street Books ในวอชิงตัน ดี.ซี. สร้างร้านโดยเริ่มแคมเปญระดมทุนใน Kickstarter เมื่อเสร็จสิ้น สามารถระดมทุนได้มากกว่า $20,000 นี่เป็นกรณีที่น่าสนใจมาก
เพราะชุมชนผู้ร่วมระดมทุนก็จะรู้สึกเป็นเจ้าของ และเป็นลูกค้าขาประจำไปด้วย ร้านนี้จัดอีเวนต์ตั้งแต่อีเวนต์ส่งเสริมการอ่าน ร้องเพลง ทัวร์ย่าน ทุกเสาร์-อาทิตย์มีค็อกเทลธีมนักเขียน เจ้าของร้านบอกว่า อีเวนต์แบบนี้ทั้งยังสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า และยังทำให้ลูกค้าใหม่ๆ มีโอกาสแวะเข้ามาที่ร้านด้วย

ร้าน Read It & Eat It เจ้าของร้านเห็นไอเดียแบบเดียวกันจากปารีส เลยยืมมาทำที่ชิคาโก เป็นร้านหนังสือที่ขายเฉพาะหนังสืออาหาร เช่น สูตรอาหาร หรือวรรณกรรมที่มีอาหารเป็นพระเอกหลักเพียงอย่างเดียว เพื่อให้เข้ากับธีมอาหาร จึงเปิดส่วนหนึ่งเป็นร้านอาหารและคลาสสอนทำอาหารด้วย

ทั้งหมดนี้คือบางวิธีที่ร้านหนังสือสามารถปรับตัวเพื่อให้เดินทางไปพร้อมๆ กับโลกในปัจจุบันได้

Donna Paz Kaufman ผู้เชี่ยวชาญด้านร้านหนังสืออิสระที่ให้คำแนะนำกับร้านหนังสือทั่วประเทศ พูดสรุปไว้อย่างคมคายว่า “ฉันอยู่มาทุกยุค ก็มีคนบอก ป่าวประกาศว่าร้านหนังสือจะตายทุกยุคนั่นแหละ ตั้งแต่ยุคที่มีซีดีรอมใหม่ๆ ยุคที่เริ่มนิยมออดิโอบุ๊ก (หนังสือเสียง) ยุคอีบุ๊ก ยุคอเมซอน จนมาถึงยุคนี้ แต่ร้านหนังสือก็ยังไม่ตายเสียที”

เราอาจใช้วิธีคิดแบบเดียวกันมองออกไปที่ธุรกิจอื่นๆ ที่มีคนบอกว่า “กำลังจะตาย” และลองถามตัวเองว่า แล้วมีอะไรบ้าง ที่เราพอจะทำได้ ที่เป็นจุดแข็งของธุรกิจของเรา ที่ร้านใหญ่ๆ หรือการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่สามารถมาทดแทนได้ แล้วปรับตัวอย่างเหมาะสม, นั่นเอง ที่จะเป็นทางรอดในยุคที่การเปลี่ยนแปลงผันผวน และเคี่ยวงวดขึ้นทุกวัน