ของดีมีอยู่

ปราปต์ บุนปาน

 

‘ซอฟต์พาวเวอร์’ อะไร? ยังไง?

 

ดูเหมือนคำว่า “ซอฟต์พาวเวอร์” จะกลับมาเป็นที่สนใจของสังคมไทยร่วมสมัยอีกคำรบ

จากกรณีที่ศิลปินแร็ปหญิงอย่าง “มิลลิ” มีโอกาสไปร่วมแสดงในเทศกาลดนตรี “โคเชลลา” ที่สหรัฐอเมริกา

บนเวทีคอนเสิร์ต มิลลิได้ป่าวประกาศทั้งด้านบวกของสังคมไทย อย่าง “ข้าวเหนียวมะม่วง” รวมถึงความทันสมัยต่างๆ และด้านลบ คือ การมีรัฐบาลที่ “บูด” (ตามภาษาของเธอ)

ในสังคมการเมืองไทย ทั้งฝ่ายที่สนับสนุนมิลลิอย่างเต็มใจ และฝ่ายที่ต้องกล้ำกลืนฝืนทนแสดงความยินดีกับเธอ ต่างเชื่อมโยงความสำเร็จของศิลปินหญิงผู้นี้เข้ากับประเด็นเรื่อง “ซอฟต์พาวเวอร์”

กระทั่ง “ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทยๆ” ดูจะเป็นเรื่องหรือกระบวนการเดียวกันกับ “เศรษฐกิจ/อุตสาหกรรมสร้างสรรค์” ชนิดแยกไม่ออก

จริงๆ แล้ว “ซอฟต์พาวเวอร์” เป็นคำหรือแนวคิดที่เริ่มถูกกล่าวถึงในปี 1990 โดย “โจเซฟ ไน” นักรัฐศาสตร์ชาวอเมริกัน

จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ ที่จนถึงปัจจุบัน คำคำนี้ก็ยังถูกใช้ในแวดวงรัฐศาสตร์ สาขาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เป็นหลัก

หากถามถึงความหมายกว้างๆ เบื้องต้น “ซอฟต์พาวเวอร์” ก็หมายถึง การใช้อำนาจในการแสวงหาความร่วมมือ-พันธมิตร มากกว่าการบังคับขู่เข็ญ (ฮาร์ดพาวเวอร์)

วิธีการทำงานของ “ซอฟต์พาวเวอร์” จึงเป็นการมุ่งเอาชนะใจผู้คน-มิตรประเทศ ด้วยเครื่องมือหลักสามประการ ได้แก่ วัฒนธรรม (เช่น อุตสาหกรรมบันเทิงต่างๆ เรื่อยไปถึงอาหาร), คุณค่าทางการเมือง (เช่น อุดมการณ์ประชาธิปไตยและหลักสิทธิมนุษยชน) และนโยบายต่างประเทศ (ที่ไม่ได้มุ่งปกป้องเพียงแค่ผลประโยชน์ของตนเอง แต่ยังมีท่าทีใส่ใจในผลประโยชน์ของคนอื่น)

อันผิดแผกแตกต่างจากการมุ่งกำราบฝ่ายอื่นๆ ด้วยกำลังอาวุธ หรือมาตรการกดดันทางเศรษฐกิจ

 

อย่างไรก็ดี เมื่อ “ซอฟต์พาวเวอร์” มีสถานะเป็นเครื่องมือทางการเมือง นี่จึงมิใช่หลักคิดที่ “เป็นกลาง” หรือเต็มไปด้วยความกรุณาปรานี

ตรงกันข้าม “ซอฟต์พาวเวอร์” คือหนึ่งในวิธีการแสวงหาอิทธิพลและผลักดันนโยบายต่างประเทศที่ทรงประสิทธิภาพ หากเราไม่ต้องการจะเสียค่าใช้จ่ายสูงลิ่วและชีวิตพลเมืองไปกับการทำสงคราม

แน่นอนว่า บ่อยครั้ง “ซอฟต์พาวเวอร์” มักจะตอบสนองต่อผลประโยชน์ของชาติใดชาติหนึ่งอยู่บ้างไม่มากก็น้อย เช่นเดียวกับที่ผู้นำเผด็จการสามารถใช้มันเป็นเครื่องมือทางการเมืองของตนเองได้

แต่ทำไม “ชาติมหาอำนาจ” บางชาติ จึงไม่ประสบความสำเร็จในการใช้ “ซอฟต์พาวเวอร์” แม้จะทุ่มเทกำลังเงินให้กับเรื่องนี้ไปมหาศาล?

 

ปัจจัยแรก มีผู้วิเคราะห์ว่าการดำเนินนโยบายต่างประเทศ ผ่านการใช้ “ซอฟต์พาวเวอร์” เพื่อดึงดูดใจคนอื่น ไปพร้อมๆ กับการใช้ “ฮาร์ดพาวเวอร์” อย่างหนักมือ เพื่อมุ่งปกป้องผลประโยชน์ของตนเองเป็นหลัก นั้นเป็นศาสตร์และศิลป์ที่ไม่ง่ายสักเท่าไหร่

พูดอีกแบบ คือ เป็นเรื่องยากมากที่จะประคับประคองให้ “การทูตวัคซีน” และ “การทูตแบบนักรบหมาป่า” ดำเนินไปอย่างสมดุลได้ตลอดเวลา

ดังกรณีของทวีปแอฟริกาที่ต้องรับความช่วยเหลือทางด้านการเงิน ผ่านโครงการพัฒนาต่างๆ (ในฐานะ “ซอฟต์พาวเวอร์” รูปแบบหนึ่ง) จากชาติมหาอำนาจอย่างมากมาย

ทว่า นักวิชาการชาวแอฟริกาใต้รายหนึ่งก็เคยนิยามเอาไว้ว่า อำนาจดังกล่าวควรเผยแพร่เข้ามาเคียงคู่กับ “ความเป็นธรรมทางสังคม” ด้วย

 

ปัจจัยต่อมา มีอยู่ว่า “ซอฟต์พาวเวอร์” อาจไม่ได้เปล่งศักยภาพสูงสุดออกมา เมื่อมันอยู่ในมือของผู้ถืออำนาจรัฐ

ตรงกันข้าม อำนาจชนิดนี้ดูจะทำงานได้ดี ผ่านกลุ่มพลังทางสังคมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมบันเทิง องค์กรภาคเอกชน สถาบันการศึกษา สถาบันศาสนา ตลอดจนขบวนการเคลื่อนไหวทางการเมือง

เมื่อ “ซอฟต์พาวเวอร์” ไม่ได้มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับรัฐหรือรัฐบาล อำนาจประเภทนี้จึงเป็นคนละเรื่องคนละสิ่งกับการสร้าง “โฆษณาชวนเชื่อ” โดยภาครัฐ

ดังที่ “โจเซฟ ไน” เคยกล่าวเอาไว้เมื่อปี 2012 ว่า “โฆษณาชวนเชื่อที่ดีที่สุดก็คือการไม่โฆษณาชวนเชื่อ” นั่นเอง

ขณะเดียวกัน “ซอฟต์พาวเวอร์” ที่แพร่หลายกระจายตัวผ่านกลไกทางสังคม ก็มักมุ่งสื่อสารกับมวลชนผู้บริโภคต่างชาติ/นานาชาติ มากกว่าจะแอบสอดแทรกเข้าไปปิดห้องคุยกับปัจเจกบุคคล ที่เป็นชนชั้นนำผู้กุมอำนาจในรัฐต่างๆ

 

ลักษณะการทำงานข้างต้นของ “ซอฟต์พาวเวอร์” คล้ายจะนำมาใช้อธิบายถึงความสำเร็จของ “เศรษฐกิจ/อุตสาหกรรมสร้างสรรค์” จากประเทศเกาหลีใต้ได้มากพอสมควร

จุดเด่นประเด็นหลักที่ผลักดันให้วัฒนธรรม “เค-ป๊อป” ไปไกลในระดับนานาชาติได้นั้น ก็เพราะอุตสาหกรรมบันเทิงเกาหลีมีความเชื่อว่า การดึงดูดให้ผู้คนจากหลากหลายเชื้อชาติมาผลิตงานศิลปะร่วมกัน จะนำไปสู่การมีอำนาจนำทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ (เห็นได้ชัดจากการมี “ศิลปินชาวไทย” โลดแล่นอยู่ในอุตสาหกรรม “เค-ป๊อป” ด้วย)

เพลง “เค-ป๊อป” ที่ผสมผสานดนตรีป๊อป, ฮิปฮอป และแดนซ์เข้าด้วยกัน จึงถูกนำเสนอโดยศิลปินรุ่น “โกลบอล เจเนอเรชั่น” ซึ่งมีทั้งที่เป็นคนเกาหลีและคนนอกเกาหลี (ทุกคนต่างมีชื่อภาษาอังกฤษของตนเอง) ผ่านเนื้อเพลงที่มีความหลากหลายของภาษา ด้วยอารมณ์ความรู้สึกที่ก้าวข้ามการเมืองแบบ “ชาตินิยม” ของคนรุ่นก่อน

เมื่อผสานเข้ากับการเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีดิจิตอลของเกาหลีใต้ ซึ่งเปิดช่องให้ “ศิลปินเค-ป๊อป” สามารถกอบโกยความนิยมในโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มหลักๆ เช่น ยูทูบ, ติ๊กต็อก และอินสตาแกรม ได้อย่างท่วมท้น ไร้ขีดจำกัด

การนำพาผลงานไปสู่ผู้บริโภคทั่วทุกมุมโลก หรือการสร้างวัฒนธรรม “แฟนดอม” ในระดับนานาชาติ จึงมิใช่เรื่องยากและไกลเกินเอื้อม

นี่อาจเป็นรูปธรรมหนึ่งของการใช้ “ซอฟต์พาวเวอร์” ผ่าน “เศรษฐกิจ/อุตสาหกรรมสร้างสรรค์” ได้อย่างประสบความสำเร็จ •