คอลัมน์ประจำ

KOL อสังหาฯ สู้ตลาดฝืด

ที่มามติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 3 - 9 พฤษภาคม 2567
คอลัมน์ก่อสร้างและที่ดิน
เผยแพร่

KOL อสังหาฯ สู้ตลาดฝืด

 

ในช่วงนี้บริษัทอสังหาริมทรัพย์หลายราย รวมทั้งอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ผู้นำตลาด ได้นำกลยุทธ์การตลาด Affiliate Marketing ด้วยวิธีการที่เรียกว่า KOLs ซึ่งย่อมาจาก Key Opinion Leaders

KOLs เป็นการนำบุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิดกับกลุ่มผู้บริโภคผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ อาทิ face book, youtube, tiktok, instragram, X. มาเป็นตัวแทนขายบ้าน คอนโดมิเนียมของบริษัทโดยให้ผลตอบแทนเป็นค่าคอมมิชชั่นสูง ซึ่งมีสูงสุดถึง 1 ล้านบาท

ถือว่าเป็นการนำวิธีการใหม่มาใช้กับการตลาดอสังหาริมทรัพย์เป็นครั้งแรกๆ เพราะปกติบริษัทอสังหาฯ โดยเฉพาะรายใหญ่มักจะบริหารจัดการกระบวนการสร้างประสบการณ์หรือ experience กับกลุ่มเป้าหมายด้วยตัวเองตั้งแต่ต้นจนจบมากกว่า

แต่ตลาดบ้าน คอนโดฯ ปีนี้กำลังซื้อชะลอตัวลงมาก ไม่ต้องพูดถึงตลาดระดับราคา 3-5 ล้านบาทต่อยูนิตลงมาซึ่งชะลอตัวมาก่อนหน้านี้แล้ว แม้แต่บ้านระดับราคา 10-20 ล้านบาทขึ้นไปซึ่งปีที่แล้วยังดี

แต่ปีนี้ช้าลงอย่างน่ากังวล

 

บริษัทอสังหาฯ รายใหญ่แม้จะมีสภาพคล่องเพียงพอที่จะดำเนินการรณรงค์ตลาด แต่ถ้าใช้ไปแล้วผลตอบรับหรือยอดจองไม่ได้ตามเป้าหมายต้นทุนการตลาดก็จะสูงเกินที่กำหนด ดังจะเห็นว่า ตั้งแต่ต้นปีเดือนมกราคมจนถึงปลายเมษายนแทบจะไม่มีการโหมรณรงค์การตลาดครึกโครม แต่เป็นการทดสอบตลาดดูก่อนถ้าแนวโน้มดีก็เดินหน้าต่อ ถ้าไม่ดีก็ชะลอไว้ก่อน

KOLs จึงเป็นคำตอบที่ดี เพราะ

1. เป็นวิธีการใหม่ที่มีสีสัน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้ดี ทั่วถึง แม้ KOL แต่ละรายอาจจะสร้างยอดจองได้ไม่มาก แต่เล็กๆ น้อยๆ จากแต่ละรายรวมกันก็น่าจะจำนวนมาก

2. ค่าคอมมิชชั่นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของต้นทุนการตลาดและขายนั้นจ่ายเมื่อโอน ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนได้ดี เพราะจ่ายเมื่อเกิดรายได้แล้ว

1-2 ปีก่อนหน้านี้ มีอยู่ช่วงหนึ่งบริษัทอสังหาฯ รายใหญ่หลายรายได้ใช้บริการ Influencer ในโซเชียลออนไลน์กันอยู่พักใหญ่ๆ แต่วิธีการใช้บริการเป็นการจ่ายเป็นค่าตัว หรือจ่ายเป็นรายชิ้นรายครั้ง ซึ่งพบว่า ได้ผลในการสร้างการรับรู้ได้กว้างดี

แต่ผลลัพธ์ที่เรียกว่าคอนเวอร์ชั่นเรตมาเป็นยอดจองหรือยอดโอนไม่สูง วิธีการนี้จึงหายไป

 

การปรับตัวรับมือสู้ตลาดที่มีกำลังซื้ออ่อนลงต่อเนื่องของบริษัทอสังหาฯ มีกันตั้งแต่

(1) การปรับแบบบ้านให้ใช้ขนาดที่ดินเล็กลงแต่พื้นที่ใช้สอยตัวบ้านใกล้เคียงเดิม ได้แก่ การปรับมาทำบ้านแฝด

(2) การหาทำเลใหม่ที่ยังมีกำลังซื้อ ได้แก่ นิคมอุตสาหกรรมบางแห่งที่ยังส่งออกได้ดี, เมืองท่องเที่ยวที่การท่องเที่ยวกลับมาคึกคักแล้ว เช่น ภูเก็ต

(3) การปรับเซ็กเมนต์ราคาที่กำลังซื้อยังแข็งแรง เช่น ปีสองปีมานี้บริษัทอสังหาฯ ปรับขึ้นไปทำโครงการระดับราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป เพื่อเลี่ยงตลาดระดับราคา 3-5 ล้านบาทลงไปที่ธนาคารปฏิเสธการปล่อยสินเชื่อรายย่อยมาก

(4) ล่าสุด ก็น่าจะเป็นการปรับวิธีการใช้งบประมาณการตลาด เพื่อหลีกเลี่ยงการใช้งบฯ ไปแล้วไม่มียอดจอง หรือจองแล้วโอนไม่ได้ เป็นโอนแล้วค่อยจ่าย

อย่างไรก็ดี เวลานี้ดีหน่อยที่อสังหาฯ ไม่ได้ดิ้นรนเพียงลำพัง รัฐบาลก็ช่วยดิ้นด้วย ช่วยออกมาตรการมาแล้วเมื่อ 9 เมษายน 7 มาตรการครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ตลาดตั้งแต่ 7 ล้านบาทลงมา

ล่าสุด เชิญธนาคารใหญ่และธนาคารรัฐมาหารือลดดอกเบี้ย เห็นว่าจะลดอัตราดอกเบี้ย MRR 0.25% แก่กลุ่มเปราะบาง

 

ส่วนทางธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) สภาพตลาดอสังหาฯ เป็นอย่างนี้ กำลังซื้ออ่อนแรงลงเรื่อยๆ, อัตราการขายหรือ absorb rate ที่เก็บโดย REIC ก็ลดต่ำลงเรื่อยๆ แต่ ธปท.ก็ยังคงอัตรา LTV หรือสัดส่วนเงินดาวน์ไว้ที่ “ป้องกันการเก็งกำไร”

รัฐบาลจะกระตุ้นสตาร์ตเครื่องยนต์เศรษฐกิจ มีตัวแทนเข้าร่วมประชุมตลอด แต่พอรัฐบาลออกเป็นโครงการ เป็นมาตรการ กลับออกคำแถลงยังกะเป็นฝ่ายค้าน

ทำให้คิดถึง “ปู่” สมหมาย ฮุนตระกูล อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง ขึ้นมาอย่างแรง •

 

 

ก่อสร้างและที่ดิน | นาย ต.