จิตต์สุภา ฉิน : เทคโนโลยีสายลับจับอารมณ์

จิตต์สุภา ฉินFacebook.com/JitsupaChin

ย้อนกลับไปเมื่อต้นปี 2017 ที่ผ่านมา ในงาน Consumer Electronics Show หรือ CES ในลาสเวกัส สหรัฐอเมริกา

ซู่ชิงได้เดินผ่านบู๊ธที่จัดแสดงกล้องตัวเล็กๆ ตัวหนึ่งซึ่งต่อเข้ากับโทรทัศน์

ทุกครั้งที่เราไปยืนอยู่หน้ากล้อง ใบหน้าของเราที่เห็นบนจอจะถูกล้อมด้วยกรอบสี่เหลี่ยมและระบุว่าตอนนี้เรากำลังมีอารมณ์แบบไหน ดีใจ เสียใจ โกรธ ขยะแขยง ประหลาดใจ หรือกลัว โดยประเมินจากการเคลื่อนไหวของจุดต่างๆ บนใบหน้า

ซึ่งแม้ว่าจะลองเล่นแล้วก็สนุกดีแต่ตอนนั้นซู่ชิงก็ยังไม่ค่อยเข้าใจหรอกนะคะว่าทำไมเราจะต้องใช้เทคโนโลยีมาบอกอารมณ์ตัวเราเองด้วย

ทำไมเราจะไม่รู้ตัวล่ะว่าเราอยู่ในอารมณ์แบบไหน แล้วมันมีประโยชน์อะไรกันแน่

 

ผ่านไปไม่นาน เทคโนโลยีการอ่านสีหน้าเพื่อบอกอารมณ์คนเริ่มมีประโยชน์ใช้สอยที่ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ

ที่เห็นได้ชัดก็คือวงการค้าปลีกนั่นเอง

ช่วงกลางปีมีข่าวออกมาว่าวอลมาร์ท ร้านค้าปลีกรายใหญ่จากสหรัฐ กำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนาเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ที่จะช่วยระบุได้ว่าลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านจะเดินออกไปจากร้านด้วยความพึงพอใจหรือไม่

ซึ่งก็อาจจะเป็นไปในรูปแบบของการติดตั้งกล้องไว้ที่จุดคิดเงิน จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี อะไรที่ทำให้ขุ่นเคืองใจ แล้วก็นำไปปรับปรุงการให้บริการในครั้งต่อๆ ไป

แนวคิดการใช้เทคโนโลยีเพื่อสำรวจว่าลูกค้าชอบ ไม่ชอบ ต้องการ หรือไม่ต้องการอะไรไม่ได้หยุดอยู่แค่ที่เคาน์เตอร์คิดเงินเท่านั้น

บริษัทโฆษณาเองก็รับเอาเทคโนโลยีในแบบที่คล้ายคลึงกันไปใช้เพื่อค้นหาวิธีที่ดีที่สุดที่จะช่วยให้พวกเขาสามารถอ่านใจลูกค้าได้เช่นเดียวกัน

โดยก่อนหน้านี้วิธีเดียวที่พอจะรู้ได้ว่าแคมเปญโฆษณาที่บริษัทโฆษณาปล่อยออกไปได้ผลเป็นที่น่าพึงพอใจแค่ไหนก็ทำได้เพียงแค่การสำรวจความคิดเห็นเอาเท่านั้น

ซึ่งนักโฆษณาให้ข้อมูลว่าเทคนิคการสำรวจแบบนี้มีขอบเขตจำกัดอยู่เหมือนกัน ไม่ใช่ว่าคนที่ไปสำรวจไม่ยอมบอกความจริงหรอกนะคะ แต่บ่อยครั้งที่คนก็ไม่รู้เหมือนกันว่าตัวเองรู้สึกยังไง

เคยเป็นไหมคะ บางทีเราก็ไม่ค่อยรู้หรอกว่าเรารู้สึกยังไงกับอะไรบางอย่าง

หรือหากรู้ความรู้สึกเราก็ไม่รู้หรอกว่าเพราะอะไรเราจึงรู้สึกแบบนั้น

เพราะบ่อยครั้งความรู้สึกมันมาจากจิตใต้สำนึกที่เราไม่ทันรู้ตัวยังไงล่ะคะ

ดังนั้น การจะเข้าใจลูกค้าให้ได้มากที่สุดก็คงจะต้องลงลึกกันไปถึงการอ่านความรู้สึกของลูกค้าก่อนที่พวกเขาเองจะรู้ตัวด้วยซ้ำ

เทคนิคใหม่ที่นักการตลาด นักโฆษณา กำลังเริ่มใช้ก็คือการนำเอาแก็ดเจ็ตและเซ็นเซอร์ต่างๆ มาช่วยอ่านข้อมูลการแสดงออกทางสีหน้า

ไปจนถึงการศึกษาคลื่นสมองเพื่อทำความเข้าใจอารมณ์ของลูกค้าในขณะนั้นๆ

อย่างเช่น หากเทคโนโลยีสามารถจับรอบยิ้มมุมปากได้ ก็จะรู้ว่านี่คือการแสดงออกถึงการยอมรับและความพึงพอใจ

แต่การหรี่ตาอาจจะหมายถึงการแสดงความโกรธหรือความไม่พอใจ เป็นต้น

ซึ่งการเก็บข้อมูลแบบนี้จะทำอย่างละเอียดเป็นรายวินาที ดังนั้น ต่อให้เรายังไม่ทันระบุได้ว่าตัวเองรู้สึกอย่างไร แต่การแสดงออกทางสีหน้าก็ได้ระบุถึงอารมณ์ของเราออกมาได้เรียบร้อยแล้ว

 

การวัดความเคลื่อนไหวของสายตาทำให้สามารถบอกได้ว่าลูกค้าให้ความสนใจที่จุดไหนเป็นพิเศษ อาจจะเป็นโฆษณาที่อยู่บนจอทีวี หรือมุมใดมุมหนึ่งภายในร้าน การหยุดสายตาที่จุดไหนนานกว่าปกติก็ย่อมต้องหมายถึงความสนใจที่มากกว่าจุดอื่นๆ

ในขณะที่อีกเทคนิคก็คือการตรวจคลื่นไฟฟ้าสมองเพื่ออ่านกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสมอง นำข้อมูลมาสร้าง “ฮีต แม็ป” หรือ “แผนที่ความร้อน” ที่แสดงจุดต่างๆ เป็นสีเหลือง ส้ม หรือแดง

ทำให้รู้ว่าอะไรตรึงสายตาของคนคนนั้นเอาไว้ได้

ทั้งหมดนี้ทำเพื่อวัดค่าดูว่าโฆษณาของแบรนด์โดดเด่นแค่ไหนท่ามกลางมหาสมุทรแห่งโฆษณาที่ล้อมรอบตัวเราอย่างท่วมท้นในทุกวันนี้

 

ทิวิตี้ เฮลธ์ เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่ใช้เทคนิคนี้ในการวัดผลแคมเปญจน์โฆษณา “ซิลเวอร์ สนีกเกอรส์” ซึ่งเป็นการโฆษณาโปรแกรมฟิตเนสสำหรับผู้สูงวัย โดยได้คัดเลือกอาสาสมัครเป็นผู้สูงอายุจำนวน 1,000 คนมาให้ดูภาพและข้อความเกี่ยวกับการออกกำลังกายและเก็บข้อมูลว่าพวกเขาคลิกดูอะไรบ้าง

ผลลัพธ์ที่ได้ออกมาหลังจากการวิเคราะห์ข้อมูลนั้นพบว่าผู้สูงวัยจำนวนมากให้คุณค่าการออกกำลังกายเพราะพวกเขารู้สึกว่ามันช่วยเสริมสร้างพลังให้ตัวเองได้

สิ่งที่ทิวิตี้ เฮลธ์ ทำหลังจากนั้นก็คือนำข้อมูลไปเปรียบเทียบกับแคมเปญการตลาดของบริษัท ระหว่างแคมเปญจน์ชื่อ “ลีฟวิ่ง ไลฟ์ เวลล์” ซึ่งใช้ภาพของผู้สูงอายุที่ไม่แก่ตามวัย อย่างเช่น ภาพคุณปู่ที่ให้หลานขี่คอไปด้วยวิดพื้นไปด้วย

ในขณะที่อีกแคมเปญนั้นใช้ภาพของผู้สูงวัยที่ยืนรวมกลุ่มกันและยิ้มอย่างเบิกบานอยู่ในคลาสว่ายน้ำหรือในฟิตเนส

เมื่อนำข้อมูลที่ได้มาวัดดูแล้วจึงพบว่าแคมเปญหลังไม่ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากกลุ่มผู้สูงวัยที่มองว่าการออกกำลังกายคือการเสริมสร้างพลังและอิสรภาพ

แถมคนกลุ่มนี้ยังรู้สึกหวาดหวั่นด้วยซ้ำที่ได้เห็นว่าจะต้องออกกำลังกายกันเป็นกลุ่มๆ เหมือนในภาพ

ทำให้บริษัทตัดสินใจได้ว่าแคมเปญไหนเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

ซึ่งขัดกับความเชื่อเดิมของบริษัทที่เชื่อว่าการได้เข้ากลุ่มไปพบปะเพื่อนๆ วัยเดียวกันน่าจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้สูงวัยสมัครใช้บริการฟิตเนสโดยสิ้นเชิง

 

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเดียวเท่านั้นของการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยอ่านใจลูกค้า หลังจากนี้ไปเราน่าจะได้เห็นอะไรทำนองนี้มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องตามมาด้วยคำถามหลักๆ สองข้อ ข้อแรกคือ เทคโนโลยีมีความแม่นยำแค่ไหน และข้อที่สอง มันเป็นสิ่งที่ทำได้อย่างถูกต้องหรือเปล่า

การอ่านอารมณ์คนอื่นเป็นสิ่งที่แม้แต่มนุษย์ด้วยกันที่คิดว่าเรารู้จักและเข้าใจอารมณ์ดีแล้วยังทำได้ยากเลยค่ะ

บางครั้งเราไม่สามารถบอกได้ด้วยซ้ำว่าคนข้างๆ ตัวเรากำลังไม่สบอารมณ์อยู่

นับประสาอะไรกับการจะคาดหวังให้เทคโนโลยีอ่านอารมณ์คนโดยคิดว่ามันจะสามารถทำได้อย่างถูกต้องแม่นยำหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์

หรือสมมติว่าร้านค้าหรือเอเยนซี่โฆษณาได้รู้อารมณ์ของเราแล้ว การจะนำไปจับคู่เข้ากับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพื่อจะเข้าใจว่าอะไรทำให้เราแฮปปี้หรือไม่แฮปปี้นั้นก็ดูจะไม่ใช่ภารกิจที่ง่ายดายเลย

บางทีลูกค้าหน้ามุ่ยที่เคาน์เตอร์คิดเงินอาจจะกำลังหงุดหงิดกับลูกที่ไม่ได้ดังใจ

หรือหญิงสาววัยรุ่นอาจจะเพิ่งถูกแฟนบอกเลิกก็เลยมาเข้าคิวรอจ่ายเงินด้วยหน้าที่หดเหลือสองนิ้ว

ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับการให้บริการที่บกพร่องของร้านค้าเลยก็ได้

 

อีกข้อก็คือ ลองนึกถึงวันที่เราต้องเดินออกไปซื้อของนอกบ้านและรู้ว่ามีกล้องและเซ็นเซอร์คอยตรวจจับใบหน้าของเราเพื่ออ่านอารมณ์และดูว่าเรามีแนวโน้มที่จะตัดสินใจเลือกซื้ออะไรมากที่สุดมันจะเป็นความรู้สึกที่ชวนให้หวาดหวั่นสักเพียงไหน

แม้ว่าทุกวันนี้เราจะถูกเดาใจว่าน่าจะชอบ ไม่ชอบ อะไรผ่านทางหน้าจอคอมพิวเตอร์อยู่แล้ว แต่หากถูกทำแบบเดียวกันนี้ในชีวิตจริงก็คงชวนให้รู้สึกอึดอัดไม่น้อย

ยังไม่นับว่าเราจะต้องมานั่งกังวลอีกว่าข้อมูลที่แบรนด์ได้ไปไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ ใบหน้า หรืออารมณ์ ของเรานั้นจะถูกนำไปใช้ต่อในทางที่เราไม่ต้องการหรือเปล่า

แต่ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ชอบเทคโนโลยีนี้ สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ก็คือร้านค้าและแบรนด์จะยังเดินหน้านำมันมาใช้เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ อยู่ดี

แต่อาจจะต้องใช้เวลาอีกไม่น้อยถึงจะสามารถอ่านอารมณ์ความรู้สึกของเราได้แม่นยำ

ถึงตอนนั้น การได้เห็นว่าเทคโนโลยีรู้จักและเข้าใจอารมณ์ของเราได้ดีกว่าตัวเราเองเนี่ยคงเป็นความรู้สึกที่พิสดารไม่น้อยเลยนะคะ

บทความก่อนหน้านี้ดาวกับดวงประจำวันอังคารที่ 9 มกราคม 2561 : โดย พิมพ์พรร
บทความถัดไปมติชน ก้าวสู่ปีที่ 41 หลายฝ่ายร่วมอวยพรคึกคัก