“ความคิดที่จะทำเบียร์ของผมตลอดระยะเวลา 20 ปีนั้นมีมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุที่ผมทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงแห่งนี้ ปีนี้ 24 ปีพอดี มีคนถามเรื่อยๆ ว่าทำไมไม่เอาเบียร์รสชาติดีแบบนี้ไปใส่ขวดหรือกระป๋อง ผมก็บอกว่ายังไม่พร้อม”

นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มคาราบาว เปิดเผยความในใจกับสื่อมวลชนในงานเปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ 5 รสชาติ เข้าสู่ตลาดคือ “เบียร์คาราบาว” และ “เบียร์ตะวันแดง” เมื่อวันที่ 9 พฤศจิกายน 2566 ณ โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง สาขาพระราม 3

ในวันนี้ หลังจากที่สะสมกองกำลัง สะสมภูมิความรู้ และลับกระบี่อยู่ยาวนานถึง 20 ปี กลุ่มคาราบาวพร้อมที่จะเป็นขั้วที่ 3 ที่กระโจนเข้าสู่สมรภูมิตลาดเบียร์แล้ว

 

 

พร้อมเป็นขั้วที่ 3 ชน 2 เจ้าตลาด

นายเสถียร เสถียรธรรมะ อธิบายถึงภาพรวมของตลาดเบียร์ในไทยว่า มีมูลค่า 2.6 แสนล้านบาท ซึ่งถือเป็นตลาดเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย

“ด้วยตลาดมีเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก ในขณะที่มีผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการดื่มเบียร์คุณภาพระดับโลก แต่เบียร์เหล่านี้มักเป็นเบียร์นำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสเข้าถึงมีน้อย จึงถือเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครกล้าเข้ามาเล่น”

“สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสของกลุ่มคาราบาวในการนำเสนอทางเลือกใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และจะทำให้ก้าวสู่การเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์ และยังเป็นความตั้งใจของเราที่ต้องการยกระดับการดื่มเบียร์ของคนไทย ด้วยการทำเบียร์คุณภาพสไตล์เยอรมันแท้ๆ เพื่อปฏิรูปวงการเบียร์ของประเทศไทย” นายเสถียรกล่าว

ด้วยเหตุนี้ กลุ่มคาราบาวจึงลงทุนด้วยเงินถึง 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่ จ.ชัยนาท ด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด โดยมีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตร นำร่องการผลิตที่ 200 ล้านลิตร ซึ่งถือว่าเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุด พร้อมปูพรมการตลาดแบบครบวงจร เพื่อให้แบรนด์เบียร์ทั้ง 2 แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคทั่วประเทศให้เร็วที่สุด

โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์ในประเทศไทย

ลับคมกระบี่ 20 ปี

การเข้าสู่ธุรกิจตลาดเบียร์ของนายเสถียรครั้งนี้ มาจากการเตรียมความพร้อมที่สั่งสมมานานกว่า 20 ปี จากการทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงทั้ง 3 สาขา ทำให้รู้พฤติกรรมผู้บริโภค ช่องว่างทางการตลาด และโอกาสในการดำเนินธุรกิจของธุรกิจเบียร์เป็นอย่างดี

“เมื่อ 20 ปีที่แล้วเราไม่กล้าทำเบียร์ เพราะตอนนั้นรู้สึกว่าเบียร์เป็นธุรกิจที่ใหญ่โตมโหฬารมาก ขนาดธุรกิจในตอนนั้นเกือบ 2 แสนล้าน ตอนนี้ประมาณ 2.6-2.7 แสนล้าน แต่ยอดขายขนาดนี้มีเพียง 2 บริษัทขนาดใหญ่เท่านั้นที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 95% นั่นทำให้พวกเราแต่ก่อนไม่กล้าแม้กระทั่งคิด เพราะเมื่อเรากลับไปดูในข้อเท็จจริงบางอย่าง เช่น ในเมืองไทยมีเบียร์ที่นำเข้าจากต่างประเทศ รวมถึงมีเบียร์ต่างประเทศเข้ามาตั้งโรงงาน 2-3 แห่ง แต่ก็ไม่สามารถที่จะแย่งชิงตลาดเบียร์ที่ขายในไทยได้”

“บทเรียนที่เราเห็น แม้กระทั่งเบียร์จากต่างประเทศที่มาตั้งโรงงานในไทยก็ไม่สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดได้ ดังนั้น เป็นเรื่องที่เราจะต้องเข้าใจและระมัดระวังเป็นอย่างยิ่งว่าการจะทำเบียร์นั้นเป็นก้าวย่างที่สำคัญของกลุ่มธุรกิจของเรา ถ้าเราก้าวพลาด ก้าวผิด มันหมายถึงหายนะที่จะมาเยือน”

เขาจึงเก็บงำประกาย สั่งสมความรู้ ลับกระบี่ให้คมกริบและซ่อนไว้ในฝัก ก่อนที่ชักออกมาครั้งเดียวจนสะท้านวงการ ด้วยการเปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ 5 รสชาติ พร้อมกันในวันที่ 9 พฤศจิกายน 2566 ที่ผ่านมา

กลยุทธ์สู่สมรภูมิ

“เบียร์เป็นสิ่งที่เรามั่นใจในองค์ความรู้ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมประสบการณ์และเก็บข้อมูลมานานกว่า 20 ปี จากการทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ผมเชื่อว่าเบียร์ของเราจะสามารถสร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาด และเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคชาวไทยทุกคนได้” นายเสถียร เสถียรธรรมะ กล่าว

หาก “กาละฟ้า ชัยภูมิดิน ประชากรหนุน” คือพิชัยสงครามที่มักถูกอ้างอิงในการทำศึกตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน กลยุทธ์ในการก้าวเข้าสู่สมรภูมิตลาดเบียร์ของกลุ่มคาราบาวในครั้งนี้อาจกล่าวได้ว่าไม่แตกต่างกัน โดยนายเสถียร เสถียรธรรมะ วางยุทธศาสตร์ไว้ ดังนี้

1. เบียร์ต้องมีรสชาติดี คุณภาพระดับโลก ราคาเข้าถึงได้ โดยที่เบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะมีรสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงกับเบียร์ที่ขายที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ภายใต้มาตรฐาน German Beer Purity Law หรือกฎการทำเบียร์เยอรมันที่มีวัตถุดิบจากมอลต์ ฮอปส์ และยีสต์เท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด ซึ่งนายเสถียร เสถียรธรรมะ ถือว่าเป็นการ “เซ็ตมาตรฐานใหม่” ให้กับตลาดเบียร์ของไทย

2. แข่งขันในทุกตลาด กลุ่มคาราบาวจะใช้เบียร์ทั้ง 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ลงแข่งขันในตลาดเบียร์ โดย “คาราบาว” วางในกลุ่มอีโคโนมีถึงสแตนดาร์ด ส่วน “ตะวันแดง” วางในกลุ่มสแตนดาร์ดถึงพรีเมียม เพื่อครอบคลุมในทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์

3. โครงข่ายการกระจายสินค้า เบียร์ทั้งหมดจะจำหน่ายในร้านค้าเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว ได้แก่ ซีเจมอร์ และร้านถูกดี มีมาตรฐาน รวมกว่า 6,000 สาขา และร้านค้าปลีกกว่า 80,000 ร้านจากศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่ง และ 790 ตัวแทนจำหน่าย ที่คอยกระจายสินค้าระดับอำเภอ เป็นโครงข่ายที่ครอบคลุมทั่วไทย และตรวจสอบจำนวนสินค้าได้ง่าย

4. มาร์เก็ตติ้ง หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ การตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2027 ซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ของ EFL

และเพื่อเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Sport Marketing ระดับโลก กลุ่มคาราบาวจึงใช้ประโยชน์จากการเป็นผู้สนับสนุนหลักฟุตบอล English Football League (EFL) เปิดตัวแคมเปญใหญ่ “สัมผัสประสบการณ์ระดับโลก เชียร์บอล เชียร์บาว” กับการชมฟุตบอลระดับโลกติดขอบสนาม ร่วมลุ้นเป็นผู้โชคดีบินลัดฟ้าสู่ประเทศอังกฤษ ชมศึก Carabao Cup ฤดูกาล 2023/2024 รอบชิงชนะเลิศ ซึ่งมั่นใจว่าจะช่วยสร้างกระแสและดึงให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์

พร้อมตอกย้ำความเป็นแบรนด์ระดับโลกให้มากยิ่งขึ้น

กลยุทธ์ทั้งหมดนี้ หากรวมถึงช่วงเวลาการเปิดตัวเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์ในช่วงเวลา 2 เดือนก่อนวันสิ้นปี เป็นไปเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงการมีอยู่ของสินค้า เกิดการบอกกันแบบปากต่อปากถึงรสชาติที่แปลกใหม่ ราคาที่จับต้องได้ และหาซื้อได้ง่ายขึ้นจากการกระจายสินค้าตามแหล่งต่างๆ

ในช่วงเวลาปลายปีที่ผู้คนมักซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฉลองวันขึ้นปีใหม่อย่างมีนัยยะสำคัญ น่าจะเป็นช่วงเวลาทดสอบกลยุทธ์ของกลุ่มคาราบาวว่าจะสามารถยืนหยัดต่อการเสนอตัวว่าจะเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 ตามที่หมายมั่นปั้นมือได้หรือไม่ และ 2 เจ้าตลาดเดิมจะรับมือการตวัดดาบ กระโจนสู่สมรภูมิของกลุ่มคาราบาวครั้งนี้อย่างไร ในเมื่อเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ก็จริง แต่เป็นมือเก๋าระดับอ๋องที่คลุกคลีกับธุรกิจเบียร์มาอย่างยาวนาน

โปรดติดตาม •

 

ถ่ายภาพ : ปานตะวัน รัฐสีมา

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022