วันก่อน ทาง SPU D-VOTE ชวนไปคุยเรื่อง “ฟังเสียงให้ชัด เพื่อรู้จักและรักแบรนด์”

วิทยากรมี 2 คน คือ ผมกับ “โจ้” ธนา เธียรอัจริยะ

แบบนี้ง่ายเลยครับ

ขอ “ครูชัย” ผู้ดำเนินรายการว่าทุกคำถามให้ “โจ้” ตัวตึงทางการตลาดตอบก่อน

แล้วผมตาม

ขอเวลาคิดนานหน่อยตามประสา “นักเขียน” ที่ส่งต้นฉบับช้า

จะให้ตอบแบบฉับพลัน

ผมไม่สะดวกครับ 555

แต่ก่อนขึ้นเวที เราต้องทำการบ้านนิดหนึ่ง เผื่อเอามาแทรกในการตอบคำถามได้บ้าง

พยายามคิด “ตัวอย่าง” เรื่องการฟังเสียงความต้องการของลูกค้า

คิดได้ 2 เรื่อง

เรื่องแรก เป็นเรื่องของคุณอนันต์ อัศวโภคิน กับนวัตกรรมเรื่อง “ศูนย์อาหาร” ในศูนย์การค้าเทอร์มินัล 21

เป็นบทเรียนว่าก่อนที่จะฟังเสียงลูกค้า เราต้องเริ่มจากการตั้งคำถามก่อน

“คำถาม” ที่ถูกต้องนำไปสู่ “คำตอบ” ที่ถูกต้อง

คุณอนันต์ไม่ได้คิดเรื่อง “ศูนย์อาหาร” เพียงแต่ตอบสนองลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการศูนย์การค้าเท่านั้น

แต่เขาตั้งใจจะใช้ “ศูนย์อาหาร” เป็นตัวดึงดูดลูกค้าเข้าห้าง

เริ่มต้นด้วยวิธีคิดที่แตกต่าง

เป็นที่มาของ “คำถาม” ที่แตกต่าง

คุณอนันต์ตั้งคำถามว่า “พนักงานที่ทำงานในออฟฟิศริมถนนสุขุมวิทเขากินข้าวกันที่ไหน”

คำตอบคือ ร้านอาหารตามตึกแถว หรือข้างทาง

ไม่มีใครขึ้นมากินอาหารที่ฟู้ดคอร์ตในศูนย์การค้า

เพราะ “ราคาแพง” เกินกว่าจะกินทุกมื้อได้

นี่คือ การฟังเสียงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของ “เทอร์มินัล 21”

ร้านอาหารในฟู้ดคอร์ตของคุณอนันต์จึงเป็นร้านอร่อยตามตึกแถวต่างๆ

เอามารวมที่นี่

ขายในราคาเท่ากับที่ขายในร้าน

ถามว่าทำได้อย่างไร

คำตอบง่ายๆ ที่ “เถ้าแก่” ทำได้คนเดียว “มืออาชีพ” ทำไม่ได้ ก็คือ ไม่คิดค่าเช่าพื้นที่กับร้านอาหารทุกร้าน

ขายได้เท่าไร เอาไปเลย

คุณอนันต์แค่เปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เอา “ค่าเช่าพื้นที่” เป็นงบฯ การตลาดดึงพนักงานแถบนั้นมากินอาหารที่ฟู้ดคอร์ต

แอร์ก็เย็น อาหารก็อร่อย ร้านก็มีให้เลือกตั้งเยอะ

จ่ายเท่ากับกินที่ตึกแถว

แบบนี้ทำไมจะไม่มา

เมื่อศูนย์การค้าทุกแห่งต้องการคนมาเดินห้างเยอะๆ

ต้องทำกิจกรรมการตลาดมากมาย ทั้งจัดคอนเสิร์ต ลดราคาสินค้า ทำอีเวนต์ต่างๆ ฯลฯ

แต่ที่นี่ใช้ฟู้ดคอร์ตเป็นแม่เหล็กดึงคนเข้าห้าง

ตอนหลังกลายเป็นฟู้ดคอร์ตของ “ทัวร์จีน” เพราะเป็นแหล่งรวมสตรีตฟู้ดอร่อยๆ ของเมืองไทย ที่ราคาถูกมาก

การตั้งคำถามจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการฟังเสียงลูกค้า

อีกเรื่องหนึ่ง เป็นร้านอาหารที่ผมเพิ่งไปมา

หมูกระทะ “ชิ้นโบแดง” ของ “ปลา” อัจฉรา บุรารักษ์ ครับ

“ปลา” เป็นเจ้าแม่ร้านอาหารหลายแบรนด์ เช่น กับข้าวกับปลา รสนิยม โรงสีโภชนา ก๋วยเตี๋ยวเรือทองสมิทธิ์ ฯลฯ

ทุกร้านประสบความสำเร็จสูงมาก

ร้านของ “ปลา” มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน คือ คนที่มีกำลังซื้อ

เธอคุ้นชินกับลูกค้ากลุ่มนี้

จำได้ว่าตอนที่เธอตัดสินใจทำร้านก๋วยเตี๋ยวเรือทองสมิทธิ์ที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี่

เธอตั้งราคาสูงกว่าก๋วยเตี๋ยวเรือทั่วไปเล็กน้อย

ขายได้ 2 วัน “ปลา” สั่งหยุด

เพราะประเมินแล้วว่าราคาแบบนี้ ขายในศูนย์การค้าระดับเซ็นทรัล เอ็มบาสซี่

ขายได้กี่ชามจึงจะได้ค่าเช่าพื้นที่

“ปลา” ปรับคุณภาพเนื้อ ตั้งราคาใหม่

ถ้าราเมงร้านดังๆ ของญี่ปุ่นยังขายราคานี้ได้

ทำไมก๋วยเตี๋ยวเนื้อดีๆ ของไทยจะขายไม่ได้

“ปลา” คุ้นเคยกับกลุ่มเป้าหมายของเธอ รู้ว่าคนกลุ่มนี้พร้อมจ่ายถ้าคุณภาพอาหารดี ร้านสวย บริการดี

และคำตอบที่ชัดเจนก็คือ วันนี้ร้านก๋วยเตี๋ยวทองสมิทธ์ มี 13 สาขา

ยอดขายปีที่แล้วประมาณ 700 ล้านบาท

กำไร 160 ล้านบาท

ผมคิดว่าตอนที่ “ปลา” จะทำร้านหมูกระทะ “ชิ้นโบแดง”

เธอคงคิดคล้ายๆ ตอนทำ “ก๋วยเตี๋ยวเรือ”

“ปลา” เคยเล่าถึงโครงการนี้ตอนไปบรรยายที่ ABC เมื่อประมาณต้นปี

เธอบอกว่าจะทำร้านหมูกระทะ

ตอนที่ “ปลา” เล่าเรื่องร้านหมูกระทะ หน้าตาเธอตื่นเต้นและมีความสุขมาก

เธอบอกว่าคนไทยชอบกินหมูกระทะ

เป็นวัฒนธรรมที่น่าส่งเสริมให้ไประดับโลกมาก

แต่ร้านหมูกระทะในแบบของ “ปลา” ย่อมไม่ธรรมดา

“ปลา” คิดละเอียดมาก

อะไรที่เป็นปัญหาของลูกค้า เธอปรับแก้ทุกอย่าง

อย่างเช่น ปัญหาเรื่องกระทะที่สูงเกินไป บางทีต้องมีคนยืนปิ้งย่างเพื่อความคล่องตัว

“ปลา” ทำตัวเตาลึกลงไปในโต๊ะนิดหนึ่ง ส่วนกระทะจะไม่นูนสูง นอกจากช่วยลดความสูงทำให้คนไม่ต้องยืนคีบ

เวลาวางหมู เจ้าเนื้อหมูก็จะได้ไม่เล่นสไลเดอร์ลงมาซึ่งเป็นอีกปัญหาหนึ่งของคนกิน

ช่องน้ำซุปจะใหญ่มาก เอาช้อนตักซดได้สบายๆ

และมาถึงปัญหาที่สำคัญที่สุดของสาวๆ ที่อยากกินหมูกระทะดีๆ ในห้องแอร์

นั่นคือ กลัวหัวเหม็น

เครื่องดูดควันจึงต้องแรง ไม่ให้ควันฟุ้งกระจาย

“ปลา” บอกว่าโชคดีที่มีสามีจบวิศวะ หน้าที่นี้สามีรับผิดชอบ

ต้องบอกว่าหัวดูดด้านบนแรงมาก

สาวคนไหนใส่แหวนเพชรไปกิน

ระวังเพชรโดดดูดหายไปนะครับ 55

เชื่อไหมครับ เรื่องกลัว “หัวเหม็น” เป็นเรื่องใหญ่มากสำหรับสุภาพสตรี

น้องผู้หญิงคนหนึ่งบอกว่าเธอกลัวเรื่องการกินปิ้งย่างในร้านห้องแอร์มาก

เพราะขึ้นรถไฟฟ้าหรือแท็กซี่ กลิ่นจะโชยชัดเจนมาก

ยิ่งถ้าไปต่อ เช่น ไปผับหรือดูหนังกับหนุ่มๆ

“หัวเหม็น” เป็นเรื่องใหญ่มาก

ครับ เราจะแก้ปัญหา pain point ได้

ต้องตั้งคำถามและฟังเสียงลูกค้า

 

แต่คนที่ใช้กลยุทธ์ฟังเสียงลูกค้าแบบตรงไปตรงมา คือ คุณตัน ภาสกรนที

ทุกครั้งที่ทำร้านอาหาร วันแรกที่เปิดร้าน คุณตันจะหาเวลาไปนั่งเล่นในห้องส้วม

แอบฟังเสียงบ่นหรือเสียงชมของลูกค้าที่มาผ่อนหนักผ่อนเบาในห้องน้ำ

อาหารอร่อย ไม่อร่อย แพงหรือถูก บริการดีหรือไม่ดี ฯลฯ

ลูกค้าจะคุยกันตอนเข้าห้องน้ำ

คุณตันฟังเสียงลูกค้าได้ชัดเจน

แม้บางประโยคอาจมีซาวน์แทร็กประกอบเล็กน้อย •

 

ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ | หนุ่มเมืองจันท์

www.facebook.com/boycitychanFC

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022