เสียงบ่นเสียงโอดครวญ จากปัญหาหนี้ครัวเรือน จากภาคประชาชน จนถึงภาคธุรกิจเพิ่มขึ้นๆ ทุกวัน ไม่ว่าจะเวทีการประชุมหรือวงเสวนาทั้งระดับองค์กรเล็กถึงองค์กรใหญ่ เป็นหนึ่งประเด็นของหัวข้อหลักในนั้น

อีกทั้งไม่ว่าจะหันไปถามใครๆ เดิมนั้นทุกคนก็คาดหวังขึ้นปี 2566 เมื่อพ้นมรสุมลูกใหญ่อย่างการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ที่เผชิญกันมาร่วม 3 ปี ทุกอย่างจะฟื้นตัว เมื่อสามารถใช้ชีวิตได้ตามปกติ กิจกรรมต่างๆ ทางเศรษฐกิจได้เหมือนเดิม การเดินทางการท่องเที่ยวของคนไทย คนต่างชาติ กลับมาได้แล้ว การใช้จ่ายมากขึ้น มีรายได้มีเงินเดือนก็มีกำลังซื้อ สุดท้ายก็ไปตกกับเศรษฐกิจไทยโดยรวมฟื้นกลับคืนสู่ปกติ

แต่พอจะย่างเข้าไตรมาส 3/2566 ดูเหมือนเศรษฐกิจที่คาดหวังฟื้น มีหลายปัจจัยเป็นแรงบวก แต่สถานการณ์กลับตรงกันข้าม เมื่อทุกคนวิตกถึงความเสียวความเสี่ยง นำโดยปมการเมือง แม้หลังการเลือกตั้งผ่านไปเป็นเดือนแล้ว แต่ยังไม่ชัดว่าจะได้พึ่งพารัฐบาลใหม่ได้มากแค่ใด ที่จะส่งผลทางตรงและทางอ้อม เมื่อได้ประกาศนโยบายของรัฐบาลใหม่นั้นจะได้การตอบรับได้มากหรือน้อย

โดยที่แผลเดิม “หนี้ครัวเรือน” ของประชาชนและธุรกิจ ที่สะสมจากวิกฤตโควิดยังไม่หายดี กลายเป็นแผนใหญ่ต่อเศรษฐกิจและหนี้ครัวเรือน เป็นปัจจัยที่ค่อยๆ ลุกลามและกัดกร่อนรากฐานกำลังซื้อภาคครัวเรือนให้แผ่วลง สะท้อนจากตัวเลขหนี้ครัวเรือน ไตรมาส 4/2565 ยืนระดับสูงที่ 86.9% ย่อมส่งผลต่อกำลังซื้อ

อย่างไรก็ตาม ระดับหนี้ครัวเรือน 86.9% เป็นตัวเลขที่ทุกสำนักทางเศรษฐกิจล้วนประเมินแล้วว่ามีผลกระทบต่อเศรษฐกิจในระดับต่ำ หากเทียบกับการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มฟื้นตัวดีขึ้น โดยปี 2566 ต่างคาดว่าจีดีพีจะขยายตัวอยู่ในกรอบ 3.5-3.7%

 

เชิงการค้านั้น ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร อะไรเกิดขึ้น ธุรกิจก็ต้องเดินหน้า…

ภาคธุรกิจจะหยุดดำเนินงานภายใต้สถานการณ์ช้ำเลือดกลัดหนองไม่ได้ ต้องเปิดแผล พร้อมใส่ยา คิดหาทุกวิธีการเพื่อเพิ่มกำลังซื้อ กระตุ้นให้เกิดการใช้จ่าย

จึงสังเกตเห็นได้ว่า ระยะเกือบ 2 เดือนที่ผ่านมา จะเห็นยุทธวิธีประคองรายได้และรักษาฐานลูกค้า

หนึ่งในวงการที่จะสะท้อนถึงสถานการณ์กำลังซื้อได้ดี คือ อาชีพกระตุ้นการใช้จ่าย ซึ่งคนวงในอย่าง ‘รติ พันธุ์ทวี’ นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) ยอมรับว่า “ตอนนี้กำลังเกิดเกมการค้าแบบใหม่ ซึ่งผู้ประกอบการต้องติดตามแล้วว่า ความเปลี่ยนแปลงนั้น จะมีผลกระทบต่อการใช้สินค้าของเขาอย่างไร”

นายกสมาคมชี้ถึงรายละเอียดต่างๆ เริ่มจากตัวเลขสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) พบว่า อุตสาหกรรมการใช้สื่อโฆษณาคิดเป็นมูลค่ารวม 5 เดือน นับตั้งแต่เดือนมกราคม-พฤษภาคม 2566 คิดเป็นมูลค่า 33,418 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.18% เมื่อเทียบกับ 5 เดือนแรกของปี 2565 อยู่ที่ 33,046 ล้านบาท

โดยปี 2566 การใช้สื่อโฆษณามีสัญญาณเชิงบวกและดีขึ้นตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา หลังจากผ่านช่วงโควิดก็จะเรียกสนุกๆ ว่าเป็น ‘ฟ้าหลังฝน’ ประกอบกับปี 2566 มีการเลือกตั้ง ทำให้เกิดความคึกคักมากขึ้น ส่งผลให้การค้าขาย การใช้เงินเพื่อการโฆษณาในกิจกรรมต่างๆ ทยอยกลับมา

เพราะที่ผ่านมา ด้วยสถานการณ์ไม่เป็นใจจากการแพร่ระบาดโควิด ทำให้การจัดกิจกรรมอั้นมาเยอะ ทั้งผู้ประกอบการต้องการทำธุรกิจคล่องขึ้น และผู้บริโภคต่างต้องการใช้จ่ายจากที่ห่างหายไปนาน

 

ภาพรวมครึ่งหลักปี 2566 สถานการณ์ดีขึ้นต่อเนื่อง แต่การใช้จ่ายเพื่อโฆษณาเกิดขึ้นจากหลายปัจจัย แน่นอนที่สุดในมุมมองผู้ประกอบการ หรือผู้ค้าขายจะสร้างความคึกคักให้กลับมาใหม่ หมายถึงกระบวนการลด แลก แจก แถม โปรโมชั่น หรือการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ

เช่น เมื่อช่วงต้นปีมีสัญญาณที่เห็นได้ชัดเจนว่าผู้ประกอบการ เริ่มผลิตสินค้าใหม่ทยอยเข้าสู่ตลาดมากขึ้น ซึ่งหมายถึงตลาดมีการเคลื่อนไหวและตื่นตัวกับเทรนด์การเปลี่ยนแปลง

เช่น สินค้าประเภทการดูแลสุขภาพ อาหารเสริม เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ หรือผลิตภัณฑ์ที่เน้นเรื่องการดูแลรักษาสุขภาพชีวิต เป็นเทรนด์ที่มาแรงตั้งแต่ปี 2565 จนถึงปี 2566 เนื่องจากผู้บริโภคมีบทเรียนจากวิกฤตโควิด ทำให้มีความต้องการรักษาสุขภาพมากขึ้น

สำหรับสินค้ารองลงมาคือสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งปกติกลุ่มสินค้าขนมขบเคี้ยว ถ้าเป็นการดำเนินการเดิมจะมีการออกแพ็กเกจ พร้อมกับพัฒนารสชาติสินค้าแปลกใหม่ให้สอดคล้องกับเศรษฐกิจในช่วงหลังนี้ ผู้ประกอบธุรกิจเริ่มมีการทยอยปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น ซึ่งเท่ากับว่าตลาดเข้าใกล้ช่วงก่อนเกิดโควิดแล้ว จึงทำให้เกิดการเคลื่อนไหวในตลาด

จากข้อมูล 5 เดือนแรก 2566 กลุ่มสินค้าที่มีการโฆษณามากที่สุด 4 อันดับ ประกอบด้วย 1.ยาสีฟันอันดับหนึ่ง ใช้เงิน 1.15 พันล้านบาท 2.เครื่องดื่มอันดับหนึ่ง ใช้เงิน 777 ล้านบาท 3.ธุรกิจอีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่ง ใช้เงิน 751 ล้านบาท 4.ยาสระผมอันดับหนึ่ง ใช้เงิน 497 ล้านบาท

ซึ่งใช้เงินเพิ่มจากปีก่อนทุกกลุ่มสินค้า

 

ไม่แค่นั้น การลักษณะชิ้นงานกระตุ้นกำลังซื้อเพิ่มการขายผ่านโฆษณาที่เปลี่ยนไปมาก ก็สะท้อนความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายที่ปรับเปลี่ยนไปหลังเกิดโควิด

ในเวลานี้ผู้ประกอบการต้องรีบวิ่งกลับไปหาผู้บริโภค และต้องรีบกลับไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งบทเรียนจากการที่มีโรคภัยไข้เจ็บ บทเรียนจากการที่ทุกวันนี้ทำงานที่ไหนก็ได้ สิ่งเหล่านี้เปลี่ยนพฤติกรรมของคน

ฉะนั้น ในเรื่องการลงทุนด้านการโฆษณา เพื่อแข่งขันการสร้างความแข็งแกร่งให้กับสินค้าให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น โดยภาคธุรกิจก็มีการแข่งขันที่ดุเดือด ซึ่งจากธุรกิจมีการโฆษณา เช่น ธุรกิจใหม่ๆ มีความต้องการขยายชื่อแบรนด์สินค้าให้มีฐานลูกค้ากว้างขึ้นจากการปั้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือมีทางเลือกให้กับผลิตภัณฑ์มากขึ้น

ขณะที่ธุรกิจที่มีชื่อเสียง และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง อาจจะมีการรีแบรนด์เพื่อสร้างความจดจำ สร้างการเป็นหนึ่งในดวงใจของผู้บริโภคด้วยการเป็นความเก่าแก่ของสินค้าเอง

ทั้งนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปสอดรับกับสัดส่วนของการใช้สื่อเพื่อการโฆษณามีทิศทางเปลี่ยนแปลงไป โดยแบ่งเป็นสัดส่วนสื่อมีการโฆษณาเพิ่มขึ้น อาทิ อินเตอร์เน็ต 7% สื่อนอกบ้าน 24% สื่อโรงภาพยนตร์ 1% สื่อวิทยุ 12% สื่อนิตยสาร 5% ขณะที่สื่อทีวี ติดลบที่ 9% และสื่อหนังสือพิมพ์ ติดลบที่ 8%

เนื่องจากการใช้เงินของผู้บริโภคที่เริ่มรีแลกซ์แล้ว จากนั้นจะเห็นเม็ดเงินลงทุนของผู้ประกอบธุรกิจตามเข้ามา แต่ในรูปแบบการใช้เงินแบบใหม่ อาจมีภาพที่เปลี่ยนไปคือวันนี้การใช้สื่อออนไลน์มันขึ้นไป 37-38% ขณะที่สื่อทีวี ก็เป็นครั้งแรกเมื่อปีที่ผ่านมาในประวัติศาสตร์ที่สัดส่วนการใช้สื่อทีวีน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของทั้งหมด สัดส่วนอยู่ที่ 42-43% จากเดิม 50-60%

อย่างไรก็ตาม สื่อทีวีไม่ได้มีความสำคัญน้อยลง และยังมีอิทธิพลเข้าถึงในวงกว้างและลึกซึ่งมากขึ้น ขณะเดียวกัน มีสื่อทางเลือกอื่นที่ผู้บริโภคเข้าถึงในอีกรูปแบบอื่นๆ โดยที่เม็ดเงินไม่จมไปกับสื่อทีวี

ทั้งนี้ ทุกการโฆษณาต้องคำนึงถึงคุณภาพที่ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค เพราะการสร้างแบรนดิ้งยังเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องสร้างแรงจูงใจ และกระตุ้นกำลังซื้อไปพร้อมๆ กัน

ขณะที่สงครามออกสินค้าใหม่จะรุนแรงมากขึ้นๆ เพราะหยุดเมื่อไหร่ ฐานลูกค้าก็จะหายไปทันที

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022