บทความพิเศษ

จักรกฤษณ์ สิริริน

 

Digital Marketing เชยแล้ว!

ยุคนี้ต้อง Neuromarketing

 

ศาสตราจารย์ ดร. Paul MacLean เจ้าของทฤษฎีวิวัฒนาการ “สมอง 3 ชั้น” หรือ Triune Brain Theory ได้จัดแบ่งสมองของมนุษย์ออกเป็น 3 ส่วนดังนี้

1. Neocortex Brain (ชั้นตรรกะ) สมองชั้นนอก เป็นชั้นสมองที่พัฒนาเมื่อ 4 ล้านปีก่อน พูดอีกแบบก็คือ เป็นสมองชั้นล่าสุดของสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนม โดยมนุษย์เป็นหนึ่งในสิ่งมีชีวิตไม่กี่ชนิดในโลกที่มีสมองชั้นนี้

เราใช้ Neocortex ในการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ผ่านการคิด วิเคราะห์ แก้ปัญหา และตัดสินใจอย่างเป็นเหตุเป็นผล หรือ Analytical Mind

Neocortex จึงเปรียบเสมือนขงเบ้ง ที่ช่วยเราคิดอย่างเยี่ยมยอด ทว่า ก็ใช้เวลาในการประมวลผลค่อนข้างมาก เมื่อเทียบกับสมองส่วนอื่นๆ

2. Limbic Brain (ชั้นสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมยุคเก่า) หรือ Old Mammalian Brain อายุประมาณ 150 ล้านปี อยู่ใต้ชั้น Neocortex ทำหน้าที่ควบคุมอารมณ์ความรู้สึก

เป็นผลจากสารเคมีที่ Limbic ปล่อยออกมาสู่ร่างกาย นำมาซึ่งอารมณ์ และความรู้สึกที่เปลี่ยนไปของเราต่อสถานการณ์ต่างๆ หรือ Emotional Mind

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณสมบัติการจดจำเหตุการณ์ เพื่อกระตุ้นการตอบสนองของร่างกาย เมื่อเจอกับเหตุการณ์ที่คล้ายกันอีกในอนาคต

3. Reptilian Brain (ชั้นสัตว์เลื้อยคลาน) เป็นสมองชั้นเก่าแก่ที่สุด มีอายุมากกว่า 500 ล้านปี ถูกพบครั้งแรกในปลา ก่อนจะพัฒนามายังสัตว์เลื้อยคลาน และมนุษย์ตามลำดับ

ทำหน้าที่ให้ทางเลือก ว่าจะสู้หรือหนี (Fight or Flight Response) หรือเรียกว่า สัญชาตญาณการเอาตัวรอด โดย Reptilian นั้นทำงานในระดับจิตใต้สำนึก เน้นอารมณ์ความรู้สึกเป็นหลัก

ที่สำคัญก็คือ เป็นการทำงานแบบอัตโนมัติ ทำให้ยากในการควบคุม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Reptilian ส่งผลต่อการตัดสินใจในเรื่องต่างๆ มากกว่า 90% เลยทีเดียว

ศาสตราจารย์ ดร. Ale Smidts ผู้เชี่ยวชาญ Neuroeconomics หรือ “เศรษฐศาสตร์เชิงสมอง” เป็นผู้นำแนวคิด Triune Brain Theory หรือทฤษฎีวิวัฒนาการ “สมอง 3 ชั้น” ของศาสตราจารย์ ดร. Paul MacLean มาประยุกต์

โดยผสมผสาน Neuroscience ประสาทวิทยา Psychology จิตวิทยา และ Economics เศรษฐศาสตร์ เข้าด้วยกัน

Neuroeconomics จึงเป็นศาสตร์สมอง ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ จำแนกแยกแยะผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ และศิลปะการปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น

นำไปสู่การเกิดขึ้นของ Neuromarketing

 

Neuromarketing ปรากฏตัวขึ้น ท่ามกลางทฤษฎีการตลาด ทั้งที่มีอยู่ และทั้งที่เกิดขึ้นใหม่ในยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น Traditional Marketing, Digital Marketing หรือ Metaverse Marketing

Neuromarketing มาจากคำว่า Neuroscience + Marketing เป็นการนำศาสตร์ Neuroscience มาใช้ในการทำการตลาด ใช้ประโยชน์จากกลไกการทำงานของสมองที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจลูกค้า

Neuromarketing เป็นวิทยาศาสตร์แขนงหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องกับการตลาดโดยตรง ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายผ่านการนำเสนอ Content ตามหลักของ Neuromarketing เรียกว่า Neuro Content

Neuroscience ระบุว่า Content ที่เข้าถึงลูกค้าได้ดี คือ Content ที่นำเสนอ “ประสบการณ์” ให้กับลูกค้า เพราะสมองของคนเราจะเข้าถึง และจดจำ “ประสบการณ์” ได้ดีกว่า “ข้อมูลเนื้อหาที่อัดแน่น”

 

Neuro Content เป็นวิธีการหนึ่งของการสื่อสารที่โดนใจลูกค้า เพราะสามารถออกแบบ Message ตรงเข้าสู่สมองของลูกค้า โดย Neuro Content มีหลายประเภท เช่น

1. Text Content (เนื้อหาแบบตัวอักษร)

นอกจากเรื่องเล่ามุขปาฐะ Content ประเภทตัวอักษร มีพลัง และเก่าแก่ไม่แพ้ Content ประเภทพูด-ฟัง เพราะ Content ชนิดตัวอักษร (การอ่าน) มีความโดดเด่นเรื่องการจุดประกายจินตนาการให้กับคนอ่าน มากกว่าการฟัง และการดู

ธรรมชาติของมนุษย์ เมื่ออ่าน Text สมองจะนำประสบการณ์เก่ามาเปรียบเทียบขณะอ่าน เพื่อให้เข้าใจสิ่งที่อ่านได้ง่ายขึ้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ขณะที่อ่าน Text มีแนวโน้มว่า สมองมักคิดว่ากำลังเผชิญหน้ากับฉากใน Text นั้นๆ อยู่จริงๆ เนื่องจากการทำงานทั้งสองกรณี เกิดขึ้นที่สมองตำแหน่งเดียวกัน

 

2.Visual Content (เนื้อหาชนิดรูป)

พลังของภาพ ทำให้ผู้พบเห็น เข้าใจสารที่ต้องการสื่อได้ทันที ใช้จินตนาการน้อยมาก เนื่องจากใช้กลไกการทำงานของสมองมากกว่า 50% ทำให้เข้าใจข้อมูลชนิดรูปภาพได้ดีกว่าข้อมูลตัวอักษร

โดยกระบวนการตีความรูปภาพ สมองจะใช้เวลาประมวลทั้งหมดเพียง 0.1 วินาทีเท่านั้น!

ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมก็คือ ภาพประกอบบทความของ FedEx ซึ่งโฆษณาชิ้นนี้มีพลัง สื่อสารได้ตรงประเด็น ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจง่าย สร้างผลสะเทือนสูง และทำให้ลูกค้าอยากใช้บริการ

คำอธิบายก็คือ FedEx สามารถส่งพัสดุข้ามทวีป และแน่ใจได้ว่า ของจะถึงมือผู้รับอย่างแน่นอน และนุ่มนวล เหมือนลูกค้าไปส่งเอง

นอกจากตัวอย่างของ FedEx การสื่อสารด้วยรูปภาพ ซึ่งเป็นที่นิยมในปัจจุบันอีกเทคนิคหนึ่งก็คือ Infographics ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่าง Text Content กับ Visual Content

ที่นอกจากจะอัดแน่นด้วยข้อมูลแบบ Text แล้ว ยังสื่อสารง่ายๆ เหมือน Content แบบรูปภาพในตัวเดียวกัน

 

3.Video Content (เนื้อหาประเภทภาพเคลื่อนไหว)

จากตัวอักษร สู่รูป จนถึงภาพเคลื่อนไหว ซึ่งเป็นสื่อที่ใช้พลังสมองในการรับชมน้อยที่สุด ด้วยความง่ายในการตีความ

Video Content จึงเหมาะในการเล่าเรื่องราวซึ่งมีรายละเอียดมากกว่าที่การนำเสนอด้วยรูป หรือตัวอักษร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Video Content สามารถกระตุ้นให้ผู้ดูเกิดความรู้สึกร่วมได้ดีที่สุด

เนื่องจากขณะที่ดู Video สมองจะทำงานเหมือนการอ่าน Text โดยมักจะจินตนาการว่าเราคือตัวเอกใน Video และสร้างการมีส่วนร่วมได้มากกว่า Content แบบรูปภาพ

 

4.Interactive Content (เนื้อหาที่โต้ตอบได้)

Interactive เป็น Content ที่ดึงดูดใจไม่ต่างจาก Visual Content อาทิ แบบสอบถาม, โพล, e-Mail, Video Graphics (คล้าย Infographics แต่เคลื่อนไหวได้) แต่ Interactive เป็น Content แบบตอบโต้ได้

Interactive Content กระตุ้นการทำงานของสมองในหลายส่วน ส่งผลให้ลูกค้ามีส่วนร่วม และเกิดความรู้สึกที่ดีกับสินค้าหรือบริการ มีแนวโน้มที่จะกลับมาใช้บริการใหม่

และกลายมาเป็นลูกค้าประจำในที่สุด

 

กล่าวโดยสรุป ส่วนใหญ่แล้ว ถ้าไม่ใช่นักโฆษณาระดับ Cannes Lions การเลือกวิธีการสื่อสารแบบ Neuromarketing หรือที่เรียกว่า Neuro Content เป็นอะไรที่เหมาะสม และลงตัวที่สุด

ปัญหามีว่า นักโฆษณาส่วนใหญ่ มักสื่อสารจากสมอง Neocortex แต่ผู้รับสาร รับผ่าน Reptilian Brain

เปรียบเทียบง่ายๆ ก็คือ เราส่งสัญญาณโทรทัศน์ชัดแจ๋วระดับ 4K แต่ผู้รับไม่เพียงมองเห็นเป็นสัญญาณ Analog แต่รับและตีความสัญญาณดังกล่าวราวกับภาพวาดผนังถ้ำ!

กรณีศึกษานี้ก็คือ การนำเสนอข้อมูล และตัวเลขแบบ Neocortex แม้จะดูเหมือนว่าน่าสนใจ แต่ผู้รับสารส่วนใหญ่ใช้เพียง Reptilian ในการตัดสิน ผลลัพธ์ก็คือ การสื่อสารแบบ Neocortex ล้มเหลวโดยสิ้นเชิง!

ดังนั้น การวางกลยุทธ์ทางการตลาด จึงควรพุ่งเป้าไปที่ Reptilian อยู่เสมอ

เพราะโดยธรรมชาติ ข้อมูลทุกอย่างจะเข้าไปยัง Reptilian เป็นที่แรก ก่อนจะถูกส่งต่อไปยัง Limbic เพื่อตัดสินว่าข้อมูลดังกล่าวน่าสนใจจริงหรือไม่ จากนั้น จึงถูกส่งต่อไปที่ Neocortex ให้คิดวิเคราะห์อย่างเป็นเหตุเป็นผล

อุปมาอุปไมยเหมือนกับการจี้เข้าไปในหัวใจลูกค้า เพื่อให้พวกเขาเกิดความรู้สึกร่วม ที่ Reptilian คิดว่า สิ่งที่กำลังนำเสนอน่าสนใจแล้ว สมองของพวกเขาก็จะเปิดใจรับฟัง

หลังจากนั้น ต้องออกแบบล่วงหน้า เพื่อยิงสิ่งที่ต้องการสื่อสารจริงๆ เพราะในตอนนั้น Reptilian ได้เปิดรับแล้ว!

พูดง่ายๆ ก็คือ เปิดด้วย Reptilian หรือการสื่อสารแบบง่ายๆ ตรงไปตรงมา แบบชั้นเดียว ส่งผ่านไปยัง Limbic แล้วปิดด้วย Neocortex หรือการสื่อสาร Content กับกลุ่มลูกค้าในระดับ Basic ที่สุด

จะทำให้โอกาสในการปิดการขาย เปิดกว้างมากกว่าการพูดคุยกับผู้ที่ใช้อารมณ์-ความรู้สึก ตัดสินเรื่องต่างๆ นั่นเองครับ

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022