แมลงวันในไร่ส้ม

ธุรกิจสื่อทรุดหนัก ชี้ทศวรรษ “ซบเซา” วาดฝันพลิกกลับปี “61

เว็บไซต์ “แบรนด์บุฟเฟ่ต์” (https://www.brandbuffet.in.th) รายงานสถานการณ์และวิเคราะห์แนวโน้มวงการสื่อเมื่อเร็วๆ นี้ มีสาระน่าสนใจ ขอนำมาถ่ายทอดดังนี้

“แบรนด์บุฟเฟ่ต์” พาดหัวเรื่องว่า “ธุรกิจสื่อทรุดหนักรอบ 10 ปี! คาด “ทีวี” เหลือ 15 ช่อง ช่องเด็ก-ข่าว อาจหลุดอยู่ในมือกลุ่มทุน”

ระบุรายละเอียดว่า อุตสาหกรรมสื่อ และเม็ดเงินโฆษณาปีนี้ ซบเซาหนักสุดในรอบ 10 ปี ด้วยปัจจัยด้านเศรษฐกิจ และเหตุการณ์บ้านเมืองต่างๆ

พร้อมกับระบุตัวเลฃจาก “มีเดีย อินเทลลิเจนซ์” (Media Intelligence : MI) ว่า เม็ดเงินโฆษณาทุกสื่อรวมกันในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-สิงหาคม 2560) มีมูลค่า 59,284 ล้านบาท ติดลบ 16.6%

4 กลุ่มธุรกิจที่ใช้เงินโฆษณาทุกสื่อมากสุด (ไม่นับหน่วยงานภาครัฐ) ประกอบด้วย กลุ่มรถยนต์ (รวมเซ็กเมนต์ปิกอัพ, รถยนต์นั่ง, รถเอสยูวี), กลุ่มสมาร์ตโฟน, กลุ่ม Soft Drinks และกลุ่ม Personal Care

ขณะที่ Top 3 ผู้ซื้อสื่อโฆษณาสูงสุด ยังคงเป็น “ยูนิลีเวอร์” ที่มีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอมากถึง 24 แบรนด์ ตามมาด้วย “โตโยต้า” และ “พีแอนด์จี”

คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วงเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม จะกลับมากระเตื้องระดับหนึ่ง แต่ยังไม่ได้บูมมากนัก โดยคาดว่าในช่วงสองเดือนนี้มูลค่าเงินโฆษณาจะอยู่ที่ 8,500-9,000 ล้านบาท ซึ่งกลุ่มธุรกิจที่ทุ่มเงินซื้อสื่อโฆษณามากสุดยังคงเป็น 4 กลุ่มธุรกิจข้างต้น

ประเมินสถานการณ์ในภาพรวมทั้งปี 2560 เม็ดเงินโฆษณาทุกสื่อ ติดลบ 13% ถือว่าตกหนักสุดในรอบ 10 ปี

สําหรับสื่อแต่ละประเภท แบรนด์บุฟเฟ่ต์ชี้ว่า คาดว่าทีวีดิจิตอลจะลดจำนวนลงไปเหลือหลักสิบกว่าช่อง จากเดิม 24 ช่อง และมีรายการ “จอดำ” กันไปบ้างแล้ว 2 ช่อง โดยช่องเด็ก และข่าว อาจหลุดอยู่ในมือกลุ่มทุน

เพราะการเกิดขึ้นของดิจิตอลทีวีในประเทศไทย อยู่ในจังหวะการเบ่งบานของยุคสื่อออนไลน์ ทำให้งบฯ โฆษณาเท่าเดิม แต่ถูกแบ่งไปอยู่บนสื่อออนไลน์

ประกอบกับสถานการณ์การเมือง เศรษฐกิจไม่เป็นใจ ต้องแบกรับต้นทุนทั้งด้านบุคลากร เทคโนโลยี และด้านคอนเทนต์ รวมทั้งทำเนื้อหาออกในช่องทางออนไลน์

ด้วยสภาพเช่นนี้ ทำให้เห็นการเข้ามาของกลุ่มทุนยักษ์ใหญ่ ขยายอาณาจักรธุรกิจสู่ธุรกิจสื่อมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น “กลุ่มสิริวัฒนภักดี” ที่สองลูกชายเจ้าสัวเจริญ “ฐาปน-ปณต สิริวัฒนภักดี” ถือหุ้นในกลุ่มอมรินทร์ และจีเอ็มเอ็ม แชนแนล เทรดดิ้ง

“กลุ่มปราสาททองโอสถ” โดยมีบริษัท ประนันท์ภรณ์ จำกัด ถือหุ้นเพิ่มทุนในช่อง ONE

“กลุ่มทุนใหญ่ มองว่าการลงทุนในธุรกิจสื่อช่วงเวลานี้ ย่อมได้ Deal ที่คุ้มค่า และสามารถสร้างผลกำไรได้ในอนาคต ขณะเดียวกัน ต่อยอดให้กับธุรกิจหลักได้ เช่น การได้ Own Media สื่อสารแบรนด์สินค้าในเครือ อย่าง “กลุ่มสิริวัฒนภักดี” ที่มีธุรกิจหลากหลายอุตสาหกรรม เช่น ธุรกิจประกัน อสังหาริมทรัพย์ อาหาร-เครื่องดื่ม รีเทล โรงแรม ฯลฯ เมื่อเข้าถือหุ้นในอมรินทร์ และช่อง GMM 25 ทั้งสองช่องมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน จึงสามารถทำคอนเทนต์ หรือสื่อสารแบรนด์สินค้าในเครือให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยตรงได้มีประสิทธิภาพ” แบรนด์บุฟเฟ่ต์ระบุ

ในบทความเดียวกัน ได้นำเอาความเห็นของ ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI มาเสนออย่างน่าสนใจว่า

ปีนี้เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวี อยู่ที่ 50,000 กว่าล้านบาทจากมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาทุกสื่อรวมกัน 87,000 ล้านบาท เมื่อหารออกมาแล้วรายได้เฉลี่ยต่อช่องจะอยู่ที่ 2,300 ล้านบาทต่อปี หรือประมาณกว่า 200 ล้านบาทต่อช่องต่อเดือน ซึ่งมองว่ารายได้เท่านี้ ไม่เพียงพอต่อการดำเนินธุรกิจในระยะยาว เพราะฉะนั้น ในอนาคตจะได้เห็นกลุ่มทุนเข้ามาลงทุนในทีวีดิจิตอลอีก หรือการล้มหายตายจากของช่องทีวีดิจิตอล

คาดการณ์ว่าปีหน้า จะเห็นกลุ่มทุนทำ M&A หรือถือหุ้นในธุรกิจสื่ออีก โดยช่องที่มีแนวโน้มไปก่อน คือ ช่องเด็ก และช่องข่าว เนื่องจากช่องรายการทั้งสองประเภท ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทย ที่ต้องการเสพคอนเทนต์บันเทิงเป็นหลัก ในขณะที่รายการเด็ก และรายการข่าว สามารถหาชมได้จากช่องทั่วไป และทุกวันนี้เรตติ้งรายการข่าว ก็ไม่ได้มาจากช่องหมวดข่าวด้วยซ้ำ

ฉะนั้น ช่องเด็ก และช่องข่าว อยู่ในสถานการณ์ที่ไม่แข็งแรง จะมีการปิดดีลได้ง่ายสุด ซึ่งผู้เข้ามาถือหุ้น หรือทำ M&A มองว่าคุ้มทุนที่จะไปต่อยอดได้อีก หรือในที่สุดแล้วช่องทั้ง 2 หมวดนี้ จะคืนให้กับ กสทช. จึงคาดว่าต่อไปทีวีดิจิตอลในไทย จะเหลือ 10 กว่าช่อง

บทความเดียวกัน ระบุถึงการวิเคราะห์ของ ภวัต เรืองเดชวรชัย ต่อไปว่า สื่อที่อยู่ในสถานการณ์น่ากังวล คือ สื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหนังสือพิมพ์ และแม็กกาซีน ซึ่งพลิกผันไปจากเมื่อ 5-10 ปีที่แล้วอย่างมาก เพราะพฤติกรรมของผู้อ่านเปลี่ยนไป

3 สื่อหลักที่ยังคงมีเม็ดเงินโฆษณาเข้ามา คือ สื่อทีวี, สื่อออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน

แม้สื่อทีวีมีจำนวนช่องมาก และการบูมของสื่อออนไลน์ ทำให้เกิดการแบ่งเค้กมาก แต่ถึงอย่างไรทีวียังคงเป็นสื่อหลักของประเทศ ด้วยมูลค่าเม็ดเงินไม่ต่ำกว่า 50,000 ล้านบาทต่อปี

ปัจจุบันถ้าจัดแบ่งกลุ่มทีวีช่องต่างๆ สามารถแบ่งออกเป็น Tier 1 ช่องหลักโกยเรตติ้ง โดยเฉลี่ยทำเรตติ้งต่อปีในระดับ 1.35-2 ประกอบด้วยช่อง 3 (HD), ช่อง 7, ช่อง Workpoint

Tier 2 ประกอบด้วยช่อง Mono, ช่อง 8, ช่อง ONE, ไทยรัฐทีวี, อมรินทร์ทีวี ทำเรตติ้งในระดับ 0.35-0.75

Tier 3 เป็นกลุ่มที่ทำเรตติ้งได้ประมาณ 0.02-0.28 เช่น ช่อง 3SD, ช่อง 9, Now 26, PPTV, True4U, GMM 25, 3 Family, Nation TV เป็นต้น

พฤติกรรมผู้บริโภค ดูรายการผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น ทำให้ทีวีช่องต่างๆ ขยายแพลตฟอร์มไปยังสื่อออนไลน์ ปัจจุบันการวัดเรตติ้งเก็บเฉพาะสื่อทีวีเท่านั้น ยังไม่ได้วัดเรตติ้งสื่อออนไลน์ ฉะนั้น ในระหว่างที่วางระบบวัดเรตติ้งใหม่ ที่ครอบคลุมทั้งสื่อทีวี และออนไลน์ ทำให้ช่วงนี้เรตติ้งทีวีต้องเสียฐาน Eyeball ส่วนหนึ่งไปให้กับสื่อออนไลน์

เชื่อว่าต่อไปจะมีการปรับโครงสร้างราคา และช่องต้องเดินคู่กันทั้ง On Air และ Online อย่างวันนี้ผู้ผลิตรายการ และสถานีพยายามปรับตัว เช่น รายการ The Mask Singer ทางช่องรู้ว่ามีทั้งคนดูบนทีวี และออนไลน์ ก็ทำแพ็กเกจขายโฆษณาบนออนไลน์ แยกต่างหากจากสื่อทีวี เพื่อไม่ให้สูญเสียรายได้ ดังนั้น คนดูผ่านทีวีตอนช่วงสองทุ่มกว่า จะเห็นโฆษณาแบบหนึ่ง ส่วนคนดูออนไลน์ จะเห็นโฆษณาอีกแบบหนึ่ง นี่เป็นการปรับตัวเพื่อรักษารายได้ของ Workpoint ได้ทั้ง 2 แพลตฟอร์ม

ขณะที่ “สื่อออนไลน์” คาดว่าปีนี้มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาจะอยู่ที่ 12,000 ล้านบาท แน่นอนว่าแพลตฟอร์มออนไลน์หลัก ยังคงเป็น Facebook และ YouTube

“อย่างไรก็ตาม MI คาดการณ์ว่าในปี 2561 สถานการณ์จะพลิกกลับมาเป็นบวก โดยคาดว่ามูลค่าเม็ดเงินทุกสื่อโดยรวมจะทะลุหลัก 100,000 ล้านบาท…”

นั่นคือข้อวิเคราะห์ที่น่าสนใจ ส่วนจะคลี่คลายหรือพลิกกลับตามความคาดหมายหรือไม่ มีปัจจัยซับซ้อน โดยเฉพาะด้านการเมืองและเศรษฐกิจ เป็นตัวกำหนด