เมื่อไม่กี่วันก่อน มีเพื่อนคนหนึ่งแชร์บทความภาษาอังกฤษลงในเฟซบุ๊ก

บทความชิ้นนี้พยายามวิเคราะห์ว่าเพราะเหตุใด วัตถุหรือเทคโนโลยีที่น่าจะตกยุคอย่าง “ซีดีเพลง” จึงยังคงครองตลาดดนตรีของประเทศญี่ปุ่นได้อย่างน่าทึ่ง สวนทางกับสภาพการณ์ในที่อื่นๆ ทั่วโลก ซึ่งบรรดาคนฟังต่างหันไปดาวน์โหลดเพลงหรือเข้าถึงดนตรีผ่านระบบสตรีมมิ่งกันเป็นส่วนใหญ่

แม้บทความดังกล่าวจะเผยแพร่ผ่านทางออนไลน์มาตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2016 แต่เมื่อประเมินดูแล้ว ผมพบว่าเนื้อหาหลักๆ ของมันยังมี “ความร่วมสมัย” อยู่

จึงขออนุญาตนำมาเล่าสู่กันฟัง ดังนี้

ผู้เขียนบทความ คือ “Mun Keat Looi” เริ่มต้นด้วยการฉายให้เห็นปรากฏการณ์อันเป็นรูปธรรมสองข้อ

ข้อแรก ขณะที่ยอดขายวัตถุบันทึกเสียงที่จับต้องได้อย่างแผ่นซีดีและแผ่นไวนิล สามารถแชร์ส่วนแบ่งการจำหน่ายได้เพียง 39 เปอร์เซ็นต์ ในตลาดเพลงรวมทั่วโลก

ทว่า เฉพาะภายในประเทศญี่ปุ่น ตัวเลขยอดจำหน่ายวัตถุบันทึกเสียงเหล่านั้น กลับแชร์ส่วนแบ่งทางการตลาดได้มากถึง 75 เปอร์เซ็นต์!

ปัจจุบัน ตลาดดนตรีในญี่ปุ่นมีขนาดใหญ่เป็นอันดับสองของโลก โดยมียอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพลงคิดเป็นมูลค่า 2.44 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อปี

แน่นอนว่าส่วนใหญ่ของผลิตภัณฑ์ที่ถูกซื้อ-ขายตามท้องตลาด คือ แผ่นซีดี

นำมาสู่ตัวอย่างรูปธรรมข้อสอง คือ ณ ปีที่บทความภาษาอังกฤษชิ้นนี้ถูกเขียนขึ้น ยังคงมีร้านจำหน่ายซีดี-แผ่นเสียงในประเทศญี่ปุ่น มากถึงราว 6,000 แห่ง ถือว่ามากที่สุดในโลก

เพราะแม้แต่สหรัฐอเมริกาที่มีฐานะเป็นตลาดเพลงที่ใหญ่โตที่สุดในโลก (เมื่อพิจารณาไปยังตัวเลขรายได้เป็นเม็ดเงิน) ก็ยังมีร้านค้าทำนองนี้เหลืออยู่เพียง 1,900 แห่ง

ส่วนเยอรมนี ที่เป็นตลาดใหญ่อันดับสาม มีร้านซีดี-แผ่นไวนิล หลงเหลืออยู่แค่ 700 แห่ง

ผู้เขียนบทความพยายามวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคดนตรีอันสวนกระแสโลกของคนญี่ปุ่น ผ่านกรอบการมองที่เรียกว่า “กาลาปากอส ซินโดรม” ซึ่งหยิบยืมมาจากทฤษฎีวิวัฒนาการของ “ชาร์ลส์ ดาร์วิน”

การที่นกบางประเภทบนเกาะกาลาปากอส ประเทศเอกวาดอร์ สามารถพัฒนาสายพันธุ์ของตนเองจนมีลักษณะเฉพาะ เพื่อจะได้ออกล่าเหยื่อที่อาศัยอยู่บนเกาะอย่างทรงประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

จึงอาจสอดคล้องกับวิถีทางที่ลักษณะทางภูมิศาสตร์, ประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรมของประเทศแห่งหนึ่ง ได้มีส่วนร่วมก่อรูปให้ผู้คนของประเทศแห่งนั้นเกิดความรักหลงใหลในเทคโนโลยีบางอย่าง ซึ่งถูกผู้คนทั้งโลกละทิ้งหลงลืมไปหมดแล้ว

“Mun Keat Looi” นำกรอบความคิดเช่นนั้นมาใช้อธิบายว่าทำไมยอดจำหน่ายผลงานเพลงผ่านระบบดาวน์โหลดและสตรีมมิ่งของอุตสาหกรรมดนตรีญี่ปุ่น จึงแชร์ส่วนแบ่งทางการตลาดภายในประเทศได้แค่ 8 เปอร์เซ็นต์ (เทียบกับตัวเลข 68 เปอร์เซ็นต์ในตลาดดนตรีสหรัฐ)

ทั้งๆ ที่โครงข่ายการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของชาวญี่ปุ่นก็มีความทันสมัยและครอบคลุมกว้างขวางไม่แพ้นานาอารยประเทศ

เขาชี้ว่ามีเหตุปัจจัยจำนวนหนึ่งที่ค่อยๆ ผลักดัน-หล่อหลอมให้ตลาดดนตรีญี่ปุ่นมี “วิวัฒนาการเฉพาะ” ในแบบฉบับของตนเอง จนสามารถต่อต้านความเปลี่ยนแปลงและยืนหยัดรูปแบบการบริโภควิถีเดิมได้อย่างน่าเหลือเชื่อ

ประการแรกสุด คนญี่ปุ่นมิได้นิยมซื้อแผ่นซีดีเพลง เพราะราคาของแผ่นเหล่านั้นถูกหรือย่อมเยากว่าซีดีในประเทศอื่นๆ

เนื่องจากในความเป็นจริงแล้ว อุตสาหกรรมดนตรีญี่ปุ่นตั้งราคาจำหน่ายแผ่นซีดีไว้สูงมาก โดยมีราคาแพงกว่าซีดีของประเทศอื่นๆ เช่น เยอรมนี สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา เกินสองเท่าตัว!

แต่ปัจจัยสำคัญที่มีส่วนกำหนดอุปสงค์-อุปทานแผ่นซีดีเพลงในตลาดญี่ปุ่นอย่างสำคัญ กลับกลายเป็น “ข้อกฎหมาย”

ตั้งแต่ปี 1953 เป็นต้นมา ระบบกฎหมายญี่ปุ่นได้เปิดโอกาสให้เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเป็นทรัพย์สินทางปัญญา เช่น เพลง, หนังสือ และนิตยสาร สามารถกำหนดมาตรฐาน “ราคาขายปลีกขั้นต่ำสุด” ให้แก่สินค้าที่พวกตนผลิตขึ้น โดยที่ร้านค้าและตัวแทนจำหน่ายต่างๆ ไม่สามารถกด/ลดราคาสินค้าให้ต่ำลงกว่านั้นได้อีก

(ถ้าใครจำกันได้ ในยุคที่ตลาดเพลงไทยถูกยึดครองด้วยเทป-ซีดี เราจะพบว่าร้านค้ารายย่อยต่างๆ มักตั้งราคาขายสินค้าที่ต่ำกว่าราคาบนปกเทปหรือซีดีเสมอ เพื่อแย่งชิงฐานลูกค้าจากร้านค้าเชนใหญ่ ซึ่งไม่กล้ากดราคาสินค้าลงมากนัก เท่ากับว่าความสำเร็จจะถูกประเมินด้วยจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ถูกจำหน่ายออกไป มากกว่าอัตราผลกำไรต่อสินค้าหนึ่งหน่วย)

ระบบกฎหมายของญี่ปุ่นส่งผลให้ผู้บริโภคต้องซื้อซีดีในราคาที่ถูกกำหนดไว้โดยผู้ผลิต/เจ้าของลิขสิทธิ์มานานหลายทศวรรษ ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการในระบบอุตสาหกรรมก็ยังต้องการขายผลิตภัณฑ์ประเภทที่เป็นวัตถุจับต้องได้ ด้วยเหตุผลว่าการคงสภาพสินค้ารูปแบบนี้เอาไว้ จะนำไปสู่การควบคุมกระบวนการผลิต, ตั้งราคา และจัดจำหน่ายที่สะดวกง่ายดายกว่า

อีกหนึ่งลักษณะเฉพาะของอุตสาหกรรมดนตรีญี่ปุ่น ก็คือ “ธุรกิจให้เช่าแผ่นซีดีเพลง”

แม้รูปแบบบริการประเภทนี้จะเอื้อต่อการละเมิดลิขสิทธิ์ (ผู้บริโภคเช่าแผ่นซีดีไป แล้วก็อบปี้เพลงทั้งหมดลงในดิสก์เปล่า) แต่ผู้ประกอบการญี่ปุ่นก็ค้นพบวิธีแก้ปัญหาแบบประนีประนอมได้ตั้งแต่ยุคต้น 1980 ผ่านข้อตกลงว่าบริษัทเจ้าของร้านให้เช่าแผ่นซีดี ต้องจ่ายค่าอนุญาตให้ใช้สิทธิ์แก่ผู้ผลิตสินค้า เพื่อชดเชยส่วนแบ่งรายได้ที่พร่องหายไปจากการละเมิดลิขสิทธิ์โดยผู้บริโภค

แม้ธุรกิจให้เช่าแผ่นซีดีในญี่ปุ่นจะซบเซาลงเรื่อยๆ จนมีส่วนแบ่งทางการตลาดเหลือเพียงแค่ราวๆ 1 เปอร์เซ็นต์ในปี 2014 ทว่าท่ามกลางภาวะชะลอตัว กลับยังมีร้านเช่าซีดี/ดีวีดีเปิดให้บริการมากถึง 2,400 แห่ง

จากมุมมองของผู้ประกอบการฝั่งอุตสาหกรรม ธุรกิจให้เช่าแผ่นซีดีถือเป็นแหล่งปลูกฝังอบรมบ่มเพาะบรรดาลูกค้า ให้มีรสนิยมในการเลือกบริโภควัตถุบันทึกเสียงที่จับต้องได้ ดังจะเห็นว่าร้านเช่าซีดีในญี่ปุ่น มักจัดตั้งโซนจำหน่ายแผ่นซีดีออกใหม่เอาไว้ควบคู่กัน

ปรากฏการณ์ที่แปลกประหลาดอีกชนิดหนึ่งในตลาดดนตรีญี่ปุ่น ก็คือ “ซีดีซิงเกิล” ที่ล้มหายตายจากไปเรียบร้อยแล้วในโลกตะวันตก (และแทบไม่เคยประสบความสำเร็จในไทย) กลับดำรงอยู่อย่างแข็งแกร่งบนดินแดนอาทิตย์อุทัย

กระทั่งถึงปี 2015 ซีดีซิงเกิลของวงดนตรีดังๆ ในญี่ปุ่น ยังคงมียอดจำหน่ายเกินล้านแผ่น!

ยิ่งเมื่อวัฒนธรรมแฟนคลับของวงดนตรีแนวเกิร์ลแบนด์-บอยแบนด์ในญี่ปุ่นนั้นมีความเข้มข้นเป็นอย่างสูง บริษัทต้นสังกัดก็ยิ่งแสวงกลยุทธ์ในการผลิตแผ่นซีดี “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” ออกมาป้อนตลาดและความต้องการของผู้บริโภค

“Mun Keat Looi” อ้างความเห็นของนักวิเคราะห์รายหนึ่งซึ่งระบุว่าลักษณะอุปสงค์-อุปทานเช่นนี้ มีความเกี่ยวเนื่องกับวัฒนธรรมเฉพาะของชาวญี่ปุ่น (รวมถึงคนเยอรมัน) ซึ่งหลงรักในวัตถุที่จับต้องได้เป็นพิเศษ

ดังนั้น คนจากทั้งสองประเทศจึงยังชอบใช้เงินสดมากกว่าบัตรเครดิต ขณะเดียวกัน สองประเทศนี้ก็คือฐานที่มั่นอันแข็งแรงสองแห่งสุดท้ายของผลิตภัณฑ์ซีดี-แผ่นเสียง

(ผมคิดว่ายังมีคำถามต่อเนื่องข้อสำคัญที่บทความชิ้นนี้ไม่ได้พยายามหาคำตอบ นั่นคือ เพราะเหตุใด คนญี่ปุ่นและคนเยอรมันจึงมีวัฒนธรรมที่ผูกพันลึกซึ้งอยู่กับวัตถุสิ่งของอันเป็นรูปธรรมจับต้องได้?)

วัฒนธรรมดังกล่าวได้เปลี่ยนแปลงความหมายของ “แผ่นซีดี” จากการเป็นเพียงวัตถุที่ใช้เล่นเพลง ไปสู่การเป็น “สินค้ารูปแบบหนึ่ง” สินค้าที่มีวงจรชีวิตขยับขยายไปไกลเกินเรื่องดนตรี สินค้าที่ถูกผูกโยงกับประสบการณ์การเป็นแฟนคลับ หรือประสบการณ์ในการได้ใกล้ชิดกับไอดอลของตนเอง

ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา บริษัทผลิตซีดีที่ญี่ปุ่นได้ร่วมมือกับเอเยนซี่ดูแลศิลปิน เพื่อสร้างกิจกรรมที่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้าของตน ตั้งแต่การแทรกตั๋วคอนเสิร์ต ตั๋วกิจกรรมมีตแอนด์กรีต หรือการใส่บัตรลงคะแนนเลือกสมาชิกที่ป๊อปที่สุดของวงดนตรีนั้นๆ ลงไปในกล่อง/หีบห่อบรรจุซีดี

กลยุทธ์การขายเพิ่มเติมยังถูกสร้างสรรค์ขึ้นมา เช่น แฟนๆ จะสามารถลงคะแนนโหวตศิลปินคนโปรดกี่หนก็ได้ แต่ซีดีหนึ่งแผ่นมีค่าเท่ากับบัตรลงคะแนนเสียงเพียงหนึ่งใบเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ ถ้าคุณอยากทุ่มคะแนนโหวตให้ไอดอล คุณก็ต้องลงทุนซื้อซีดีจำนวนมาก ถึงระดับหลักพันแผ่น ก็เคยมีปรากฏมาแล้ว

ท้ายสุด เมื่อลองมองผ่านมุมผู้บริโภค เราจะพบว่าอุตสาหกรรมดนตรีญี่ปุ่นที่วางฐานอยู่บนธุรกิจค้าขายแผ่นซีดีเพลงอันเข้มแข็ง มิได้ถูกค้ำจุนเอาไว้ด้วยวัฒนธรรมการคลั่งไคล้ซูเปอร์สตาร์แค่ขาเดียวเท่านั้น แต่การมีจำนวนประชากรผู้สูงอายุเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ก็อาจส่งผลต่อเรื่องนี้ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน

“Mun Keat Looi” แสดงสถิติให้เห็นว่าในบรรดาศิลปินญี่ปุ่นที่มียอดจำหน่ายแผ่นซีดีสูงสุดของปี 2016 นั้น ยังรวมถึงวงดนตรี “บอยแบนด์” ที่ยืนยงอยู่ในวงการมานาน 17 ปี และศิลปินเดี่ยววัย 40 ปลายๆ

เท่ากับว่าฐานแฟนคลับของศิลปินเหล่านี้คือผู้บริโภคที่มีอายุเยอะและมีกำลังทรัพย์มาก จนสามารถตามซื้อผลงานของศิลปินที่พวกเขาเติบโตมาด้วยได้อย่างต่อเนื่อง

ยิ่งเมื่อประเทศญี่ปุ่นคือสังคมที่มีประชากรผู้สูงอายุมากเป็นพิเศษ กำลังในการจับจ่ายใช้สอยและรูปแบบการบริโภคของคนกลุ่มนี้จึงยังทรงอิทธิพลอยู่สูง โดยไม่ต้องง้อและหวั่นกลัวพลังจากวัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่ ที่เลือกฟังเพลงผ่านการดาวน์โหลดหรือระบบสตรีมมิ่ง

แต่ขณะเดียวกันก็มีแนวโน้มว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นกำลังเปลี่ยนแปลงไป เห็นได้จากตัวเลขส่วนแบ่งทางการตลาดของการซื้อขายสินค้าผ่านระบบออนไลน์ ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดระหว่างปี 2009-2015

อย่างไรก็ดี ผู้เขียนบทความภาษาอังกฤษชิ้นนี้ได้ย้อนกลับไปอ้างอิงกรอบคิดเรื่อง “กาลาปากอส ซินโดรม” อีกหนหนึ่ง พร้อมเตือนคนอ่านว่า แม้ในท้ายสุด คนญี่ปุ่นจะต้องปรับตนเองเข้ากับสภาพแวดล้อมใหม่ๆ แม้ถึงที่สุด อุตสาหกรรมดนตรีในระบบดิจิตอลจะสามารถกร่อนเซาะทำลายฐานที่มั่นสุดท้ายของแผ่นซีดีลงได้สำเร็จ

แต่ประวัติศาสตร์ญี่ปุ่นได้แสดงให้เราเห็นมาตลอดว่า ประเทศนี้มักมีวิวัฒนาการอันเป็น “แบบฉบับเฉพาะ” ของตนเองอยู่เสมอ

เก็บความจาก “Why Japan has more old-fashioned music stores than anywhere else in the world” https://qz.com/711490/why-japan-has-more-music-stores-than-the-rest-of-the-world/