Cool Tech

จิตต์สุภา ฉิน

@Sue_Ching

Facebook.com/JitsupaChin

 

แค่นึกถึงทำไมจึงเป็น Ad

: คำถามยอดฮิตแห่งยุค

 

มีเธรดหนึ่งบนทวิตเตอร์ที่น่าสนใจและคิดว่าจะตอบคำถามที่ค้างคาใจของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตหลายๆ คนได้เป็นอย่างดี

เธรดนี้มาจากทวิตของโรเบิร์ต จี รีฟ (Robert G. Reeve) ซึ่งเป็นคนที่ทำงานเกี่ยวกับเทคโนโลยีความเป็นส่วนตัว เขาทวีตยาวเหยียดเพื่ออธิบายปรากฏการณ์ที่เราแทบจะทุกคนเคยสัมผัสมากับตัวแล้ว

นั่นก็คือความไม่เข้าใจว่าทำไมโซเชียลมีเดียต่างๆ ถึงได้เลือกหยิบโฆษณาที่ช่างตรงกับสิ่งที่เราเพิ่งจะพูดไป หรือแม้กระทั่งเพิ่งจะ “นึกถึง” ไปหมาดๆ แล้วเอามาแสดงผลให้ตรงหน้าราวกับเป็นเรื่องบังเอิญที่ชวนขนลุก

เขาเล่าไว้อย่างนี้ค่ะ

รีฟบอกว่า เขาเพิ่งจะกลับจากการไปเยี่ยมคุณแม่ที่บ้าน และพบว่าจู่ๆ เขาก็ได้รับโฆษณาเกี่ยวกับยาสีฟันยี่ห้อที่คุณแม่ใช้เป๊ะๆ และเป็นยาสีฟันยี่ห้อที่เขาก็ยืมแม่ใช้มาตลอดหนึ่งสัปดาห์ในระหว่างที่อยู่บ้านคุณแม่นั่นแหละ

เขาและคุณแม่ไม่เคยพูดถึงหรือเสิร์ชหายาสีฟันยี่ห้อนี้เลย ดังนั้น ในฐานะของคนที่ทำงานด้านนี้โดยตรง เขาก็เลยอยากมาทวีตให้ผู้ติดตามได้อ่านว่าอะไรกันแน่ที่อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์นี้

 

รีฟบอกว่าสิ่งแรกที่ต้องทำความเข้าใจคือแอพพลิเคชั่นโซเชียลมีเดียทั้งหลายของเรานั้น ไม่ได้ดักฟังเรา นี่เป็นเพียงทฤษฎีสมคบคิดเท่านั้น และก็มีคนพิสูจน์ให้เห็นหลายต่อหลายครั้งแล้วว่ามันไม่จริง

ตัวเขาเองบอกว่า ว่ากันตรงๆ นะ ข้อมูลที่พวกเรายกให้โซเชียลมีเดียต่างๆ เหล่านี้โดยที่ไม่รู้ตัวเนี่ยต้นทุนถูกกว่าและทรงพลังกว่าการที่บริษัทพวกนี้จะมาดักฟังเราเสียอีก

สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ แอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่เราใช้ก็จะคอยเก็บข้อมูลจำนวนมากจากโทรศัพท์ของเรา อย่างเช่น ไอดีของโทรศัพท์เรา โลเกชั่นของเรา เดโมกราฟิกของเรา ซึ่งคนที่ทำหน้าที่เก็บรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ก็จะจ่ายเงินเพื่อดึงข้อมูลมาจากทุกทิศทุกทาง

อย่างการที่เราใช้บัตรสมาชิกเพื่อให้ได้ส่วนลดจากการซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตแต่ละครั้ง ข้อมูลต่างๆ เหล่านั้นมีขายทั้งหมด

ขั้นตอนต่อไปก็คือ ข้อมูลการซื้อสินค้าของเราจะถูกนำมาจับคู่เข้ากับแอ็กเคาต์โซเชียลมีเดีย เพราะว่าเราก็ได้ให้อีเมลแอดเดรสหรือเบอร์โทรศัพท์ไปกับบริษัทต่างๆ เหล่านั้นไปแล้วตั้งแต่ต้น

แถมยังติ๊กเห็นด้วยที่จะให้บริษัทแชร์ข้อมูลเราไปแล้วอีกต่างหาก (โดยที่เราอาจจะไม่ได้อ่านเงื่อนไขเลย)

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าตกใจก็คือ ไม่ใช่แค่ข้อมูลของเราคนเดียวที่ถูกเก็บไปใช้ อย่างในกรณีของรีฟ โทรศัพท์ของเขาอยู่ใน GPS โลเกชั่นเดียวกับโทรศัพท์อีกเครื่อง (ซึ่งในกรณีนี้ก็คือโทรศัพท์ของแม่) ก็จะเกิดการโยงใยเป็นเครือข่ายข้อมูลที่เจ้าของข้อมูลมีปฏิสัมพันธ์ด้วย

นักโฆษณาจะสามารถเชื่อมโยงความสนใจ ประวัติการค้นหา ประวัติการซื้อต่างๆ ของคนรอบตัวเข้ากับข้อมูลของเรา และแสดงโฆษณาให้เราเห็นโดยที่คัดเลือกโฆษณาเหล่านั้นมาจากความสนใจของคน “รอบตัว” เรา ทั้งเพื่อน ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน โยงเข้าหากันทั้งหมด

ถึงแม้ว่าการโฆษณาแบบนี้จะไม่ใช่สิ่งที่เจ้าของข้อมูลสนใจเองโดยตรง แต่อยู่บนพื้นฐานแนวคิดว่าใครสักคนที่เรามีปฏิสัมพันธ์ใกล้ชิดด้วยน่าจะสนใจสินค้าเหล่านี้ และอาจจะก่อให้เกิดบทสนทนาระหว่างกันได้

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นโดยที่แอพพ์ไม่จำเป็นต้องดักฟังบทสนทนาเลย ขอเพียงแค่นำข้อมูลมาเปรียบเทียบกับเท่านั้น

 

กลับมาที่ยาสีฟันของแม่ โซเชียลมีเดียรู้ว่าแม่ใช้ยาสีฟันยี่ห้ออะไร รู้ว่ารีฟอยู่บ้านแม่วันไหน และรู้ว่ารีฟใช้ทวิตเตอร์อะไร ก็เลยเป็นสาเหตุให้เขาเห็นโฆษณายาสีฟันยี่ห้อนั้นปรากฏหราอยู่บนหน้าฟีดทวิตเตอร์ของเขาเองในที่สุด

เรื่องนี้ทำให้เราได้เห็นว่าข้อมูลของเราไม่ได้เกี่ยวกับเราล้วนๆ เพียงคนเดียว แต่ยังสามารถถูกนำไปใช้กับคนที่เรารู้จักที่อยู่รอบๆ ตัวเราได้ เพื่อสร้างหรือกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมบางอย่างโดยที่เราไม่รู้ตัว

หนึ่งในความพยายามที่จะแก้ปัญหาเรื่องนี้เกิดขึ้นและริเริ่มโดย Apple ที่เมื่อเร็วๆ มานี้ ใครใช้อุปกรณ์ของ Apple ที่อัพเดตเป็นระบบปฏิบัติการ iOS 14.5 จะเห็นความเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับนโยบายความเป็นส่วนตัวใหม่ที่ถูกบังคับใช้สำหรับทุกแอพพ์

แอพพ์ไหนก็ตามที่อยู่บน iOS ที่ต้องการจะติดตามข้อมูลผู้ใช้ จะต้องได้รับคำอนุญาตจากเจ้าของข้อมูลก่อนทุกครั้ง

และเจ้าของข้อมูลอย่างเราก็สามารถกดปฏิเสธเพื่อบล็อกไม่ให้แอพพ์ติดตามข้อมูลของตัวเองได้

Apple บอกว่า ฟีเจอร์นี้มีขึ้นเพื่อให้เกิดความโปร่งใสในการติดตามของแอพพ์

 

บริษัทแรกที่โกรธสุดๆ ที่ Apple ออกนโยบายนี้ และออกมาต่อต้านถึงขั้นซื้อโฆษณาเพื่อประณาม Apple ก็คือ Facebook ซึ่งขับเคลื่อนธุรกิจด้วยการใช้ข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานมายิงโฆษณาใส่ จนเกิดกลายเป็นสงครามระหว่างสองบริษัทขึ้น

และเมื่อ Apple ไม่ยอมอ่อนข้อ Facebook ก็เลยต้องวิงวอนขอให้ผู้ใช้กดอนุญาตให้แอพพ์ติดตามได้ต่อไป

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญก็มีความคิดเห็นที่แตกต่างกันออกไปเกี่ยวกับข้อเท็จจริงว่าทุกวันนี้อุปกรณ์รอบตัวเราแอบดักฟังเราอยู่หรือไม่

บางคนก็มองว่ามันก็ไม่ใช่เรื่องเท็จเสียทีเดียว เพราะอุปกรณ์หลายๆ ชิ้นทุกวันนี้ติดตั้งมาพร้อมกับไมโครโฟนที่เปิดไว้อยู่เสมอ

อย่างเช่น ลำโพงอัจฉริยะที่จะต้องคอยเปิดไมโครโฟนไว้เพื่อให้เราเรียกใช้งานมันได้ตลอดเวลา และบริษัทผู้พัฒนาก็จะต้องเอาเสียงที่เราคุยกับลำโพงไปปรับปรุงคุณภาพการให้บริการด้วย

ซึ่งเราก็ไม่มีทางล่วงรู้ได้เลยว่าข้อมูลเสียงที่เราพูดคุยกับลำโพง หรือพูดคุยใกล้ๆ กับลำโพง จะถูกนำไปใช้งานตามที่ได้แจ้งเอาไว้จริงแท้แค่ไหนเพราะก็ไม่มีทางที่จะพิสูจน์ได้

หากเทียบกับสมัยก่อน บริษัทโฆษณาจำเป็นต้องใช้ข้อมูลส่วนตัวของเรากันอย่างเกรี้ยวกราดขึ้นเพราะก็เห็นได้ชัดว่าทุกวันนี้เรามีภูมิคุ้มกันต่อโฆษณากันมากขึ้น เราเบื่อง่ายขึ้น สนใจอะไรน้อยลง และขี้รำคาญกว่าเก่า ดังนั้น เราก็มีแนวโน้มที่จะเพิกเฉยต่อโฆษณาที่ถูกนำมายัดเยียดให้เราเห็น

แต่ถ้าเราเห็นโฆษณาที่เหมือนกับจะอ่านใจเราได้ ตรงกับสิ่งที่เรานึกถึงโดยที่เรายังไม่เคยเสิร์ชหาด้วยซ้ำ

ความประหลาดใจนั้นก็จะทำให้เราสนใจโฆษณามากขึ้นและบางทีอาจจะทำให้เราจำชื่อสินค้าได้หรือกดเข้าไปซื้อทันทีเลยด้วย ก็นับว่าเป็นพัฒนาการที่ชาญฉลาดมากทีเดียว

รีฟจบท้ายเธรดทวิตเตอร์ของเขาเอาไว้ว่าอินเตอร์เน็ตจะไม่กลับมาสนุกเหมือนที่เคยเป็นอีกต่อไป

เพราะธุรกิจใหญ่ๆ ได้เข้ามาสูบความสุขและเงินของเราออกไปเสียจนเกลี้ยง

อย่างน้อยๆ สิ่งที่เจ้าของข้อมูลอย่างเราพอจะทำได้ก็คือทำให้บริษัทเหล่านั้นฉกฉวยข้อมูลไปได้ยากขึ้น ไม่ยื่นใส่พานถวายให้เหมือนที่เคยทำมาโดยตลอด

ก็ยังดี