วิรัตน์ แสงทองคำ/viratts.WordPress.com

130 ปี โอสถสภา (1)

จากยา สู่เครื่องดื่มชูกำลัง

 

ว่าด้วยความอยู่รอดปรับตัวและโอกาส ธุรกิจครอบครัวเก่าแก่ที่สุดแห่งหนึ่งในสังคมไทย

ธุรกิจซึ่งเดินหน้ามา 130 ปี เปิดฉากแรก “ร้านขายยาสมุนไพรแผนโบราณภายใต้ชื่อ เต๊กเฮงหยู โดยคิดค้นยากฤษณากลั่นตรากิเลน” เป็นจุดตั้งต้นบริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ปัจจุบัน

ขณะนั้นเป็นเพียงชิ้นส่วนที่เล็กมากๆ ในสมัยสมบูรณาญาสิทธิราชย์และอิทธิพลระบบอาณานิคม ศูนย์กลางราชอาณาจักรเพิ่งมีถนนราชดำเนิน และกำลังสร้างทางรถไฟไปอีสาน กรุงเทพฯ-นครราชสีมา ช่วงเวลากรณีพิพาทดินแดนฝั่งแม่น้ำโขง กับอาณานิคมฝรั่งเศสปะทุขึ้นเป็นระยะๆ

ร้านขายยาสมุนไพรจีน เรื่องราวพอเทียบเคียงกับกรณี “ห้างขายยาอังกฤษ (ตรางู)” ก่อตั้งขึ้นไล่เลี่ยกัน (ตามบันทึกปี 2435) โดยนายแพทย์ชาวอังกฤษ “ร้านขายยาที่ทันสมัย มีเภสัชกรประจำตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง” (http://www.britishdispensary.com/)

กระแสและอิทธิพลอาณานิคมที่แรงขึ้น แผ่ขยายหลายมิติ คงมีผลไม่มากก็น้อย ให้ผู้ก่อตั้ง-แป๊ะ แซ่ลิ้ม (ต่อมา-โอสถานุเคราะห์) พยายามปรับตัวสู่การผลิตยาสมัยใหม่

เชื่อว่าเป็นไปอย่างจำกัดในสถานการณ์บ้านเมืองและโลกกำลังปั่นป่วนช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1

 

ยุคถัดมา-สวัสดิ์ โอสถานุเคราะห์ ผู้นำรุ่นที่สอง เริ่มต้นราวๆ ปี 2460 จากปลายสงครามโลกครั้งที่ 1 มาถึงยุคการเปลี่ยนแปลงการปกครอง

“ปี 2475 ร้านเต๊กเฮงหยูได้ย้ายไปยังถนนเจริญกรุง…การเปลี่ยนแปลงครั้งแรก…เปลี่ยนชื่อร้านไปเป็น ‘โอสถสถานเต๊กเฮงหยู’…เวลานั้น นอกจากยากฤษณากลั่นตรากิเลนที่เป็นที่รู้จักแล้ว ยังมีการผลิตยาสามัญประจำบ้านอื่นๆ อีกหลายชนิด…บ่งบอกความเป็นตัวตนของโอสถสภา มาจนทุกวันนี้ เช่น ยาธาตุ, ยาแก้ไอ, ยาอมวัน-วัน, ยาอมโบตัน และยาทัมใจ”

เรื่องราวอีกตอน ซึ่งโอสถสภาเขียนขึ้น (https://www.osotspa.com/) ให้ความสำคัญกับยุคผู้นำรุ่นที่ 2 ผู้นำซึ่งมีบทบาทยาวนานกว่าทุกรุ่น เกือบตลอดยุคนั้น เผชิญความผันแปรต่อเนื่อง จนล่วงสู่สงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อมาถึงช่วงต้นๆ อิทธิพลอเมริกามายังภูมิภาค หัวเลี้ยวหัวต่อจากสงครามเกาหลี สู่สงครามเวียดนาม กว่ามาลงหลักปักฐานสำคัญปี 2492 มีโรงงานทันสมัย

และจดทะเบียนบริษัท โอสถสภา (เต๊กเฮงหยู) จำกัด

 

หลังสงครามโลกครั้งที่สอง เป็นยุคใหม่ธุรกิจไทย โอกาสเปิดขึ้นครั้งใหญ่ การก่อเกิดขบวนธนาคารไทย ไปจนถึงเครือข่ายธุรกิจใหญ่ เช่น เครือสหพัฒน์ (2485) เจริญโภคภัณฑ์หรือซีพี (2496) และห้างเซ็นทรัล (2499)

ช่วงเวลาน่าตื่นเต้นนั้น โอสถสภาพัฒนาอีกขั้น เป็นภารกิจคาบเกี่ยวระหว่างรุ่นที่ 2 กับ 3

บางมิติสะท้อนความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลใหม่กับกลุ่มธุรกิจครอบครัวดั้งเดิม ปรากฏการณ์ขบวนทายาทรุ่นใหม่โดยเฉพาะผู้ผ่านการศึกษาจากสหรัฐอเมริกา

กรณีสุวิทย์ หวั่งหลี ผู้นำตระกูลหวั่งหลีรุ่นที่ 5 เข้ารับช่วงฟื้นฟูธุรกิจครอบครัว โดยร่วมมือกับธนาคารสหรัฐ (2501)

พงส์ สารสิน เข้าบริหารกิจการน้ำดำแบรนด์อเมริกัน (2502)

บัญชา ล่ำซำ ขึ้นเป็นผู้จัดการธนาคารกสิกรไทย (2505) ดำเนินแผนสำคัญร่วมธุรกิจกับโลกตะวันตก

รุ่นเดียวกับ สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ เพิ่งเข้ามามีบทบาทบริหารบริษัทโอสถสภา (2500)

สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ กับโอสถสภายุคใหม่ โมเดลธุรกิจที่แตกต่าง โอกาสที่เปิดกว้างเชื่อมโยงสายสัมพันธ์ญี่ปุ่น

 

ญี่ปุ่นผู้พ่ายแพ้สงครามโลก กำลังก้าวสู่ยุคใหม่ เมื่อพันธมิตรนำโดยสหรัฐอเมริกา เปิดโอกาสธุรกิจญี่ปุ่นทำการค้าระหว่างประเทศได้ (ตั้งแต่ปี 2491)

ขบวนใหญ่พาเหรดกันเข้ามาเมืองไทย เปิดฉากโดยเครือข่ายบริษัทใหญ่ เรียกว่า Trading company (Sogoshosha) นำโดย Marubeni เปิดสำนักงานเป็นรายแรกๆ ในปี 2500 Mitsui, Mitsubishi, Nissho-Iwai, Nomura

ตามมาในปี 2502 และ Sumitomo ในปี 2503 ตามแผนการเป็นระบบ เพื่อแสวงหาโอกาสทางธุรกิจ และจับคู่ผู้ร่วมทุนไทยกับธุรกิจญี่ปุ่น

โฉมหน้าใหม่ผู้ประกอบการไทย เป็นไปอย่างคึกคัก จากอุตสาหกรรมพื้นฐาน สู่สินค้าอุปโภค-บริโภค กรณีสำคัญ Panasonic (ร่วมมือกับตระกูลกาญจนจารี) ตั้งโรงงานผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า (ชื่อเดิม-National) เป็นแห่งแรกในต่างประเทศ (2504) Toshiba ร่วมทุนกับ กร-นิรมล สุริสัตย์ (2510) และกลุ่มสหพัฒน์ร่วมทุนกับ Lion ผลิตผงซักฟอก (2510)

ท่ามกลางกระแสอันเชี่ยวกราก โอสถสภา รุ่นที่ 3 สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ มีบทบาทสำคัญ “เปิดตัวเครื่องดื่มบำรุงกำลัง เป็นครั้งแรกในประเทศไทย แบรนด์ ‘ลิโพวิตัน-ดี (Lipovitan-D)’ โดยได้รับ license จาก Taisho Pharmaceutical Co. ประเทศญี่ปุ่น” (ปี 2508)

 

Taisho Pharmaceutical ผู้นำธุรกิจยาแห่งญี่ปุ่นที่เรียกว่า Over-the-counter (OTC) สามารถซื้อได้ตามร้านขายทั่วไปโดยไม่มีใบสั่งแพทย์ โดยมี Lipovitan-D เป็นสินค้าหลักจนถึงปัจจุบัน ครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในญี่ปุ่น ฐานะผู้บุกเบิกเครื่องดื่มชูกำลัง (energy drinks) เมื่อกว่าครึ่งศตวรรษที่แล้ว (ปี 2505) ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจเฟื่องฟู (Japanese economic miracle)

เป็นเรื่องน่าทึ่ง เพียง 3 ปีจากนั้น Lipovitan-D ได้มาถึงเมืองไทย และเมื่อผ่านไปครึ่งศตวรรษ (2555) ความสัมพันธ์โอสถสภา-Taisho ได้ยกระดับจากระบบ license เป็นกิจการร่วมทุน

ในจังหวะเวลาเริ่มต้นร่วมมือกับญี่ปุ่น สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ (2473-2551) คือบุคคลแห่งสายสัมพันธ์ยุคสมัย เชื่อมและสลับฉากบทบาทธุรกิจกับการเมืองอย่างน่าสนใจ เขามีตำแหน่งทางการเมืองครั้งแรกในฐานะ ส.ส.กทม. (2512) ก่อนก้าวสู่รัฐมนตรีในหลายกระทรวง หลายวาระ (ช่วงปี 2518, 2526 และ 2528-2529)

สายสัมพันธ์ญี่ปุ่นเป็นไปต่อเนื่อง จากโอสถสภา ธุรกิจตระกูลโอสถานุเคราะห์ สู่ธุรกิจส่วนตัว สุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ เองด้วย

กรณี Shiseido เครื่องสำอางมีชื่อ สู่ตลาดไทยในปี 2514 และ Isetan ห้างชั้นนำญี่ปุ่นเปิดสาขาในเมืองไทย เป็นเวลา 28 ปี (2535-2563)

ความสัมพันธ์นั้นได้ส่งต่อมายังบุตรทั้งสอง เพชร โอสถานุเคราะห์ ยังเป็นประธานบริษัทชิเซโด้ ประเทศไทย ขณะรัตน์ โอสถานุเคราะห์ เป็นกรรมการบริษัท อิเซตัน (ประเทศไทย) จนถึงวาระสุดท้ายห้างญี่ปุ่นในประเทศไทย

 

ที่สำคัญประสบการณ์และบทเรียนธุรกิจนั้น สามารถต่อยอดอย่างพลิกแพลง ท่ามกลางสถานการณ์ที่มีแรงกดดันครั้งใหญ่ “2528 : เปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงกำลังภายใต้ตราสินค้าเอ็ม-150 ซึ่งปัจจุบันเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงกำลังหลักของบริษัท” ข้อมูลโอสถสภาระบุไว้

ในช่วงเวลาผู้นำรุ่นที่ 3 ค่อยๆ ลดบทบาทลง แทนที่ด้วยรุ่นใหม่ซึ่งมีแผนโลดโผนมากขึ้น ว่าด้วยอุบัติซ้อนเครื่องดื่มชูกำลัง ทั้งเพิ่มเติมและทดแทนที่มีอยู่เดิม จาก “ลิโพ” สู่ “เอ็ม-150” จากแบรนด์ญี่ปุ่นที่อนุญาตให้ใช้ สู่แบรนด์ของโอสถสภาเอง

แรงขับเคลื่อนสำคัญอีกด้านหนึ่งมาจากคู่แข่งน่าเกรงขาม “กระทิงแดง” เครื่องดื่มชูกำลังรายใหญ่มาแรง (2519) โดยเฉลียว อยู่วิทยา แห่งทีซีมัยซิน ด้วยแผนการเชิงรุกที่แตกต่าง ลงสู่ตลาดฐานกว้างกว่า ครอบคลุมถึงชนบท

“ใช้กลยุทธ์แบบถึงลูกถึงคน…ทั้งลด แลก แจก แถม มีกิจกรรมรับแลกฝา …ถือว่าเป็นผู้ประกอบการรายแรกของประเทศไทยที่คิดและทำกิจกรรมในรูปแบบนี้ รวมทั้งมีการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ และสื่ออื่นๆ จนทำให้กระทิงแดงเป็นที่รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว”

เรื่องราวซึ่ง “กระทิงแดง” นำเสนอไว้ (https://www.tcp.com/) ว่ากันว่า “กระทิงแดง” ใช้เวลาไม่นาน สามารถเอาชนะ “ลิโพวิตัน-ดี” ได้

ปรากฏการณ์ “กระทิงแดง” เป็นบทเรียนด้านกลับของโอสถสภาอย่างไม่ต้องสงสัย

หนึ่ง-ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตและกว้างกว่าที่คิด

สอง-การบุกเบิก “แบรนด์ไทย” เป็นไปได้

โอสถสภาใช้เวลาถึง 9 ปี จึงมีเอ็ม-150 สามารถพลิกเกมได้ในเวลาไม่นาน จนกลายเป็นสินค้าหลักสำคัญที่สุดจนทุกวันนี้

ยังมีต่อ…