หลายคนกำลังมองเอเชียในมิติใหม่ ทว่าซับซ้อนเกินไป เช่น มองด้วยแว่นตาระเบียบเศรษฐกิจโลกใหม่ (New Global Economy) โลกวันนี้และวันข้างหน้าเป็นระบบสองขั้วอำนาจ (Bi polar) หรือระบบหลายขั้วอำนาจ (Multi polar) แล้วเถียงกันว่า จีนหรือสหรัฐอเมริกาใครจะแซงหน้ากัน

บ้างก็ว่า เจ้าโควิด-19 ช่วยให้โลกาภิวัตน์ (Globalization) มาถึงจุดจบแล้ว (เสนอโดย Robert Niblett ผู้อำนวยการ Chatham House องค์กรคลังสมองด้านนโยบายระหว่างประเทศที่เก่าแก่ที่สุดของสหราชอาณาจักร)

ทว่า ผมขอเสนอเรื่อง ผู้บริโภคและการค้าปลีกในเอเชียผลิตและสร้างสรรค์ โดย McKinsey & Company ด้วยการสำรวจผู้บริโภคและการค้าปลีก (retail) ในประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในเอเชีย จีน อินเดียและอินโดนีเซีย สำรวจผู้บริโภคจำนวน 3,600 คน ใน 91 เมือง สำรวจกำลังซื้อ แผนการซื้อ ก่อน กลางและหลังโควิด-19 ช่วงระหว่าง 28 เมษายน-10 พฤษภาคม 2020

เรามาทำความเข้าใจคน สินค้าและบริการกันดีกว่า

 

ข้อค้นพบหลัก
ขนาดมีความหมาย

สินค้าที่มีขนาดใหญ่และมีมูลค่าสูงยังอยู่ในแผนการซื้อของผู้บริโภค

การสำรวจพบว่า ผู้บริโภคไม่เลื่อนหรือยกเลิกซื้อสินค้าชิ้นใหญ่และมูลค่าสูง เครื่องประดับ ยานพาหนะ (รถยนต์) และก่อสร้างบ้านเรือนหรือแต่งบ้านใหม่ มีมากกว่าซื้อสินค้าที่มีขนาดเล็กและมูลค่าน้อย

ร้อยละ 91 ของผู้ตอบคำถามซึ่งก่อนเกิดโควิด-19 วางแผนซื้อรถยนต์ตอบว่า เขาจะซื้อรถยนต์ก่อนการซื้อของอย่างอื่นในปีนี้

ในขณะที่คนอินโดนีเซียกำลังชะลอหรือยกเลิกซื้อเครื่องสำอางบำรุงผิว

 

มุ่งไปที่มูลค่าสินค้า

ปี2008 เกิดวิกฤตการณ์การเงินโลก การสำรวจครั้งนั้นชี้แนะว่า วิกฤตอาจส่งผลต่อความคิดของผู้บริโภคด้านราคาและคุณภาพสินค้า ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาสินค้ามากขึ้นและระมัดระวังใช้จ่ายของที่ไม่จำเป็น อย่างไรก็ตาม ผลการวิจัยครั้งนั้น แสดงถึงโฉมหน้าหลากหลายเรื่องมูลค่าสินค้า ในปี 2020 การสำรวจพบว่า

ก. ซื้อสินค้าหลายรูปแบบ

แผนของผู้บริโภคชาวจีนและชาวอินเดียซื้อสินค้าหลายรูปแบบ แต่ให้ความแตกต่างระหว่างราคาและมูลค่าสินค้า แผนผู้บริโภคจีนและอินเดียซื้อสินค้าขนาดเล็ก ผลิตภายในประเทศ ปัจจัยสำคัญที่สุดคือ สินค้าราคาถูกได้รับการพิจารณาสูงสุด ซับเซ็ตผู้บริโภคจะซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin care) ในอนาคต หลังข้อจำกัดล็อกดาวน์คลายตัว

ข. ชื่นชอบแบรนด์ไว้ใจ

การสำรวจข้ามประเทศทั้ง 3 ประเทศและเซ็กเมนต์สินค้า แบรนด์ไว้ใจ เป็นเป้าหมายสูงสุดในการตัดสินใจซื้อ พร้อมซื้อสินค้ามีคุณค่ากับเงิน ตั้งใจซื้อแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ดูสินค้าลดราคาหรือมีโปรโมชั่นหรือเปลี่ยนไปซื้อสินค้าราคาถูกกว่าที่มียี่ห้อ สรุป แบรนด์โรยัลตี้ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคคงทน (Consumer durables) ซื้อโมบายโฟนยี่ห้อที่ชอบต่อไป

ค. ไม่ง่ายดายและรู้สึกผิด

ท่ามกลางความไม่แน่นอนของวิกฤตการณ์ของโลกจากโควิด-19 ต่อไป การสำรวจครั้งนี้ชี้ให้เห็นความรู้สึกผิดเกี่ยวกับการใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง แม้ว่าผู้ตอบคำถามชาวจีนกังวลใจต่อวิกฤตการณ์ที่กระทบรายได้ของตนเป็นเหตุผลอันดับ 1 ใช้เป็นองค์ประกอบการวางแผนซื้อสินค้าและบริการก่อนหน้านี้ จำนวน 1/3 ผู้บริโภคซื้อโมบายโฟนจีนระบุถึงความรู้สึกผิดในเหตุผลของตัวเองที่ได้ซื้อสินค้า เหมือนกับจำนวน 1/5 ผู้บริโภคชาวอินเดียซึ่งวางแผนซื้อสินค้าก่อนหน้านั้นซื้อโมบายโฟนผลิตภายในประเทศจำนวนมาก พวกเขารู้สึกไม่ถูกต้องที่ซื้อโมบายโฟนในสถานการณ์และบริบททางสังคมในขณะนั้น อีกทั้งยังรู้สึกผิดที่จะเปลี่ยนโมบายโฟนในเดือนต่อมา

สรุป ยังคงซื้อโมบายโฟนอยู่ดี

ง. การซื้อทางดิจิตอลเพิ่มขึ้น

แต่รักษาและเย้ายวนการเข้าร้านค้าเอาไว้

ใช่แล้ววิกฤตการณ์โรคระบาดใหญ่โควิด-19 ได้เปลี่ยนย้ายอย่างธรรมชาติไปหลายสิ่งหลายอย่าง เปลี่ยนย้ายผู้บริโภคไปสู่การช้อปปิ้งทางดิจิตอลและในช่องทางต่างๆ ทว่าการสำรวจครั้งนี้ยังค้นพบช้อปปิ้งดิจิตอลมีสัดส่วนไม่สม่ำเสมอ มีการเร่งตัวข้ามรูปแบบช่องทางออนไลน์ต่างๆ ทว่าผู้ตอบคำถามแนะว่า ตลาดออนไลน์หลากหลายประเภทสามารถเป็นช่องทางที่ดีในเดือนที่กำลังมาถึงด้วย ทั้งนี้ ด้วยการใช้อินเตอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้นในทุกช่องทาง

ในเวลาเดียวกัน ผู้ตอบคำถามจากการสำรวจยังแสดงความปราถนากลับไปใช้บริการร้านค้ารูปแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะร้านค้ารูปแบบเดิมในจีน อินเดียและอินโดนีเซีย

ผู้ซื้อโมบายโฟนและส่วนประกอบภายในประเทศทั้งขนาดใหญ่และเล็กพอใจเข้าร้านแบรนด์เอ็กซ์คลูซีฟ

 

สู่ทุนนิยมควบคุม
(Surveillance Capitalism)

แน่นอน โรคระบาดใหญ่โควิด-19 ได้เปลี่ยนโลกไปหลายอย่างและเปลี่ยนโครงสร้างไปไม่เหมือนเดิมหลากหลายอย่าง ซัพพลายเชนระดับโลกช็อก ขาดสะบั้นและล้มหายไปก็มาก ดิจิตอลแค่ปั่นป่วน (disruptive) เหมือนโลกาภิวัตน์มิได้ทำให้หลายสิ่งหลายอย่างหายไปชั่วพริบตาและตลอดกาล ดิจิตอลไลเซชั่น (Digitalization) ที่เป็นคุณก็มี ด้วยโรคระบาดแค่มาเร่งรัดให้ดิจิตอลไลเซชั่นก้าวเข้ามาบงการชีวิตทุกคนเร็วขึ้นเท่านั้นเอง ดังเช่นสุขภาพ (Health) กายและใจผู้คนทุกผู้ทุกนามดีขึ้นด้วยเทคโนโลยี ดิจิตอลไลเซชั่น

ดิจิตอลไลเซชั่นที่ดีกว่าเสียหายคือ ดิจิตอลไลเซชั่นเปิดโปงความชั่วร้ายของระบอบเก่า ระบอบอำนาจนิยม (Authoritarianism) ชนชั้นนำ (Elite) พวก establishment ได้เปิดพื้นที่ทางการเมืองให้คนตัวเล็กเปร่งเสียงเรียกร้องความต้องการและตัวตน ผ่านการประท้วงทั้งบนท้องถนนและสังคมออนไลน์ จนเกิดการเปลี่ยนแปลงใหญ่ไม่เพียงการเลือกตั้งในคูหาเลือกตั้งเปลี่ยนผู้นำ มีบางสังคมเกิดการเปลี่ยนแปลงชนิดพลิกฟ้า พลิกแผ่นดิน

ในเวลาเดียวกัน ดิจิตอลไลเซชั่นได้เตือนถึงอันตรายของทุนนิยมควบคุม (Surveillance Capitalism) ซึ่งพลังอำนาจล้นเหลือด้วยเทคโนโลยีดิจิตอลนั่นเอง

ทุนนิยมชนิดใหม่นี้ใช้ทั้งอาวุธทำสงครามรูปแบบเก่า และอำนาจชนิดใหม่คือ Soft Power ในรูปแบบสำนึกแห่งชาติ จิตสำนึก รัก/เกลียดและลุ่มหลงด้วยโฆษณาและสินค้าในอุตสาหกรรมบันเทิง (Entertainment industries) สมัยใหม่กว่าโฆษณาชวนเชื่อเดิมๆ

น่าสนใจ ทุนนิยมควบคุมพัฒนางอกงามในระบอบอำนาจนิยมทั้งทุนนิยมและสังคมนิยม