โดย ธนพงศ์ พุทธิวนิช
www.facebook.com/matichonTV

รอบปีนี้น่าจะเป็นช่วงที่สื่อแทบทุกประเภทถูกจับตามากเป็นพิเศษในหลายด้านโดยเฉพาะแง่มุมธุรกิจ สื่อกระแสหลักหลายกลุ่มต้องรับมือสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคม จนอาจเรียกได้ว่าเป็นช่วงเปลี่ยน-ผ่านทั้งทางเทคนิคและธุรกิจ

ที่เห็นชัดเจนที่สุดคงเป็นสื่อสิ่งพิมพ์กลุ่มนิตยสารซึ่งทยอยปรับรูปแบบหรือไปจนถึงขั้นปิดตัว ตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมาจนถึงปลายปีนี้ นิตยสารดังซึ่งเป็นที่รู้จักกันมายาวนานยังออกประกาศสำคัญเรื่องการดำเนินธุรกิจออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่องแบบน่าใจหาย

กลางปี 2558 คือจุดที่คนในแวดวงนิตยสารรวมถึงผู้บริโภคเริ่มตระหนักและเห็นนิตยสารกลุ่มข่าวสารเชิงไลฟ์สไตล์-แฟชั่นที่เน้นกลุ่มผู้หญิงอย่าง “เปรียว”, “อิมเมจ”, “โวลลุ่ม”, “พลอยแกมเพชร” ไปจนถึงนิตยสารเก่าแก่อย่าง “สกุลไทย” ประกาศปิดตัวเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา

ปรากฏการณ์นี้ตอกย้ำให้เห็นภาวะเปลี่ยน-ผ่านของสื่อสิ่งพิมพ์มากพอสมควร

นิตยสารที่มีฐานนักอ่านเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อเล่มอื่นๆ ยังประคองตัวอยู่ได้ แต่บางหัวไม่สามารถอยู่ได้เช่นเดียวกับนิตยสารกระแสหลัก

นิตยสาร “ไรท์เตอร์” ที่ผลิตเนื้อหาสำหรับสายวรรณกรรมปิดตัวลงเมื่อปลายปี 2558 ด้วยเหตุผลด้านทุนและปัญหาด้านสุขภาพของผู้ผลิต

ปรากฏการณ์ที่น่าสนใจหลังจากนี้คือโจทย์ของผู้ผลิตกลุ่มที่พร้อมจะสู้ในสนามข้อมูลข่าวสารต่อ จะโลดแล่นอยู่ในยุคสมัยแห่งการปรับตัวอย่างไร

โดยเฉพาะผู้ผลิตเนื้อหาบางกลุ่มที่คุ้นชินกับโลกสื่อสิ่งพิมพ์แทบจะตลอดอายุของแบรนด์

 

ความเปลี่ยนแปลงนี้มาพร้อมกับสื่อใหม่ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเดิม สื่อใหม่ในโลกออนไลน์มาด้วยเนื้อหาแบบไม่มีรูปทรงทางกายภาพให้สัมผัส โลกสื่อใหม่เป็นสิ่งท้าทายสื่อสิ่งพิมพ์ซึ่งมีรูปทรงทางกายภาพให้จับต้องได้ บริบทนี้กลายเป็นโจทย์สำคัญสำหรับการอยู่รอดของผู้ผลิตสื่อสิ่งพิมพ์

ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นส่งผลต่อสิ่งพิมพ์หลายประเภทที่เคยเป็น “สินค้า” ซึ่งมีมูลค่าในตัวเอง เพราะคนในวงการยอมรับว่ายุคสื่อใหม่นี้ “สิ่งพิมพ์” เป็นหนึ่งในสื่อที่กลายสภาพเป็น “พื้นที่” ซึ่งไม่มีมูลค่าในตัวเอง แต่เป็นช่องทางกลางที่นำสารหรือเนื้อหาที่อยู่ในมือไปสู่ผู้รับเท่านั้น

นำมาสู่โจทย์การสร้างมูลค่าให้กับ “พื้นที่” ในโลกสื่อยุคใหม่

การโอนถ่ายไปสู่แพล็ตฟอร์มออนไลน์เป็นอีกหนึ่งโมเดลที่นิตยสารหลายแห่งพิจารณาปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานให้เน้นหนักในช่องทางนี้มากขึ้น นิตยสารไรท์เตอร์ที่ยุติตีพิมพ์นิตยสารรายเดือนเพิ่งเปิดตัวร้านหนังสือออนไลน์แทน

ระหว่างการเปลี่ยน-ผ่านไปสู่ออนไลน์ หลายเล่มที่ยังมองเห็นแนวโน้มเชิงบวกหรือยังต้องยึดโยงกับประโยชน์ของการรักษาหัวนิตยสารเอาไว้ เลือกสู้ต่อแม้เจอภาวะขาดทุน

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการปรับรูปแบบการตีพิมพ์จากรายเดือนเป็นราย 2 เดือน รายปักษ์เป็นรายเดือน เช่น “ดิฉัน” หรือกรณีของ “WAY” ที่ปรับจากรายเดือนเป็นราย 4 เดือน และเพิ่มเนื้อหา เป็นการเพิ่มมูลค่าให้สิ่งพิมพ์นั่นเอง

โมเดลนี้แสดงให้เห็นความพยายามแปรรูปนิตยสารที่เคยมีอายุสั้นให้กลายเป็น “นิตยสาร” ที่มีมูลค่าและคุณค่ามากพอไปวางในชั้นหนังสือของผู้บริโภคในระยะเวลาที่ยาวขึ้น

แม้จะใกล้เคียงกับความเป็นพ็อกเก็ตบุ๊ก แต่มีบางมุมที่ไม่เหมือนกันเสียทีเดียว

 

การเปลี่ยน-ผ่านของนิตยสารที่กำลังเกิดขึ้นสะท้อนบริบทภาคธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ เม็ดเงินโฆษณาที่เป็นเส้นเลือดสำคัญไปหล่อเลี้ยงสื่อสิ่งพิมพ์โดยเฉพาะกลุ่มนิตยสารหดลงจากความเปลี่ยนแปลงหลายปัจจัย

ตัวเลขการสำรวจเม็ดเงินโฆษณาในรอบ 5 ปีที่ผ่านมาเห็นชัดเจนว่าเม็ดเงินโฆษณาในนิตยสารดิ่งลงเรื่อยๆ แต่สิ่งที่น่าจะเป็นตัวแปรสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงนี้คือพฤติกรรมผู้บริโภค

“อธิคม คุณาวุฒิ” ผู้ก่อตั้งนิตยสาร WAY ยกตัวอย่างกรณีนี้ว่า ขนบของการทำนิตยสารคือตอบสนองวิถีชีวิตคนด้วยข้อมูลข่าวสาร บอกเล่าว่ากำลังเกิดอะไรขึ้นในมุมต่างๆ กรณีกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิง นิตยสารกลุ่มนี้จะบอกว่าตอนนี้แฟชั่นหรืออาหารอะไรได้รับความสนใจ

สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องรอหนึ่งเดือนเพื่อมาเสพข้อมูลอีกแล้ว แฟชั่นวีกสามารถรับชมสด ณ ขณะที่งานยังจัดอยู่ด้วยซ้ำ อิทธิพลจากเทคโนโลยีของสื่อใหม่กระทบพฤติกรรมกลุ่มคนที่รับข้อมูลข่าวสารจากสื่อดั้งเดิม

ผู้ก่อตั้งนิตยสารดัง เล่าเพิ่มเติมว่า เจ้าของสินค้าบางแห่งกำหนดชัดเจนว่าจะไม่ลงโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์อีกแล้ว เอเยนซี่ต้องหาแนวทางทำงานให้สอดคล้องกับสินค้า

จุดนี้คือภาพสะท้อน “เหตุการณ์สำคัญกลางถนน” ที่สื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารเจอ

 

แม้ว่าภาพรวมทั้งแง่เม็ดเงินโฆษณาและความนิยมจากผู้บริโภคจะออกมาเชิงลบ แต่ใช่ว่าจะขาดสัญญาณบวกอย่างสิ้นเชิง

โจทย์การเติมมูลค่าและเพิ่มคุณค่าให้นิตยสารถูกหยิบจับมาทดลองเรียงร้อยโดยผู้กล้าอย่าง “MAD ABOUT” ซึ่งเป็นโปรเจ็กต์พิเศษโดย “โตมร ศุขปรีชา” และ “สราวุธ เฮ้งสวัสดิ์” สองคอลัมนิสต์มือทองของวงการ

MAD ABOUT ถูกวางให้เป็นโปรเจ็กต์ “นิตยสาร” ระยะสั้น อายุ 3 เล่ม ไม่อาศัยรายได้จากโฆษณาเป็นหลัก โครงการนี้อาจไม่ตอบโจทย์เชิงรายได้ในแนวคิดกำไรสูงสุดมากนัก แต่ในแง่ตอบสนองเชิง “ทดลอง” หรือ “ความมุ่งมั่น” นำร่องทำนิตยสารที่ต่างจากขนบ

โจทย์นี้พอบอกได้ว่าน่าคิดและน่าสนใจจากที่ได้ยอดผู้สนับสนุน (ซึ่งมีสิทธิ์ได้รับหนังสือล่วงหน้า) 1,643 รายจากเป้า 2,000 ราย

เล่มแรกของ MAD ABOUT เป็นเหมือนงานอาร์ตภายใต้หัวข้อที่กำหนด ด้วยจุดเด่นของคอลัมนิสต์ที่ยกขบวนมา จนถึงรายละเอียดเชิงศิลป์ซึ่งคนที่หยิบจับพอเข้าใจถึงความพิถีพิถัน น่าจะเพียงพอให้จัดเรียงโปรเจ็กต์นี้ไปอยู่บนชั้นวางหนังสือได้ไม่ยากนัก

เมื่อเทียบโมเดลของ MAD ABOUT เข้ากับแนวทางจากนิตยสารหัวอื่นๆ คงพอเห็นได้ว่าโจทย์ด้านมูลค่า, คุณค่า, กลุ่มผู้บริโภค และค่าโฆษณา มีคำตอบที่สมเหตุสมผลอยู่บ้าง ภาพยิ่งชัดขึ้นเมื่อหลังเดือนตุลาคมเป็นต้นมา สื่อสิ่งพิมพ์กลับมาได้รับความสนใจอีกครั้ง

เพราะหนังสือพิมพ์และนิตยสารปรับการนำเสนอจากข้อมูลข่าวสารเดิมไปเพิ่มเติมเชิงศิลป์ด้านภาพที่มีคุณค่า ยกระดับมูลค่าผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ป้อนให้ตรงกับแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภค

กระทั่งหลายฉบับต้องพิมพ์ซ้ำหรือจัดทำฉบับพิเศษ

 

จากการพูดคุยกับคนทำนิตยสารที่คลุกคลีในวงการมานาน หลายคนมักเปรียบ “นิตยสาร” กับบริบท “แผ่นเสียง” ซึ่งกลับมาได้รับความนิยมอย่างน่าแปลกใจ ถ้าละข้อถกเถียงด้านคุณภาพเสียงไปก่อน แผ่นเสียงกินพื้นที่จัดเก็บ แต่ที่คนยังกลับมาฟังเพลงจากแผ่นเสียง

เพราะต้องการเสพงานผ่านประสาทสัมผัส เพื่อซึมซับคุณค่าทางกายภาพและจิตใจ

สิ่งที่แผ่นเสียงมี แต่ไฟล์ MP3 ไม่มีคือความรู้สึกเมื่อดึงกระดาษในปกออกมา พลิกอ่านไปทีละหน้า ไฟล์เพลงที่วิ่งในระบบสายเคเบิลถึงสะดวกต่อการใช้และไม่เปลืองพื้นที่ทางกายภาพ แต่มันไม่สามารถตอบสนองประสาทสัมผัสครบถ้วนเท่าแผ่นเสียง

สื่อใหม่ที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคข้อมูลข่าวสารอาจเปรียบเป็นไฟล์ MP3 สำหรับโลกเสียงเพลง ชนชั้นกลางในเมืองส่วนใหญ่มีวิถีชีวิตขนานไปกับโลกดิจิตอล ทำให้สื่อออนไลน์เฟื่องฟู เม็ดเงินโฆษณาวิ่งเข้าจนมีอัตราเติบโตก้าวกระโดด

รอบ 5 ปีที่ผ่านมา สื่อดิจิตอลฝั่งตะวันตกถือกำเนิดขึ้นหลายแห่ง ยอดวิวที่แต่ละหัวทำได้น่าตื่นตาตื่นใจเมื่อเทียบกับสื่อดั้งเดิม เมื่อมียอดการเข้าชมการันตี แนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาจึงถูกมองว่ามีแววเติบโตสดใส

ถ้ามองภาพมุมกว้าง กระแสที่วิ่งสวนทางกันระหว่างสื่อเดิมกับสื่อใหม่กลายเป็นโจทย์ความท้าทายใหญ่ไม่แพ้การดิ้นรนในแต่ละสายด้วยซ้ำ คนที่อยู่ในวังวนนี้จะปรับตัวด้วยรูปแบบใด และจะนำไปสู่ปลายทางแบบไหนอาจไม่ใช่คำถามแรกที่ต้องตอบ

คำถามสำคัญกว่าคือ พวกเขาทำความรู้จักความเปลี่ยนแปลงและเข้าใจมันแล้วหรือไม่…อย่างไร?