มองบ้านมองเมือง / ปริญญา ตรีน้อยใส

 

พฤติกรรมผู้ซื้อที่อยู่อาศัยในยุคอะนาล็อก

 

เดิมทีผู้ซื้อที่อยู่อาศัยจะรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์จากหน้าโฆษณาประชาสัมพันธ์ ในนิตยสารที่อยู่อาศัย หรือนิตยสารตกแต่งบ้าน และในหนังสือพิมพ์หรือหนังสือพิมพ์ธุรกิจ จากโฆษณาในรายการวิทยุหรือโทรทัศน์ และจากป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ตามข้างถนน รวมทั้งจากงานมหกรรมที่จัดกันตลอดทั้งปี ยังไม่นับงานวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้านที่จัดเป็นประจำ

ทำให้เกิดความเข้าใจว่าบ้านเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป เหมือนน้ำอัดลม ยาสีฟัน หรือแชมพู ที่ทุกคนซื้อหากันง่ายๆ และบ่อยๆ

ยิ่งบ้านเป็นปัจจัยพื้นฐานและเป็นที่ต้องการของทุกคน รวมกับค่านิยมเกี่ยวกับบ้านในสังคมไทย ทำให้ที่อยู่อาศัยกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนปรารถนาจะเป็นเจ้าของ

แต่ในความเป็นจริง สินค้าที่อยู่อาศัยมีมูลค่าสูงมากเมื่อเทียบกับรายได้ ผู้บริโภคจึงมีโอกาสซื้อหาได้เพียงครั้งเดียวหรือสองครั้งในชั่วชีวิตหนึ่งเท่านั้น

พฤติกรรมซื้อที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคจึงซับซ้อนและใช้เวลานานในการตัดสินใจ มีการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลสินค้าอย่างละเอียดตลอดขบวนการตัดสินใจซื้อ

 

เริ่มตั้งแต่ เมื่อผู้บริโภคเริ่มตระหนักรู้ ถึงความจำเป็น และมีความพร้อมในการซื้อที่อยู่อาศัย จะเริ่มรวบรวมข้อมูลทั่วไปที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้ในการประเมินสินค้า ที่ตรงกับความต้องการทั้งด้านกายภาพ เศรษฐกิจ และสังคม

จากนั้นจะมีการเปรียบเทียบสินค้าที่ตรงกับความต้องการ และมีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน จนสามารถสรุปผล ตัดสินใจซื้อในที่สุด

สำหรับวิธีการหาข้อมูลเกี่ยวกับที่อยู่อาศัยในอดีต เริ่มตั้งแต่ ขั้นตอนของการรวบรวมข้อมูล ผู้บริโภคจะรวบรวมข้อมูลพื้นฐานทั่วไป จากหลายแหล่งต่างๆ ได้แก่ นิตยสารที่อยู่อาศัย งานมหกรรม ป้ายโฆษณา และหนังสือพิมพ์ ไปจนถึงนิตยสารทั่วไป หนังสือพิมพ์ธุรกิจ วิทยุ โทรทัศน์ แผ่นพับ รวมทั้งสอบถามจากบุคคลอื่น ทั้งญาติพี่น้อง และมิตรสหาย

ซึ่งจะดำเนินการต่อเนื่องตลอดระยะเวลา ที่จากการศึกษาพบว่า ยาวนานกว่าสามปี

 

ในขั้นตอนการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคจะเริ่มเปรียบเทียบข้อมูลสินค้า โดยในขั้นตอนนี้ผู้ซื้อเริ่มกำหนดรูปแบบ ราคา และทำเลได้แล้ว แหล่งข้อมูลส่วนใหญ่จะมาจากการเยี่ยมชมโครงการและบ้านตัวอย่าง

ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบทั้งคุณภาพของตัวบ้านและโครงการ รวมทั้งข้อมูลเกี่ยวกับผู้ประกอบการ สินเชื่อ และเงื่อนไขในการขาย

ในช่วงเวลาประมาณไม่เกินหนึ่งปี สำหรับขั้นตอนการประเมินทางเลือกนี้ ผู้บริโภคจะเดินทางไปเยี่ยมชมโครงการ ณ สถานที่จริง

แหล่งข้อมูลที่สำคัญและต้องใช้อ้างอิงจึงเป็นป้ายโฆษณาตามเส้นทางสัญจรหลัก ที่นำไปสู่ที่ตั้งโครงการที่หมายตาไว้แล้ว

โดยผู้บริโภคมีโอกาสถูกกระตุ้นด้วยข้อมูลในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่อยู่อาศัย

ในการเยี่ยมชมแต่ละครั้ง ผู้บริโภคจะตรวจสอบคุณภาพสินค้า ตั้งแต่ประตูทางเข้า ระบบรักษาความปลอดภัย ไปจนถึงทางเข้า-ออกโครงการ จากทางสาธารณะ บรรยากาศ และการตกแต่งภูมิสถาปัตยกรรม พื้นที่ส่วนกลาง และสิ่งอำนวยความสะดวก ไปจนถึงตัวบ้าน รูปแบบ พื้นที่ใช้สอย คุณภาพ ฯลฯ

เงื่อนไขทางด้านการตลาดที่เป็นข้อมูลจากพนักงานขายจะมีความสำคัญ

ในขณะที่ผู้บริโภคส่วนหนึ่งนิยมสอบถามจากช่างก่อสร้าง ผู้ที่อยู่อาศัยในโครงการ รวมทั้งเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย

 

สําหรับขั้นตอนสุดท้ายคือการตัดสินใจ ซึ่งโดยทั่วไปจะใช้ระยะเวลาประมาณ 3-6 เดือนสุดท้ายนั้น ผู้บริโภคจะพิจารณาความพึงพอใจสินค้าจากนิตยสารที่อยู่อาศัยประเภทที่มีรายละเอียดและภาพถ่าย อาจจะมีการย้อนกลับไปตรวจดูโครงการและตัวบ้าน หรือไปเจรจาเงื่อนไขการซื้ออย่างน้อยสามครั้งก่อนตัดสินใจ

ดังนั้น ผู้บริโภคยังคงต้องอาศัยป้ายโฆษณา ส่วนแหล่งข้อมูลอื่น ได้แก่ หนังสือพิมพ์ ที่จะช่วยย้ำเตือนสินค้า โดยเฉพาะงานมหกรรม ที่ผู้ซื้อมีโอกาสพิจารณาเงื่อนไขต่างๆ รวมทั้งพิจารณาข้อเสนอพิเศษที่ผู้ประกอบการเสนอในงาน เพื่อจูงใจหรือเร่งการตัดสินใจ

ในยุคอะนาล็อก ทุกขั้นตอนและตลอดระยะเวลาการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยนั้น ผู้บริโภคมีพฤติกรรมชัดเจนในการรวบรวม ประเมินเปรียบเทียบ และตัดสินใจข้อมูล

จนกลายเป็นปรากฏการณ์ต่างๆ ที่พบเห็นกันเรื่อยมา