บทความพิเศษ

จักรกฤษณ์ สิริริน

 

Starbucks Russia

ต้นแบบฝ่าข้ามการ Sanctions จากตะวันตก

สถานการณ์รบระหว่าง Russia กับ Ukraine ที่เปิดฉากเมื่อวันที่ 24 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ถือเป็น “ปฏิบัติการทางทหาร” ครั้งใหญ่ที่สุด นับตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้นมา

นับถึงตอนนี้ เป็นเวลาเกือบ 8 เดือนที่มีบทวิเคราะห์มากมาย ถึงจุดเปลี่ยนของสงครามครั้งนี้ ว่าอาจจะนำไปสู่การจัดระเบียบโลกใหม่ (New World Order)

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อมีการนำสถานการณ์รบระหว่าง Russia กับ Ukraine ไปเปรียบเทียบกับความขัดแย้งครั้งใหญ่ในอดีต

มีการคาดการณ์กันว่า ผลพวงจากสถานการณ์รบระหว่าง Russia กับ Ukraine จะนำไปสู่การจัดระเบียบโลกใหม่ใน 3 ด้านหลัก

ดังนี้

1.เกิดขั้วอำนาจหลากหลายใหม่ (Multipolarity)

ผลทางอ้อมของสถานการณ์รบระหว่าง Russia กับ Ukraine อาจทำให้เกิดแบ่งขั้วมหาอำนาจเป็น 2 ฝั่งคล้ายกับช่วงสงครามเย็น ที่เป็นการเปลี่ยนแปลงจากโครงสร้างขั้วอำนาจเดียว (Unipolarity) นำโดย “สหรัฐอเมริกา”

สถานการณ์รบระหว่าง Russia กับ Ukraine ทำให้ Russia และ “จีน” ร่วมมือกันผลักดันให้เกิดระบบหลายขั้วอำนาจทั่วโลกในรูปแบบ “ความร่วมมือระหว่างจีน-Russia ที่ไม่มีขอบเขต” (China-Russia Cooperation has no Limits)

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จะนำไปสู่การเปลี่ยนเปลงภูมิรัฐศาสตร์ระดับภูมิภาค และระดับโลกในระยะต่อไปอย่างแน่นอน

 

2.นโยบายพลังงานในภูมิรัฐศาสตร์ใหม่ (Energy Geopolitics)

ก่อนหน้านี้ สหภาพยุโรป หรือ EU (European Union) และ “สหราชอาณาจักร” พึ่งพาพลังงานของ Russia ในระดับสูงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ก๊าซธรรมชาติ เฉลี่ยประมาณ 20 พันล้านคิวบิกฟุต (Cubic Feet) ต่อวัน

สถานการณ์รบระหว่าง Russia กับ Ukraine ครั้งนี้ ได้ทำให้ EU ตัดสินใจกำหนดมาตรการนำเสนอกระบวนการ EU’s European Green Deal 2050

ซึ่งเน้นหนักไปที่การประกาศนโยบายแหล่งพลังงานปราศจากคาร์บอน และคาร์บอนต่ำ (Decarbonization of Energy)

 

3.การชะลอตัวของโลกาภิวัตน์ (Deglobalization)

การลดระดับโลกาภิวัตน์นั้น เกิดขึ้นมาก่อนหน้านี้ คือราว 3 ทศวรรษที่ผ่านมา จากความพยายามคว่ำบาตร Russia ของบรรดาชาติพันธมิตรตะวันตก ที่ร่วมกันทำ สงครามเศรษฐกิจกับ Russia อย่างเงียบๆ

เป้าหมายคือการโดดเดี่ยว Russia ออกจากระบบเศรษฐกิจโลก ส่งผลทางอ้อมให้เกิดแบ่งขั้วมหาอำนาจเป็น 2 ฝ่ายคล้ายกับช่วงสงครามเย็น

ซึ่งกองทุนการเงินระหว่างประเทศ หรือ IMF (International Monetary Fund) ชี้ว่า โลกกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายในการรักษาสมดุล ระหว่างการบริหารจัดการภาวะเงินเฟ้อ กับการเติบโตทางเศรษฐกิจที่เพิ่งฟื้นตัวจาก COVID-19

ที่สถานการณ์รบระหว่าง Russia กับ Ukraine ได้ทำให้ต้นทุนสินค้าโภคภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ราคาพลังงานพุ่งสูงขึ้นอย่างน่ากังวล

แม้ว่าการใช้มาตรการคว่ำบาตร จะเป็นเครื่องมือของบรรดาชาติพันธมิตรตะวันตก ที่ร่วมกันทำสงครามเศรษฐกิจกับปฏิปักษ์มาโดยตลอด

ปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ใหม่ในสถานการณ์รบระหว่าง Russia กับ Ukraine ผ่านมาตรการคว่ำบาตร ที่บรรดาชาติพันธมิตรตะวันตกมีต่อ Russia ยังคงเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มาตรการคว่ำบาตร (Sanctions) ที่ชาติตะวันตกใช้ตอบโต้ Russia อย่างรุนแรง ไม่ว่าจะเป็นการคว่ำบาตรทางการเงิน (Financial Sanctions) ห้ามการลงทุนใน Russia และการคว่ำบาตรขั้นสูงต่อสถาบันการเงินของ Russia

หรือจะเป็นการแช่แข็งสินทรัพย์เงินสำรองเงินตราต่างประเทศของธนาคารกลาง Russia การตัด Russia ออกจากระบบชำระเงินระหว่างธนาคารทั่วโลก หรือ SWIFT การยับยั้งการนำเข้าน้ำมันและก๊าซจาก Russia ทั้งหมด

ซึ่งทั้งหมดนี้ ได้นำไปสู่สถานการณ์การจำกัดการเดินทาง (Travel Sanctions) ในที่สุด

 

อย่างไรก็ดี ช่วงเวลาที่ผ่านมา เราได้เห็นความไม่ย่อท้อของ Russia ที่พยายามจะแกะ Jigsaw ออกมาแก้ทีละอัน โดยบทความในตอนนี้ ขอฉายภาพต้นแบบวิธีฝ่าข้ามการ Sanctions จากตะวันตก โดยมี Starbucks Russia เป็นกรณีศึกษา

ในช่วงที่ผ่านมา บรรดาชาติพันธมิตรตะวันตกได้ดำเนินมาตรการ Sanctions ต่อ Russia อย่างเข้มข้น ไม่ว่าจะเป็นการลดการทำธุรกิจ หรือเลิกการขายสินค้าใน Russia

ซึ่งเป็นผลมาจากแรงกดดันของนักลงทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่งประชาชนชาติตะวันตก ต่อสถานการณ์รบระหว่าง Russia กับ Ukraine

โดยบรรดาบรรษัทยักษ์ใหญ่ในโลกตะวันตกหลายรายได้ดำเนินมาตรการ Sanctions ต่อ Russia นำโดย Coca-Cola บริษัทน้ำอัดลมระดับโลก ซึ่งเริ่มขายเครื่องดื่มใน Russia มาตั้งแต่ปี ค.ศ.1979 ได้ทำการถอนกิจการออกจาก Russia ทันทีที่ Russia บุก Ukraine

ขณะเดียวกัน Chain ร้านอาหาร Fast Food บิ๊กเบิ้มอย่าง McDonald ก็ขายธุรกิจใน Russia ไปแล้ว รวมถึงเครือ P&G (Procter and Gamble) ที่ก็ประกาศจำกัดการขายสินค้าอุปโภคบริโภคใน Russia เช่นกัน

โดยในขณะนี้ Coca-Cola กำลังกังวลเกี่ยวกับการแอบนำเข้าสินค้าของตนโดยไม่ได้รับอนุญาต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Coca-Cola พบการลอกเลียนแบบสูตรเครื่องดื่ม Fanta โดยผู้ประกอบการ Russia

กรณีของ Coca-Cola เป็นตัวอย่างของการต่อสู้เพื่อปกป้องเครื่องหมายการค้า เนื่องจาก Coca-Cola เกรงว่า การละเมิดทางการค้าที่เกิดขึ้น อาจทำให้ Brand ของ Coca-Cola เสื่อมลง หากกลับมาทำตลาดใน Russia อีกครั้ง

Robert Reading หัวหน้าฝ่ายยุทธศาสตร์ ของบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล Clarivate Plc กล่าวว่า องค์กรด้านทรัพย์สินทางปัญญาของ Russia กำลังปวดหัวกับประเด็นปัญหาเครื่องหมายการค้าของ Brand จากตะวันตก

“ทางการ Russia ได้รับเรื่องร้องเรียนจำนวนมหาศาล จากเจ้าของ Brand สินค้าจากตะวันตก ในเรื่องการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การลอกเลียนเครื่องหมายการค้า” Robert Reading กระชุ่น

ในสถานการณ์ปัจจุบัน ดูเหมือนว่า ศาล Russia มีความเห็นใจบริษัทตะวันตกเหล่านี้น้อยลง เมื่อต้องพิจารณาการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดสิทธิบัตร Robert Reading สรุป

 

ตามวิสัยปกติแล้ว รัฐบาล Russia มักปฏิเสธผู้ยื่นขอจดทะเบียน หากเป็นการอ้างเครื่องหมายการค้าซ้ำ หรือคล้ายกับสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน

แต่ ณ ขณะนี้ Russia ได้ออกคำสั่งพิเศษ ที่อนุญาตให้บริษัทในประเทศ ใช้สิทธิบัตรของผู้ประกอบการจากประเทศที่อยู่ในกลุ่ม “ไม่เป็นมิตร” กับ Russia ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “สหรัฐอเมริกา” และ “สหราชอาณาจักร”

นอกจากนี้ Russia ยังมีการผ่อนผันให้มีการนำเข้าสินค้าต่างประเทศโดยไม่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของ Brand ได้อีกด้วย

ซึ่งการกระทำเช่นนี้เกิดขึ้นแล้วกับผ้าอนามัยยี่ห้อ Carefree

 

อย่างไรก็ดี อีกกรณีศึกษาหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องกับปัญหาการ Sanctions และการละเมิด Brand นั่นคือ การเปิดตัว Starbucks Russia

นำโดย Timati ศิลปินเพลง Rap ผู้สนับสนุนรัฐบาล Kremlin ที่ร่วมกับนักธุรกิจร้านอาหาร Anton Pinskiy ซื้อต่อกิจการ Starbucks เพื่อเดินหน้าเครือข่ายร้านกาแฟใน Russia

ทั้งคู่ได้เปิดตัว Chain ร้านกาแฟ ภายใต้ Brand ใหม่ที่ใช้ชื่อว่า Stars Coffee และประกาศขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง เมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา

โดย Stars Coffee เกิดขึ้นหลังจากที่ Starbucks ของ “สหรัฐอเมริกา” ได้ประกาศปิดร้าน 130 สาขาใน Russia ทันทีที่รัฐบาล Moscow ยาตรากองทัพเข้าสู่ Ukraine

ตามมาด้วยการถอนธุรกิจออกจาก Russia หลังจากดำเนินกิจการมานานถึง 15 ปี

เป็นที่น่าสังเกตว่าเครื่องหมายการค้า หรือ Logo ใหม่ของ Stars Coffee มีความคล้ายคลึงกับตราสินค้าเดิมของ Starbucks

กล่าวคือ ใน Brand เดิมของ Starbucks จะเป็นรูปนางเงือกกับหางคู่ของเธอ ซึ่งเป็นที่จดจำไปทั่วโลก

ขณะที่ Logo ของ Stars Coffee ใช้ภาพหญิงสาวที่มีใบหน้าละม้ายนางเงือกคนเดิม เพิ่มเติมคือ “เครื่องสวมศีรษะ” ที่เรียกว่า Kokoshnik ในวัฒนธรรมดั้งเดิมของ Russia

ในส่วนของการให้บริการ เจ้าของ Stars Coffee ยืนยันมาตรฐานเดิมในแบบ Starbucks เช่น การเขียนชื่อลูกค้าไว้บนแก้ว

โดยทิ้งท้ายว่า จะเปิดร้าน Stars Coffee ให้เท่ากับจำนวนสาขาของ Starbucks ภายในสิ้นเดือนตุลาคมนี้

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022