ในปี 1997

เมื่อสมัยที่ “สตีฟ จ็อบส์” ผู้ห้าวหาญ มีความมั่นใจในความคิดตัวเองสูงปรี๊ด

เพิ่งจะกลับเข้าไปรับตำแหน่ง “ซีอีโอ” ของบริษัท “แอปเปิ้ล” ได้ไม่นาน

เขาเคยเข้าไปขอ “คำแนะนำ” จาก “ไมก์ มาร์กคูล่า (Mike Markkula)”

ผีดูดเลือด ในตำนานฝรั่ง…

เอิ่ม… นั่นมันแดร๊กคิวล่า ปัทโธ่!

“ไมก์ มาร์กคูล่า” คือ นักลงทุนคนแรก และซีอีโอคนที่สองของบริษัท “แอปเปิ้ล”

คนคนนี้ ร่วมหัวจมท้ายกับ สตีฟ จ็อบส์ ปลุกปั้นบริษัท “แอปเปิ้ล” มาด้วยกัน

เรียกได้ว่าเป็นคนที่ สตีฟ จ็อบส์ ไว้วางใจมากที่สุดคนหนึ่ง ก็ว่าได้

“แอปเปิ้ลควรจะพุ่งเป้าไปที่เรื่องใดในอนาคต” สตีฟ จ็อบส์ ถาม

ไมก์ มาร์กคูล่า นิ่งไปสักพัก

และตอบว่า………

ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ย่างเข้าสู่ศตวรรษที่ 20

อุตสาหกรรมการ “ขุดน้ำแข็ง” เฟื่องฟูเป็นอย่างมาก

โดยเฉพาะในแถบเมืองหนาวของประเทศสหรัฐอเมริกา

นึกภาพฝรั่งตัวโตๆ มีขนรกรุงรัง ขี่รถเลื่อนที่ลากด้วยม้าหลายๆ ตัว แบบในหนังฝรั่งย้อนยุค

เคลื่อนที่ไปบนทะเลสาบน้ำแข็ง หาที่เหมาะๆ แล้วก็ “ขุด” น้ำแข็งขึ้นมาเป็นก้อนๆ

เอาใส่บนรถเลื่อน ให้ม้าลากกลับเข้าเมือง คนงานก็เอาน้ำแข็งไปขาย

เราอาจจะเรียกการทำธุรกิจน้ำแข็งในลักษณะนี้ได้ว่า

“น้ำแข็ง 1.0” หรือยุคแรกของ “อุตสาหกรรมน้ำแข็ง”

สามสิบปีต่อมา…

พ่อค้าอีกกลุ่มหนึ่ง เริ่มที่จะทำ “โรงงานน้ำแข็ง” ในเมือง

โดยการลดอุณหภูมิ “น้ำ” จนถึงจุดเยือกแข็ง

ทำ “น้ำแข็ง” ในโรงงานของตัวเอง ไม่ต้องรอฤดูกาล หรือทนหนาวบนทะเลสาบน้ำแข็งอีกต่อไป

แล้วก็ขนส่งน้ำแข็งไปให้กับลูกค้า ทั้งในเมืองและนอกเมือง

ขอเรียก “โรงงานน้ำแข็ง” ว่า เป็นยุค “น้ำแข็ง 2.0” ครับ

อีกสามสิบปีถัดมาอีก…

พ่อค้าอีกกลุ่มหนึ่ง คิดค้น “ตู้เย็น” ขึ้นมาจนสำเร็จ

ลูกค้าซื้อ “ตู้เย็น” ไปใช้ที่บ้าน

ทำ “น้ำแข็ง” ใช้เอง เมื่อไรก็ได้ที่ต้องการ ไม่ง้อโรงงาน

ขอเรียกว่ายุค “น้ำแข็ง 3.0” ซึ่งเป็นพื้นฐานของ “อุตสาหกรรมน้ำแข็ง” ในปัจจุบัน

สังเกตมั้ยครับ

“ไม่มีพ่อค้ากลุ่มใดสามารถก้าวข้ามยุคสมัยของอุตสาหกรรมน้ำแข็งได้เลย”

พ่อค้าน้ำแข็งในยุค 1.0 ที่ “ขุดน้ำแข็ง” ขึ้นมาจากทะเลสาบ

ไม่สามารถปรับตัวเข้าสู่ยุค 2.0 ได้ ต้องแพ้ให้กับพ่อค้า “โรงงานน้ำแข็ง” กลุ่มใหม่

เช่นเดียวกัน พ่อค้าโรงงานน้ำแข็งในยุค 2.0 ก็ไม่สามารถคิดค้น “ตู้เย็น” ได้เอง

จึงต้องยกธุรกิจน้ำแข็งให้กับ “พ่อค้าตู้เย็น” ในยุค 3.0

ถ้าเป็นภาษาของยุคสมัยดิจิตอลอย่างทุกวันนี้

เราก็อาจจะเรียกได้ว่า เป็นการ “ดิสรัปชั่น (Disruption)” หรือการ “เตะตัดขา” กันของอุตสาหกรรมน้ำแข็งหลายครั้งหลายครา

“พ่อค้า” ในที่ทำธุรกิจเดิมๆ จะชะล่าใจ ปรับตัวไม่ทัน ซ้ำแล้วซ้ำเล่า

ในโลกของวิชาการ ถ้าพูดถึงเรื่องของ “ดิสรัปชั่น (Disruption)” คงจะต้องพูดถึงบุคคลท่านนี้

“เคลตัน คริสเต็นเซ็น (Clayton Christensen)” ศาสตราจารย์ที่โด่งดังทางด้านการสร้างนวัตกรรมทางธุรกิจจากมหาวิทยาลัย “ฮาร์วาร์ด”

ผู้เขียนหนังสือชื่อ “ดิ อินโนเวเตอร์ส ไดเลมมา (The Innovator”s Dilemma) ที่เป็นพื้นฐานของ “การสร้างนวัตกรรม” ในหลายๆ บริษัท

แม้กระทั่ง “เจฟฟ์ เบซอส (Jeff Besoz)” ผู้ก่อตั้งและซีอีโอคนเก่งของบริษัท “อเมซอน” บริษัทอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา ยังเคยเขียนชื่นชม “ศาสตราจารย์” ท่านนี้ออกสื่อหลายครั้ง

“เคลตัน” นำเสนอข้อมูลว่า มีอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่เคยถูก “เตะตัดขา” ซ้ำแล้วซ้ำเล่า โดย “ผู้เล่นหน้าใหม่”

นั่นคือ “อุตสาหกรรมผลิตคอมพิวเตอร์”

IBM ผู้สร้างเมนเฟรมคอมพิวเตอร์รายใหญ่ ก็ไม่ได้เป็นคนสร้าง “มินิคอมพิวเตอร์”

Digital Equipment ผู้สร้างมินิคอมพิวเตอร์รายใหญ่ ก็ไม่ได้เป็นผู้สร้าง “คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ หรือ พีซี”

Apple ผู้สร้างคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ หรือ พีซี เป็นเจ้าแรกๆ ก็ไม่ได้เป็นผู้ริเริ่มสร้าง “โน้ตบุ๊ก คอมพิวเตอร์”

ปล่อยให้โอกาสตกไปอยู่กับ Dell, Toshiba และ HP ทำตลาดไปก่อนอยู่นานสองนาน

เมื่อเราลองพิจารณาประวัติศาสตร์ของ “อุตสาหกรรมน้ำแข็ง” และ “อุตสาหกรรมผลิตคอมพิวเตอร์” แล้ว

คงจะพอสรุปได้ว่า “การริเริ่มเรื่องใหม่ๆ ในองค์กรใหญ่นั้นเป็นเรื่องที่น่าท้าทายอย่างยิ่ง”

ยิ่งถ้า “ธุรกิจ” ที่ทำอยู่กำลังไปได้สวย หนทางข้างหน้า ช่างดูราบรื่น เห็นการเติบโตของกำไรชัดเจน

การชำเลืองตามองคู่แข่งตัวเล็กๆ ที่แอบซุ่ม พัฒนา “เทคโนโลยี” ใหม่ๆ นั้น จึงเป็นเรื่องที่ “ไม่ง่าย”

เรื่องเหล่านี้ มีให้เห็นในบริษัทหลายๆ บริษัทที่ถูก “ซื้อกิจการ” ไปหลายบริษัท ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ไม่ว่าจะเป็น “โกดัก” ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจฟิล์มถ่ายภาพ ที่ “ศิโรราบ” ให้กับโลกดิจิตอล ต้องล้มละลายไปเมื่อปี 2012

หรือ “ชาร์ป” บริษัทอิเล็กทรอนิกส์ยักษ์ใหญ่สัญชาติญี่ปุ่น ที่เพิ่งถูก “ฟอกซ์คอน” บริษัทผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ยักษ์ใหญ่จากไต้หวัน ซื้อกิจการไปในราคาที่ไม่สูงนัก เมื่อเดือนที่แล้ว

เหล่านี้ ล้วนแล้วแต่เป็นบริษัทที่ “ปรับตัวไม่ได้” และถูก “เตะตัดขา” ทั้งสิ้น

ในทางกลับกัน

ทำไมบริษัทที่เหมือนเป็น “เงา” ของโกดัก อย่าง “ฟูจิ” กล่องเขียว จึงสามารถหลุดรอดการถูก “ดิสรัป (Disrupt)” มาได้

แท้ที่จริง ผู้บริหารของฟูจิเห็นว่า “ฟิล์มถ่ายภาพ” คงจะไปไม่รอดนานแล้ว จึงได้หาธุรกิจอื่นๆ มาเป็นกำลังเสริมตั้งแต่ช่วงปี 2000

เริ่มจากการเขยิบเข้าไปในธุรกิจบริการทางด้าน “เอกสาร” โดยการเข้าซื้อกิจการบางส่วนของบริษัทบริการเอกสารเจ้าใหญ่ “ซีรอกซ์ (Xerox)”

พร้อมเข้าไปทดลองทำธุรกิจอื่นๆ ที่แทบไม่น่าเชื่อ เช่น ธุรกิจฟิล์มจอทีวี ธุรกิจยา หรือแม้แต่ “ธุรกิจเครื่องสำอาง”

“ฟูจิ” ไม่กลัวที่จะเปลี่ยนตัวเอง

บริษัทส่งออก “ปลาแห้ง” จากเกาหลีที่ชื่อว่า “ซัมซุง” ก็ไม่ยอมศิโรราบต่อโลกที่เปลี่ยนไปเช่นกัน

ในช่วงเกือบร้อยปีที่ผ่านมา “ซัมซุง” เปลี่ยนตัวเองไปหลายครั้ง เข้าสู่อุตสาหกรรม “อิเล็กทรอนิกส์”

ซ้ำทุ่มทุนให้กับการพัฒนา “โทรศัพท์มือถือ” จนมีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลกในปัจจุบัน

รวมถึงต่อยอดความสำเร็จไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ที่หลายคนอาจจะไม่เชื่อ เช่น ธุรกิจประกันภัย

“ซัมซุง” วันนี้ ไม่เหลือเค้าโครงของซัมซุงในปี 1938 แม้แต่น้อย

พูดถึงบริษัทไทยที่เห็นการริเริ่มธุรกิจใหม่ๆ ที่ห่างไกลจากธุรกิจเดิมอย่างเห็นได้ชัด

คงจะต้องมีชื่อ “ปตท.” บริษัทน้ำมันแห่งชาติ บริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย

ที่มีทั้งสัมปทานปิโตรเลียมในอ่าวไทย โรงกลั่น และปั๊มน้ำมัน ทั่วประเทศ

ปัจจุบัน ปตท. มี “ร้านกาแฟ” อยู่เต็มเมือง ชื่อว่า “อเมซอน”

ให้คนไทยได้สดชื่นกับกาแฟคุณภาพดี ราคาซื้อได้

เพราะราคาน้ำมันที่ตกลงมาทั่วโลกสักพัก ได้เปลี่ยนภาพของธุรกิจน้ำมันไปค่อนข้างมาก

จากธุรกิจที่ดู “ร่ำรวย” เป็นค่อนข้าง “อัตคัด” อยู่ไม่น้อย

เชื่อมั้ยว่า “ปั๊มน้ำมัน” ปัจจุบัน ถ้าไม่มี “อเมซอน” อยู่ด้วยล่ะก็

กำไรเรียกได้ว่า “ปริ่มน้ำ” เลย ก็อาจจะไม่เกินจริงไปนัก

คงจะต้องจับตามองว่า “ยักษ์ใหญ่” สัญชาติไทย จะทำอะไรต่อไปเพื่อความอยู่รอด

เขียนมาถึงตรงนี้ ผมคิดว่าหลายๆ ท่านคงจะพอเดา “คำแนะนำ” ของ “ไมก์ มาร์กคูล่า” ที่ให้กับ “สตีฟ จ็อบส์” ได้บ้าง

“แอปเปิ้ลควรจะพุ่งเป้าไปที่เรื่องใดในอนาคต” จ็อบส์ถาม

ไมก์ มาร์กคูล่า เงียบไป แล้วตอบ………

“คุณควรจะเริ่มดูธุรกิจอื่นๆ ด้วย แอปเปิ้ลจะต้องมีความสามารถที่จะสร้างตัวเองใหม่ได้อยู่ตลอดเวลา…

นั่นคือ “สมรรถนะ” เดียวที่บริษัทในอนาคตต้องมี เพื่อจะอยู่รอดและรุ่งเรือง