วันที่ “ไอซ์” ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ ไปงานสัมมนาของ “ประชาชาติธุรกิจ” ที่เชียงใหม่

ผมกับ “ไอซ์” ได้คุยกันยาวบนเครื่องบิน

ส่วนใหญ่คนจะรู้จัก “ไอซ์” จากร้าน JM Cuisine ที่เพชรบุรี ที่ใช้โซเชียลมีเดียทำตลาดจนใครๆ ไปเพชรบุรีต้องไปร้านนี้

แต่มีอีกธุรกิจหนึ่งของ “ไอซ์” ที่คนไม่ค่อยรู้จัก คือ SOda Printing

เป็นการอัดขยายภาพถ่ายจากโทรศัพท์มือถือให้กลายเป็น “ของขวัญ” ชิ้นเดียวในโลก

ที่นิยมมากที่สุด คือ งานรับปริญญา

เราจะเห็นผลงานของ SOda Printing เยอะมาก

“ไอซ์” เล่าว่าตอนแรกๆ ที่ทำธุรกิจนี้ เจอปัญหาเรื่องคนต่อราคาสินค้าเยอะมาก

เพราะเป็นของใหม่

และเขาใช้คำจำกัดความสินค้าประมาณว่า “ภาพอัดขยาย” ใส่กรอบ

จนวันหนึ่ง “ไอซ์” สังเกตว่าคนที่ใช้บริการมักบอกว่าจะเอาไปเป็น “ของขวัญ” ให้กับพี่-เพื่อน-น้อง

เขาเลยเปลี่ยน “คำ” ใหม่

จาก “ภาพอัดขยาย” กลายเป็น “ของขวัญชิ้นเดียวในโลก”

เชื่อไหมครับว่าเพียงแค่เปลี่ยน “คำ”

ความรู้สึกของคนต่อ “สินค้า” เปลี่ยนไปเลย

รูปเดียวกันแต่มี “คุณค่า” มากขึ้น

เพราะถ้าเราคิดเป็นรูป “ราคา” ในใจของเราจะอยู่ในระดับหนึ่ง

แต่ถ้าคิดว่าเราจะซื้อ “ของขวัญ” ให้กับเพื่อนที่รับปริญญา หรือเป็นของขวัญวันเกิด

ระดับราคาในใจของเราที่พร้อมจ่ายจะสูงขึ้นทันที

500-700-1,500-2,000

…ไม่แพง

หลังจากเปลี่ยนคำ ไม่มีใครต่อราคาอีกเลย

เหมือนกับ “โจ้” ชยวัสส์ ปัญจภักดี สุดยอดนักจัดดอกไม้คนหนึ่งของไทย

เขาเคยให้สัมภาษณ์ในเว็บไซต์ adaymagazine ถึงคำวิจารณ์ที่บอกว่าค่าจัดดอกไม้ในงานแต่งงานสูงมาก

เพราะเห็นแป๊บเดียวก็ต้องทิ้งแล้ว

มุมของ “โจ้” น่าสนใจครับ

เขาบอกว่างานแต่งงานคืองานสำคัญครั้งเดียวในชีวิต

คู่บ่าวสาวอยากให้งานนี้สวยที่สุด ประทับใจที่สุด

“สิ่งที่คุณจะเหลือจากในงาน ไม่ใช่ดอกไม้ หรืออาหาร แต่เป็นความทรงจำที่ทำให้คุณได้ยิ้มทุกครั้งเมื่อหวนนึกถึง”

ครับ “ความทรงจำ” เป็นสิ่งที่มีคุณค่ามาก

สิ่งที่ “โจ้” ขาย จึงไม่ใช่ “ดอกไม้”

“ผมขายประสบการณ์และความทรงจำ”

แค่พลิก “คำ” จาก “ดอกไม้” เป็น “ความทรงจำ”

“ราคา” ในใจก็เปลี่ยนทันที

เราจะไม่คิดว่าใช้ดอกไม้กี่ดอก ราคาเท่าไร

หรือระยะเวลาการใช้งานของดอกไม้

แต่เราจะคิดถึงภาพดอกไม้แสนงดงามในงานแต่งงานของเรา

ถ้าอยากได้บรรยากาศแบบนี้

ภาพแบบนี้

“ความทรงจำ” แบบนี้

ราคาสูงหน่อยก็ยอมจ่าย

 

เรื่องการใช้ “คำ” แบบนี้

ผมนึกถึงประโยคที่ “สตีฟ จ็อบส์” ใช้ในการชวน “จอห์น สคูลลี่” ซีอีโอของ “เป๊ปซี่” ให้มาเป็นซีอีโอที่ “แอปเปิ้ล”

ใน พ.ศ. นั้น “แอปเปิ้ล” เล็กกว่า “เป๊ปซี่” มาก

หลังจากคุยกันพักใหญ่ “จ็อบส์” ก็ตั้งคำถามกับ “สคูลลี่” สั้นๆ

“คุณต้องการขายน้ำหวานไปตลอดชีวิต หรืออยากจะเปลี่ยนโลก”

โห…เหมือนกับทิ้ง “หมัดฮุก” เข้าปลายคางเลยครับ

เขาเลือกใช้ “คำ” สำหรับธุรกิจยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง “เป๊ปซี่” ว่า “น้ำหวาน”

ฟังดูแล้วต่ำต้อยมาก

และไม่ได้บอกว่าให้มาเป็นซีอีโอของบริษัทขายคอมพิวเตอร์

แต่ “จ็อบส์” เลือกใช้ “คำ” ที่ยิ่งใหญ่

… “เปลี่ยนโลก”

จะขาย “น้ำหวาน” หรือ “เปลี่ยนโลก”

เรียบร้อยครับ

ด้วยพลังของคำชักชวน “จอห์น สคูลลี่” ตัดสินใจลาออกจาก “เป๊ปซี่”

ไปเป็นซีอีโอ “แอปเปิ้ล”

ก่อนที่จะทะเลาะกับ “จ็อบส์” และทำให้ “จ็อบส์” ต้องลาออกจากบริษัทที่เขาก่อตั้ง

กลายเป็นตำนานบทหนึ่งของ “แอปเปิ้ล”

หรือวันก่อน ผมอ่านเฟซบุ๊กของ “กระทิง” เรืองโรจน์ พูนผล ที่เคยทำงานที่กูเกิล

เขาเล่าว่าตอนไปเรียนที่มหาวิทยาลัยสแตนด์ฟอร์ด เขาจนมาก

รถคันแรกของ “กระทิง” คือ รถบีเอ็ม…เอ็กซ์

จักรยานครับ

ผ่านไป 2 เทอม เริ่มมีเงินจากการทำงานพิเศษ

เขาก็ไปซื้อรถอายุ 16 ปี มา 1 คัน

ก่อนเปลี่ยนมาเป็นรถบีเอ็มดับเบิลยูเก่าๆ

จนเมื่อได้ทำกูเกิล เริ่มมีเงิน ได้โบนัสก้อนใหญ่มาก

เพื่อนพาไปดูรถปอร์เช่

วันที่ไปดูรถ พนักงานเชิญให้ขึ้นรถเพื่อทดสอบสมรรถภาพของซูเปอร์คาร์คันนี้ให้ดู

“กระทิง” เล่าว่าพนักงานขายคนนี้ขับรถเร็วมาก พอถึงโค้งหักมุมข้างหน้าก็ไม่ยอมลดความเร็ว

แถมเร่งขึ้นอีก

ก่อนจะเข้าโค้งอย่างนิ่มๆ รถไม่ส่ายเลย

โชว์ความเหนือชั้นของ “ปอร์เช่”

เขาขาย “ประสบการณ์” การใช้รถจริงๆ

แค่นี้ก็ไม่ธรรมดาแล้ว

แต่ที่เด็ดกว่า คือ หลังจากจอดรถเสร็จ

พนักงานขายบอก “กระทิง” ว่า “Krating, Porsche is not just a car. It is ultimate success, pride, and big milestone in your life”

ครับ ปอร์เช่ ไม่ใช่แค่ “รถ”

แต่เป็นสุดยอดของ “ความสำเร็จ”

เป็น “ความภูมิใจ”

และเป็นหมุดหมายที่ยิ่งใหญ่ของชีวิต

พนักงานขายคนนี้ใช้ “คำ” เปลี่ยนความหมายของ “ปอร์เช่” ไปเลย

จาก “รถซูเปอร์คาร์” คันหนึ่ง

กลายเป็น “ของขวัญ” จากพระเจ้า

ถามว่า “กระทิง” ซื้อรถคันนี้ไหม

วันรุ่งขึ้น เขาเซ็นเช็คมาออกรถไปเลยครับ

 

เขียนเรื่องนี้แล้วผมนึกถึงคำถามของน้องคนหนึ่ง

เธอเคยถามผมว่า “งานเขียนของพี่ทำให้คนอ่านเปลี่ยนชีวิตเยอะไหม”

จำได้ว่าตอบไปประมาณว่าบางคนก็อ่านสนุกๆ แต่อาจมีบางคนที่อ่านแล้วชีวิตเปลี่ยนไป

เหมือนกุญแจที่ถูกดอก

แล้วก็เล่าประสบการณ์ที่มีคนอ่านมาเล่าให้ฟังว่าหนังสือของผมช่วยอะไรเขาได้บ้าง

แต่วันนี้ถ้าเจอคำถามนี้อีกครั้ง

ผมจะใช้ “คำ” ใหม่

ต้องให้มีพลังมากกว่านี้

ผมจะตอบแบบนี้ครับ

…ผมเขียนหนังสือก็เหมือนกับการเอาตัวอักษรมาเรียงต่อๆ กัน

“ตัวอักษร” ก็เหมือน “อิฐ” ปูถนน

ผมแค่ปูตัวอักษรไปเรื่อยๆ ให้คนอ่านเดินตาม

จนเมื่อเรียงตัวอักษรตัวสุดท้าย

คนอ่านส่วนใหญ่เพิ่งรู้ตัวว่าเขาไม่ได้ยืนอยู่ที่เดิมแล้ว

และบางคนตกใจ

เพราะเขากำลังยืนอยู่บนดวงจันทร์

…แค่นั้นเอง