บ่นๆ กันมาว่านับวันธุรกิจร้านหนังสือนับวันยิ่งอยู่ยาก และเมื่อผลปรากฏชัดว่าในปีที่ผ่านมายอดขายหนังสือผ่านร้านมียอดลดน้อยลง โดยเฉพาะร้านหนังสือรายย่อย

สมาคมผู้จัดพิมพ์และจำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย จึงเร่งหาคำตอบถึงปัญหาและปัจจัยที่ทำให้เกิดเหตุเช่นนี้

ล่าสุดจึงได้ว่าจ้างให้มีการจัดทำวิจัยเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพในรูปแบบของการสนทนากลุ่ม จำนวนทั้งสิ้น 6 กลุ่ม กลุ่มละ 8 คน ระหว่างวันที่ 16 และ 18 กรกฎาคมที่ผ่านมา โดยเลือกผู้เข้าร่วมกลุ่มที่เป็นผู้หญิงอายุ 20-25 ปี ที่อ่านหนังสือประเภทใดก็ได้เป็นประจำ ซื้อหนังสือประเภทใดก็ได้อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง รวมถึงไปร้านหนังสืออย่างน้อยเดือนละครั้ง หรืออย่างน้อยทุกๆ 3 เดือนต้องได้ไป

ด้วยความหวังว่าข้อมูลที่จะนำไปปรับใช้เพื่อเพิ่มยอดขายให้ร้านหนังสือ

จากการสำรวจพบว่าเราสามารถแบ่งกลุ่มผู้เข้าร้านหนังสือออกได้เป็น 2 กลุ่ม คือ Regular Visitors คือพวกที่เข้าร้านเรื่อยๆ เฉลี่ยแล้วอยู่ที่ 1-2 สัปดาห์ต่อครั้ง หรืออาจจะมากกว่า อย่างไรก็ตาม แต่ละครั้งที่เข้าไปไม่ได้ซื้อหนังสือออกมาทุกครั้ง

บางครั้งแค่เดินเข้าไปดูว่ามีหนังสือออกใหม่หรือไม่ หรืออาจพูดได้ว่าเป็นพวกเสพติดการเข้าร้านหนังสือ

คนกลุ่มนี้จะอัพเดตข้อมูลหนังสือทางออนไลน์บ้าง ตามเฟซบุ๊กสำนักพิมพ์และนักเขียนบ้าง และจะไม่ค่อยเชื่อเรื่องหนังสือแนะนำและหนังสือที่ติดอันดับสักเท่าไหร่ และเลือกที่จะตัดสินใจด้วยตัวเอง

คนกลุ่มนี้ยังมักอ่านหนังสือนวนิยายมากกว่าหนังสือประเภทอื่นๆ อัตราการอ่านของคนกลุ่มนี้อยู่ที่ 1-2 เล่มต่อเดือน บางคนมีงบฯ ซื้อหนังสือถึงเดือนละ 1,000 บาท แถมมีลักษณะการซื้อเหมือนสะสม

นั่นคือแม้เล่มเก่ายังอ่านไม่จบก็จะซื้อเล่มใหม่ไว้

ขณะที่กลุ่ม Rarely Visitors ชอบหาข้อมูลทางออนไลน์มากกว่า เป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยได้เข้าร้านหนังสือบ่อยนัก และการจัดอันดับหนังสือก็ดูจะมีผลต่อกลุ่มนี้มากกว่า

ประเภทหนังสือที่อ่านจะค่อนข้างหลากหลาย และแม้จะเข้าร้านหนังสือเฉลี่ยอยู่ที่เดือนละ 1 ครั้ง แต่ๆ ละครั้งมักซื้อหนังสือออกมาด้วย เพราะจะมีการวางแผนล่วงหน้าแล้วว่าต้องการซื้อเล่มใด

และแม้อัตราการอ่านจะอยู่ที่ 1-2 เล่มเช่นกัน แต่งบประมาณในการซื้อเฉลี่ยอยู่ที่เดือนละ 500 บาท และจะซื้อเล่มใหม่ก็ต่อเมื่ออ่านเล่มเก่าหมด

ขณะเดียวกันราคาหนังสือก็มีผลต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่

ถ้าเทียบสัดส่วนของแหล่งซื้อแล้วพบว่าคน 60-80% ซื้อผ่านร้านหนังสือ

20-40% ซื้อจากงานหนังสือ โดยคนที่ซื้อจะเป็นกลุ่ม Regularly ที่เน้นสะสมหนังสือ ซึ่งการซื้อจากงานลักษณะดังกล่าวจะทำให้ได้รับลายเซ็นของนักเขียน รวมถึงอาจได้หนังสือเก่าราคาดี รวมถึงหนังสือหายาก

ขณะที่ช่องทางออนไลน์มีการสั่งซื้อไม่เกิน 10% ซึ่งคนที่ซื้อส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Rarely ที่สั่งหนังสือเล่มให้มาส่งที่บ้าน ไม่ใช่อี-บุ๊กส์ ที่ปัจจุบันยังมีสัดส่วนน้อยมาก ด้วยเหตุผลว่า อ่านแล้วปวดตา,ไม่ได้ความรู้สึกเท่าการอ่านกับกระดาษ ฯลฯ ยิ่งคนอ่านกลุ่ม Regularly ยิ่งไม่นิยมวิธีนี้ เพราะกลัวจะได้หนังสือไม่ดี กังวลเรื่องการส่ง อีกทั้งยังรู้สึกว่าไม่ได้เลือกหนังสือด้วยตัวเอง

ส่วนเหตุผลของคนที่ยังซื้อจากร้านหนังสือก็มีทั้งสามารถเห็นหนังสือจริงๆ จับต้องได้ มีบริการห่อปก มีสะสมแต้ม มีของพรีเมี่ยม ลองอ่านก่อนได้ รวมถึงไปซื้อที่ร้าน คนไม่เยอะ ไม่แน่นเหมือนในงานมหกรรมฯ

แต่…

แต่ข้อเสียของร้านหนังสือก็มี เพราะมีเสียงสะท้อนจากกลุ่มตัวอย่างว่า บางแห่ง พนักงานชอบมาทำท่าเหมือนไล่ เวลายืนอ่านหนังสือ, ชอบเจอเด็กวิ่งเล่น ส่งเสียงดัง, ชอบเจอคนมานั่งอ่านแบบไม่เกรงใจ นั่งขวางทาง เป็นต้น

คนที่เข้าร้านหนังสือนั้น ส่วนใหญ่ไม่ได้มองว่าตัวเองมีพฤติกรรมการเข้าร้านหนังสือเปลี่ยนไป แต่มองว่ามีปัจจัยอื่นๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงของช่วงชีวิต เช่น เรียนหนักขึ้น เริ่มทำงาน มีลูก ส่งผล การเข้ามาของโซเชียลมีเดียที่ทำให้สามารถหาข้อมูลเรื่องการทำอาหาร การท่องเที่ยว ได้ง่าย รวมถึงโซเชียลมีเดียยังมาแบ่งเวลาของการอ่านหนังสือไป นอกจากนั้น สภาพเศรษฐกิจยังส่งผลให้ต้องระวังเรื่องค่าใช้จ่ายต่างๆ นานาเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อการเข้าร้านหนังสือ

สิ่งที่ร้านหนังสือควรทำเพื่อรักษาลูกค้าเหล่านี้ไว้ จึงเป็นการเก็บฐานข้อมูล เพื่อจัดทำการตลาดที่เหมาะสม รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ สร้างคอมมูนิตี้ให้มากขึ้น เนื่องจากมีลูกค้าที่มากกว่าครึ่งไม่ได้เป็นสมาชิกของร้านหนังสือ ทั้งๆ ที่เป็นร้านประจำ และมียอดการซื้อค่อนข้างมาก

การให้สมัครสมาชิกโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย และให้สะสมยอดเพื่อสิทธิในการลดเปอร์เซ็นต์การซื้อ โดยไม่จำเป็นต้องพกบัตรสมาชิก พกคูปอง หรือแสตมป์ส่วนลดก็น่าจะเป็นวิธีการที่ดี

ทั้งนี้ ร้านใดจะเหมาะกับกลยุทธ์ไหนก็เป็นสิ่งที่แต่ละร้านจะต้องพิจารณา

เพื่อต่อยอดลมหายใจให้ร้านหนังสือ