ซอฟต์เพาเวอร์เป็นหนึ่งในนโยบายที่สับสน, มึนงง และต่างคนต่างพูดจนน่ารำคาญของรัฐบาลเพื่อไทย

สาเหตุไม่ใช่เพราะแนวคิดนี้ไม่ดี แต่เพราะใครที่เอาแนวคิดดีๆ มาอ้างเพื่อทำเรื่องที่จริงๆ ไม่เกี่ยวเลยล้วนน่ารำคาญทั้งนั้น

ต่างประเทศจึงมีคำว่า Namedropping พูดถึงคนที่ชอบอ้างชื่อคนอื่นเพื่อทำให้ตัวเองดูดี

นักวิชาการทั้งรุ่นใหญ่และรุ่นเล็กเขียนกันจนปรุแล้วว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” หมายถึงการใช้อำนาจที่ทำให้ผู้อื่นทำตามโดยไม่ต้องใช้กำลังหรือกฎหมายบังคับอะไรเลย

“ซอฟต์เพาเวอร์” จึงต่างจาก “ฮาร์ดเพาเวอร์” ที่ผู้มีอำนาจข่มขู่, บังคับ และใช้กำลังประทุษร้ายเพื่อให้ผู้อื่นทำตามที่ผู้มีอำนาจต้องการตลอดเวลา

เห็นได้ชัดว่าแนวคิด “ซอฟต์เพาเวอร์” เชื่อมโยงกับ “การครองความเป็นจ้าว” หรือ Hegemony ซึ่งนักวิชาการหลายคนแปลว่า “การครอบครองอำนาจนำ” หรือ “การครอบครองความคิดจิตใจ” ซึ่งพูดง่ายๆ คือการทำให้คนอื่นเห็นโลกอย่างที่เราคิดจนทำอย่างที่เราอยากให้ทำโดยยินยอมพร้อมใจและเป็นไปเอง

ฟังแค่นี้ก็รู้แล้วว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” เป็นแนวคิดทางการเมืองที่พยายามสร้าง “เงื่อนไขทางความคิด” ซึ่งจะเป็น “ทรัพยากรของอำนาจ” ตั้งแต่วัฒนธรรม, พฤติกรรม, รสนิยม, ความเชื่อ, มุมมอง, ทัศนคติ, ไลฟ์สไตล์ ฯลฯ จนถึงจุดที่ทุกฝ่ายยอมทำตามผู้มีอำนาจโดยให้ความร่วมมือ, เลียนแบบ หรือสมัครใจ

เพื่อประโยชน์ในการตามประเด็น ควรระบุด้วยว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” ถูกพูดเพื่ออธิบายว่าสหรัฐมีอำนาจเหนือโลกในคริสต์ศตวรรษที่ 20 จากการทหาร, เศรษฐกิจ และวัฒนธรรม

สรุปง่ายๆ คือสหรัฐไม่ได้เป็นมหาอำนาจแค่เพราะกองทัพใหญ่หรือรวย แต่เพราะสหรัฐทำให้โลกยอมรับความเหนือกว่าแง่วัฒนธรรม

 

ในแง่นี้ แนวคิดที่เป็นสากลเรื่อง “ซอฟต์เพาเวอร์” กับนโยบายพรรคเพื่อไทยเรื่อง “ซอฟต์เพาเวอร์” ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกันเลย

เพราะเพื่อไทยไม่เคยพูดเรื่องการสร้างอำนาจนำทางวัฒนธรรมเพื่อให้ไทยเป็นผู้นำโลกหรือด้านอื่นๆ ไม่ต้องพูดว่าไทยมีศักยภาพเป็นแบบนั้นได้หรือไม่ ซึ่งไม่จำเป็นต้องพูดกันให้ปวดหัวใจ

เกือบทั้งหมดที่รัฐบาลเพื่อไทยเรียกว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” คือนโยบายที่โดยเนื้อแท้คือ “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” แต่รัฐบาลเพื่อไทยกลับไม่ใช้คำนี้ ถึงจะตรงกับงานที่พรรคทำและพยายามสร้างภาพว่าคุณแพทองธาร ชินวัตร เป็นผู้นำโดยตั้งเป็นรองประธานนโยบายระดับชาติ ทั้งที่ไม่เคยมีประสบการณ์ด้านนี้มาก่อนเลย

ไม่ว่าเพื่อไทยมาช้าแต่อยากได้แบรนด์นี้เป็นของตัวเองคนเดียว ทั้งที่รัฐบาลที่แล้วตั้งสำนักงาน “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” ในปี 2561-2564 และพรรคก้าวไกลก็พูดถึง “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” รวมทั้งมี ส.ส.ที่ทำงานด้านนี้อย่างคุณอภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล เพื่อไทยใช้คำว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” แทนคำนี้จนเกิดความสับสนตลอดเวลา

เฉพาะในบริบทของสังคมไทย จุดเกาะเกี่ยวของ “ซอฟต์เพาเวอร์” กับ “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” คือการหาทางทำให้ “สินค้าทางวัฒนธรรม” ของไทยเป็นที่ยอมรับใน “ตลาดสินค้าวัฒนธรรมโลก” จนขายได้และทำให้เกิดมูลค่าต่อเนื่องเป็นลูกโซ่ในแง่ต่างๆ เช่น การท่องเที่ยว, อาหาร หรือการบริการ

ในแง่นี้ “ซอฟต์เพาเวอร์” ในสังคมไทยจึงต่างอย่างสิ้นเชิงจาก “ซอฟต์เพาเวอร์” แบบต้นตำรับที่พูดและศึกษาในสังคมตะวันตก

เพราะซอฟต์เพาเวอร์ในสังคมตะวันตกพูดถึงการสร้างอำนาจทางวัฒนธรรมเพื่อสร้างอำนาจด้านอื่นๆ

ส่วนซอฟต์เพาเวอร์ในสังคมไทยคือการหาทางยกระดับขายสินค้าทางวัฒนธรรม

 

ข้อแนะนำแรกสำหรับรัฐบาลคือไปคุยให้ชัดว่าจะทำ “ซอฟต์เพาเวอร์” แบบที่โลกพูดถึง หรือจะใช้คำว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” แทนคำว่า “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” เพื่อไม่ให้ซ้ำกับรัฐบาลประยุทธ์และพรรคก้าวไกล เพราะสองเรื่องนี้ความหมายต่างกัน และถ้ารัฐบาลกับคุณแพทองธารคิดไม่ชัด เรื่องนี้จะยิ่งเข้ารกเข้าพง

ภายใต้ความไม่ชัดซึ่งไม่รู้ว่ามีต้นตอจากรัฐบาลหรือคุณแพทองธาร การถกเถียงเรื่อง “ซอฟต์เพาเวอร์” ที่รัฐริเริ่มจึงมั่วไปหมด คนของรัฐบาลถึงขั้นทะเลาะกับคนทำหนัง “สัปเหร่อ” ที่รัฐบาลเคยขนรัฐมนตรีแต่งชุดไทยไปดูทั้งโขยง จากนั้นคุณแพทองธารก็พูดเรื่องเครื่องดื่มที่ตัวเองชอบว่าเป็นซอฟต์เพาเวอร์แบบหนึ่ง

ไม่ว่ารัฐบาลจะมองเรื่องสัปเหร่ออย่างไร การยกโขยงแต่งตัวแบบ “ไทยๆ” คือความเข้าใจแกนของซอฟต์เพาเวอร์และหนังเรื่องนี้แบบผิดที่ผิดทางที่สุด เพราะ “จักรวาลไทยบ้าน” และ “สัปเหร่อ” พูดเรื่อง “ความเป็นพื้นถิ่น” (The Vernacular) โดยไม่ได้พูดอะไรเรื่องความเป็นชาติหรือความเป็นไทยเลย

คำประกาศของคุณแพทองธารว่าเครื่องดื่มที่ตัวเองชอบคือ “ซอฟต์เพาเวอร์” ก็สะท้อนความสับสนว่าซอฟต์เพาเวอร์คืออะไรเช่นกัน เพราะเครื่องดื่มของคุณแพทองธารไม่ได้สร้างแรงกระเพื่อมให้เศรษฐกิจโตเป็นห่วงโซ่นอกพรรคเพื่อไทย

กรณีนี้จึงเป็นเรื่องเซเลบการเมืองสร้างกระแสให้พรรคตัวเองเท่านั้นเอง

 

ในยุคที่พรรครัฐบาลมีสื่อและทีมโซเชียลปั่นกระแสตัวเอง พอรัฐบาลคิดเรื่องนี้ไม่ชัด ทีมรับช่วงก็รับลูกสร้างกระแสจนเลอะไปหมด ผลคือการถกเถียงเรื่อง “ซอฟต์เพาเวอร์” ในพื้นที่สาธารณะกลายเป็นการตะโกนว่าทุกอย่างที่ใครทำตอนนี้คือ “ซอฟต์เพาเวอร์” เพื่อตอบโจทย์การเมืองเรื่องอวยรัฐบาล

ไม่ว่าจะเป็นคนทำหนังอย่าง “ต้องเต” หรือคนทำงานเต้นอย่าง “พิเชษฐ์ กลั่นชื่น” พื้นที่ของคนเหล่านี้ในตลาดศิลปวัฒนธรรมมาจากการทำงานด้วยตัวเองตั้งแต่รัฐบาลยังไม่พูดคำว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” คนเหล่านี้จึงมีสิทธิอย่างเต็มที่ที่จะตั้งคำถามว่ารัฐบาลไม่ได้ทำอะไรมากกว่าถ่ายรูปเพื่อ “เกาะกระแส” คนทำงาน

หัวใจของ “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” อยู่ที่การริเริ่มสร้าง “สินค้าทางวัฒนธรรม” ให้มี “มูลค่าเศรษฐกิจ” โดยประชาชนและภาคเอกชน บทบาทของรัฐในการทำ “เศรษฐกิจสร้างสรรค์” จึงได้แก่การเป็น Facilitator หรือผู้อำนวยความสะดวกให้คนที่มีศักยภาพเกิดมูลค่ามากขึ้น

ไม่ใช่เป็น Producer หรือผู้ลงมือทำอะไรเอง

 

หากเทียบกับองค์กรด้านเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไต้หวันอย่าง TAICCA หรือของเกาหลีใต้อย่าง KOCCA ซึ่งรัฐบาลเพื่อไทยเลียนแบบเพื่อจัดตั้ง THAICCA ก็จะพบว่ารัฐในสองประเทศนี้แทบไม่ทำอะไรที่เกี่ยวข้องกับการผลิตหรือสร้างอะไรเลย นอกจากการสร้างระบบนิเวศน์ที่ดีให้คนในอุตสาหกรรม

สำหรับประเทศไทยแล้ว กับดักของการทำให้ “สินค้าทางวัฒนธรรม” เป็นซอฟต์เพาเวอร์อยู่ที่ความหมกมุ่นกับ “ความเป็นไทย” เพราะขณะที่รัฐบาลยังพูดว่าจะพัฒนาอาหารไทย, ซีรีส์ไทย, หนังไทย ฯลฯ เกาหลีใต้หรือไต้หวันกลับทำเรื่องนี้โดยไม่ได้ตั้งต้นด้วย “ความเป็นเกาหลี” หรือ “ความเป็นไต้หวัน” เลย

เกาหลีใต้ประสบความสำเร็จด้านซอฟต์เพาเวอร์โดยสร้าง “สินค้าทางวัฒนธรรม” ที่ตอบโจทย์ “ความสนใจร่วม” ของโลก

ผู้กำกับการแสดงระดับโลกและหนังระดับโลกของเกาหลีใต้ทั้งหมดพูดถึงประเด็นสากลอย่างความเหลื่อมล้ำหรือความไม่เท่าเทียม และไม่ได้ตั้งต้นที่การขาย “ความเป็นเกาหลี” แบบที่คนไทยเข้าใจ

สำหรับสังคมไทยที่เต็มไปด้วยอวิชชาว่าตัวเองพิเศษจนไม่มีอะไรเหมือนใครเลย (Exceptionism) คำถามสำคัญคือสินค้าทางวัฒนธรรมไทยจะคุยอะไรที่เป็น “ความสนใจร่วม” จนโลกต้องรับฟัง?

ซีรีส์วายเป็นตัวอย่างของ “ความสนใจร่วม” ที่คนทำงานศิลปะไทยเชื่อมต่อโลกได้อย่างดี

แต่ซีรีส์วายไม่มีอะไรที่เป็น “ความเป็นไทย” จนคำถามที่ท้าทายคือรัฐบาลจะทำใจได้หรือไม่กับการส่งเสริม “สินค้าทางวัฒนธรรม” ที่ไม่มีความเป็นไทยแบบนี้ เมื่อเทียบกับความหมกมุ่นประเภทอาหารไทยหรือผ้าไทย

BTS หรือ BLACK PINK ไม่สื่อสารอะไรถึง “ความเป็นเกาหลี” เลย แต่พลังของสินค้าทางวัฒนธรรมกลุ่มนี้คือการสื่อสารกับโลกด้วย “ไวยากรณ์ของโลก” ด้านการเต้น, ดนตรี, การนำเสนอ ฯลฯ โดยทำให้ตัวเองโดดเด่นที่สุดในรูปแบบที่ทุกคนเข้าถึงได้มากที่สุด

ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่อง “ความเป็นเกาหลี” อย่างแน่นอน

 

ถ้ารัฐบาลไทยจะผลักดันสินค้าทางวัฒนธรรมให้เป็น “ซอฟต์เพาเวอร์” ที่ประสบความสำเร็จจริงๆ สิ่งแรกที่รัฐบาลต้องทำคือมองวัฒนธรรมผ่านเลนส์ “พลเมืองโลก” เพื่อสื่อสารกับโลกด้วยไวยากรณ์ของโลกและ “ความสนใจร่วมของโลก” ให้มากที่สุด ไม่ใช่เรื่มต้นด้วยการโชว์ความเป็นไทยแบบที่มักเข้าใจผิดกัน

พูดแบบง่ายที่สุด “ซอฟต์เพาเวอร์” ไม่ใช่การส่งเสริมอัตลักษณ์แห่งชาติหรือความเป็นไทย แต่ “ซอฟต์เพาเวอร์” คือการเชื่อมต่อกับ “ไวยากรณ์ของโลก” ด้วยสำนึกแบบ “พลเมืองโลก” ที่ความเป็นไทยคือ “รูปแบบ” เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าทางวัฒนธรรมประเทศอื่นๆ เท่านั้นเอง

ออกจากความเป็นไทยแบบชนชั้นนำและความลุ่มหลงความเป็นไทยให้ได้คือทางเดียวที่จะทำให้ “ซอฟต์เพาเวอร์” เกิดขึ้นได้จริงๆ ไม่ใช่เป็นแค่การสร้างความทันสมัยให้กับงานแบบเดิมๆ ของกระทรวงวัฒนธรรม

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022