ว่าด้วยเรื่องราว “ผู้มาที่หลัง” ในธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง หาญกล้าท้าทาย “ขาใหญ่” ธุรกิจเบียร์

เบียร์ไทยใหม่รายที่ 3 ลงสู่ตลาดแล้ว เป็นปรากฏการณ์ใหม่ เว้นวรรคจากการปรากฏตัวรายที่ 2 มากว่า 3 ทศวรรษ เมื่อเทียบเคียงกับเครือข่ายธุรกิจ “ขาใหญ่” รายเดิม ความเป็นไปของรายใหม่ ถือเป็น “หน้าใหม่” จึงเป็นเรื่อง “จับตา” มากกว่าที่ผ่านมา

เป็นฉากตอนต่อจาก บุญรอดบริวเวอรี่ ของตระกูลเก่า-ภิรมย์ภักดี ผู้ผลิตเบียร์ไทยรายแรก-เบียร์สิงห์ เมื่อเกือบศตวรรษที่แล้ว สามารถผูกขาดมาราว 6 ทศวรรษ ก่อนจะมีรายที่ 2 ในนาม “เบียร์ช้าง” ภายใต้เครือข่ายธุรกิจใหญ่ทรงอิทธิพล ซึ่งเติบโตอย่างน่าเกรงขามในยุคหลังสงครามเวียดนาม

เรื่องราวการแข่งขันทางธุรกิจในช่วง 3 ทศวรรษ ทั้งค่าย “เบียร์สิงห์” และค่าย “เบียร์ช้าง” มีส่วนขยายตลาดให้กว้างขึ้น โดยผู้ผลิตเบียร์ทั้งสองสามารถยึดครองส่วนแบ่งมากกว่า 90% มูลค่าตลาดเบียร์ไทยกว่า 2 แสนล้านบาท เป็นภาวะตลาดที่มีแข่งขันน้อยราย (Oligopoly) อย่างสมบูรณ์ก็ว่าได้

 

เรื่องราวจาก “คาราบาวแดง” เครื่องดื่มชูกำลัง สู่ “เบียร์คาราบาว” เชื่อกันว่า เป็นแรงจูงใจอย่างสำคัญ อ้างอิงมาจากบทเรียนธุรกิจ 2 ทศวรรษ “หน้าใหม่” เบียร์ไทย จึงกล้าที่จะก้าวเข้ามา

“คาราบาวแดง” มีที่มาที่น่าสนใจ ในโมเดลธุรกิจที่แตกต่าง แบรนด์มาจากชื่อผสมกันอย่างน่าทึ่ง ระหว่างวงดนตรีเพื่อชีวิต ก่อตั้งและเติบโตอย่างรวดเร็ว ยุคหลังสงครามเวียดนาม และยุคเทปคาสเซ็ตเฟื่องฟู พร้อมๆ กับพัฒนาการขั้นใหม่ธุรกิจเพลงในสังคมไทย อ้างอิงกรณีบริษัทแกรมมี่ กับร้านอาหารที่มีโรงเบียร์สดขนาดเล็ก (microbrewery) ตามช่องที่กฎหมายเปิดให้อย่างจำกัด ภายใต้อิทธิพลภาวะผูกขาดโดย “ขาใหญ่” ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

เป็นโมเดลธุรกิจร่วมทุน ระหว่างหัวหน้าวงดนตรีเพื่อชีวิต (วง “คาราบาว” ก่อตั้ง 2524) ผู้สะสมความมั่งคั่งจากผลงานเพลงมีมากอย่างต่อเนื่องราว 20 อัลบั้ม ในช่วง 2 ทศวรรษก่อนหน้า เชื่อว่ามีฐานผู้ฟังมากพอสมควร ส่วนใหญ่เป็นชนชั้นกลางในสังคมไทย กับธุรกิจโรงเบียร์สดและร้านอาหาร ซึ่งเพิ่งก่อตั้งไม่นาน (โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ก่อตั้ง 2542) เชื่อว่าในเวลานั้นฐานลูกค้าคนเมืองยังมีไม่มากนัก

เกี่ยวกับธุรกิจกับบริบท คาบเกี่ยวกับจังหวะเพิ่งผ่านช่วงผลพวงอันหนักหน่วง จากวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ 2540 แรงกระเพื่อมพุ่งเป้าทำลายรากฐานธุรกิจครอบครัวดั้งเดิม หลายต่อหลายเครือข่ายธุรกิจเอาตัวไม่รอด อีกหลายรายกำลังสาละวนกับการแก้ปัญหาและปรับตัว

มีธุรกิจหนึ่งซึ่งเป็นไปค่อนข้างดี ไม่มีภาวะกีดกันอย่างแน่นหนา (Barrier of entry) และมีบทเรียนให้ศึกษาอย่างน่าสนใจ

นั่นคือธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง ที่ก่อเกิดในไทยมาแล้วตั้งแต่ยุคต้นสงครามเวียดนาม มาตามกระแสและอิทธิพลธุรกิจญี่ปุ่น ด้วยโฉมหน้าใหม่อันคึกคัก ของสินค้าอุปโภค-บริโภค เช่นกรณี Panasonic ตั้งโรงงานผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า (ชื่อเดิม-National) เป็นแห่งแรกในต่างประเทศที่เมืองไทย (2504) ตามมาด้วย Toshiba (2510) และ กลุ่มสหพัฒน์ร่วมทุนกับ Lion ผลิตผงซักฟอก (2510)

อีกซีกเล็กๆ บริษัทโอสถสภาของตระกูลโอสถานุเคราะห์ “เปิดตัวเครื่องดื่มบำรุงกำลัง เป็นครั้งแรกในประเทศไทย แบรนด์ ‘ลิโพวิตัน-ดี (LIPOVITAN-D)’ โดยได้รับ license จาก Taisho Pharmaceutical Co. แห่งญี่ปุ่น” (ปี 2508)

“Taisho Pharmaceutical ผู้นำธุรกิจยาแห่งญี่ปุ่นที่เรียกว่า Over-the-counter (OTC) สามารถซื้อได้ตามร้านขายทั่วไปโดยไม่มีใบสั่งแพทย์ โดยมี LIPOVITAN-D เป็นสินค้าหลักจนถึงปัจจุบัน ครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในญี่ปุ่น ฐานะผู้บุกเบิกเครื่องดื่มชูกำลัง (energy drinks) เมื่อกว่าครึ่งศตวรรษที่แล้ว (ปี 2505) ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจเฟื่องฟู (Japanese economic miracle)” ผมเองเคยนำเสนอไว้ (“130 ปี โอสถสภา : จากยา สู่เครื่องดื่มชูกำลัง” มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับวันที่ 16 เมษายน 2564)

ระหว่างการบุกเบิกตลาดใหม่ ใช้เวลาพอสมควรนั้น “กระทิงแดง” เครื่องดื่มชูกำลังรายใหม่ ได้จังหวะเข้ามา (2519) มาจากธุรกิจยาเช่นเดียวกัน โดย เฉลียว อยู่วิทยา แห่งทีซีมัยซิน มีแผนการเชิงรุกที่แตกต่าง ลงสู่ตลาดฐานกว้าง ครอบคลุมถึงชนบท

“ใช้กลยุทธ์แบบถึงลูกถึงคน…ทั้งลด แลก แจก แถม มีกิจกรรมรับแลกฝา …ถือว่าเป็นผู้ประกอบการรายแรกของประเทศไทย ที่คิดและทำกิจกรรมในรูปแบบนี้ รวมทั้งมีการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ และสื่ออื่นๆ จนทำให้กระทิงแดงเป็นที่รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว”

เรื่องราวซึ่ง “กระทิงแดง” นำเสนอไว้เอง ว่ากันว่า “กระทิงแดง” ใช้เวลาไม่นาน สามารถเอาชนะ “ลิโพวิตัน-ดี” ได้ จนโอสถสภาต้องแก้เกม ด้วยเปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ตนเอง เอ็ม-150 (2528) ปัจจุบันเป็นผลิตภัณฑ์หลักโอสถสภาไปแล้ว

ปรากฏการณ์ “กระทิงแดง” ครั้งนั้น ถือเป็นบทเรียนสำคัญ ทั้งโอสถสภา และเชื่อว่า รวมถึง “คาราบาวแดง” ในอีกราว 2 ทศวรรษต่อมาด้วย

หนึ่ง-ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตและกว้างกว่าที่คิด

สอง-การบุกเบิก “แบรนด์ไทย” ในตลาดนี้ เป็นไปได้

และสาม-เป็นภาวะไม่มี “ผู้ยึดครอง” ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอย่างแท้จริง

 

“คาราบาวแดง” เปิดตลาดครั้งแรกในปลายปี 2545 ด้วยแผนการโฆษณาสินค้าอย่างครึกโครม มีสโลแกนว่า “เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ประกอบเพลงวง “คาราบาว” เป็นกระแสสังคมในเวลานั้น พร้อมๆ กัน วง “คาราบาว” ได้ออกอัลบั้มชุดใหม่ – “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” มีการจัดฟรีคอนเสิร์ตโปรโมตอัลบั้ม ประสานกัน ดูจะไปได้ผลดี

มีบทเรียนอีกบทส่งมาไกลพอสมควร เชื่อว่าผู้บริหาร “คาราบาวแดง” คงได้เรียนรู้ด้วย

เรื่องราวความสามารถ นักการตลาดคนหนึ่งของโลก ผู้ได้รับการยกย่องในความสามารถสร้างสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดใหม่ และสร้างประเภทตลาดขึ้นใหม่อย่างมหัศจรรย์ Dietrich Mateschitz ชาวออสเตรียเชื้อสายโครเอเชีย มีโอกาสรู้จักเครื่องดื่มชูกำลัง “กระทิงแดง” ซึ่งกำลังเติบโตในตลาดไทย จึงเกิดความคิดเปิดตลาดใหม่ในยุโรป ทั้งนี้ จำเป็นต้องปรับปรุงสินค้าให้เหมาะสมกับตลาดทั้งรสชาติและแบรนด์ จึงเป็นที่มาของ Red Bull

ด้วยการก่อตั้งกิจการร่วมทุนขึ้นในประเทศออสเตรีย (ปี 2527) ระหว่างเขากับตระกูลอยู่วิทยา พร้อมกับแผนการตลาดใหม่ที่เรียกว่า Sport marketing เชื่อมโยงกับกีฬาโลดโผน (Extreme sport) เพียงราวทศวรรษเดียวจากนั้น Dietrich Mateschitz กลายเป็นผู้ร่ำรวยที่สุดในออสเตรีย

พิจารณาไทม์ไลน์ “คาราบาวแดง” จะพบว่า ราวทศวรรษเดียวกันเช่นกัน การเติบโตทางธุรกิจดูเป็นไปอย่างก้าวกระโดด (อ้างอิงจากรายงานประจำปี บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)) จากเริ่มต้น ด้วยกำลังผลิตประมาณ 275 ล้านขวดต่อปี (2545) ได้เพิ่มอีกกว่าเท่าตัวเป็น 850 ล้านขวดต่อปี (2556)

“…ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ปี 2545 ส่งผลให้คาราบาวแดง มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 ในระดับประเทศ และเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังในภาคกลางในปัจจุบัน”

 

บทเรียน Red Bull มีมากกว่านั้น เชื่อว่ามีอิทธิพลต่อ “คาราวแดง” ไม่มากก็น้อย ในหลายๆ มิติ

มิติแรก จะว่าด้วย Sport marketing ก็ได้ ด้วยแผนการใหญ่ ให้การสนับสนุนทีมฟุตบอลดังใน Premier league ในอังกฤษ (ตั้งแต่ปี 2559) รวมทั้งผู้สนับสนุนหลักรายการฟุตบอลสำคัญในอังกฤษรายการหนึ่ง ที่เรียกว่า League Cup จนเปลี่ยนชื่อมาเป็น Carabao Cup (ตั้งแต่ปี 2560) “ส่งผลให้เครื่องหมายการค้าคาราบาวเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก” ถ้อยแถลงทางการของคาราบาวแดง ว่าอย่างนั้น

อันที่จริงเชื่อมโยงมาถึงเมืองไทยอย่างมีพลังด้วย เนื่องจากรายการฟุตอังกฤษ เป็นรายการยอดนิยมของผู้ชมไทย ถือเป็นแผนการต่อเนื่องมาจาก Music marketing ในยุคแรกๆ ซึ่งอาจมีพลังลดลงไปในช่วงนี้ ตามวัย และ “ขาลง” ของวง “คาราบาว” อีกมิติหนึ่ง คือจุดเริ่มต้นในการวางรากฐานในตลาดโลก

แม้ว่ายุทธศาสตร์ใหม่ แผนการใหญ่ ก้าวจากเครื่องดื่มชูกำลัง สู่เบียร์ อาจยากกว่าที่ผ่านมา มากกว่าที่คิด แต่เชื่อว่า มีคนเชียร์ไม่น้อย •

 

วิรัตน์ แสงทองคำ | www.viratts.com

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022