ยังจำตอนที่ Liverpool คว้าแชมป์ “พรีเมียร์ลีก” เมื่อปีฤดูกาล 2019/2020 เป็นการกลับมาคว้าแชมป์ลีกสูงสุดของอังกฤษอีกครั้งในรอบ 30 ปี หลังจากได้แชมป์ดิวิชั่น 1 ครั้งสุดท้ายในปี ค.ศ.1990 ได้ดี

ความที่ผู้เขียนเป็นแฟน “หงส์แดง” ได้ติดตามข่าวสารต่างๆ ของแฟนบอล Liverpool ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา ทำให้ทราบว่า The Kop ทุกคน รักสโมสรแห่งนี้มาก ไม่ว่าทีมจะตกต่ำแค่ไหน หรือประสบความสำเร็จมากเพียงไร ทุกคนไม่เคยทิ้งกัน

ดังคำขวัญ You’ll Never Walk Alone หรือ “คุณจะไม่มีเดินไปอย่างเดียวดาย” ซึ่งสะท้อนให้เห็นสิ่งที่แฟนพันธุ์แท้ Liverpool มีมากกว่า Brand Loyalty หรือ “ความจงรักภักดี” ต่อตราหงส์แดงที่หน้าอกเสื้อ

เพราะนี่เป็นสิ่งที่เรียกว่า Evangelist หรือ “สาวก” ที่สิ่งที่เป็นมากกว่าแฟนบอล

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Scousers ชาวเมือง Liverpool ของแท้ ที่ติดตามทีมไปเชียร์ถึงขอบสนาม ไม่ว่าสโมสรจะเดินทางไปแข่งขันที่ไหนในเกาะอังกฤษ ยุโรปแผ่นดินใหญ่ หรือทุกที่ในโลก

ที่ไม่เพียงเดินทางไปทั่วโลกกับทีม แต่ยังสวมเครื่องแบบ Liverpool กันเต็มยศ ทั้งเสื้อผ้าหน้าผม ผ้าพันคอ ธง เสื้อแจ๊กเก็ต หมวก ถุงมือ ถุงเท้า ทุกสิ่งทุกอย่างเป็นสินค้าลิขสิทธิ์ของแท้ที่จัดทำโดยสโมสร

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ไม่ว่า Liverpool จะเปลี่ยนเจ้าของ ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ กี่ราย กี่รอบ เปลี่ยนผู้จัดการทีมกี่คน เปลี่ยนนักเตะมากเท่าไหร่ ความรัก ความผูกพันกับสโมสรของแฟนบอลก็ไม่เคยลดดีกรีความเป็น Evangelist

 

เช่นเดียวกับพรรค “ก้าวไกล”

เริ่มตั้งแต่ปรากฏการณ์ “ฟ้ารักพ่อ” ในช่วงหาเสียงเลือกตั้ง 2562 ของพรรค “อนาคตใหม่” ที่สร้างกระแส “ธนาธรฟีเวอร์” กวาดที่นั่งได้ถึง 80 เก้าอี้ ทั้งที่เป็นพรรคการเมืองตั้งใหม่ ไม่เคยมี ส.ส. ไม่เคยมีรัฐมนตรี ไม่มีฐานเสียง เพราะไม่เคยทำงานในพื้นที่ต่างจาก “บ้านใหญ่”

มีเพียง “หัวคะแนนธรรมชาติ” ที่เป็นผลพวงจากกระแส “ฟ้ารักพ่อ” ที่สามารถเรียกได้ว่าเป็น Evangelist Marketing อย่างแท้จริง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หลัง “ยุบพรรคอนาคตใหม่” กระแสโต้กลับทำให้เกิดมวลชน Evangelist Marketing เพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ

สะสมพลังม็อบเยาวชน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเข้าช่วยเหลือประกันตัวเด็กๆ ที่ถูกจับกุม และการเร่งรุดไปดูแลคนหนุ่มคนสาวที่ได้รับบาดเจ็บจากการสลายการชุมนุม ครั้งแล้วครั้งเล่า สั่งสมเป็นพลัง Evangelist Marketing

ประกอบกับความล้มเหลวในการบริหารประเทศของเผด็จการทหารสืบทอดอำนาจยาวนานเกือบ 10 ปี กลายเป็นพลัง Evangelist Marketing อันยิ่งใหญ่ ล้างบาง “บ้านใหญ่” ไปทั่วทุกหัวระแหง ในการเลือกตั้ง 2566

แม้กระทั่งพรรค “เพื่อไทย” พันธมิตรฝ่ายประชาธิปไตยที่ต่อสู้เคียงบ่าเคียงไหล่กันมาตั้งแต่ก่อนปี 2562 จนถึงปัจจุบัน ทั้งในสภา และการเมืองบนถนน ยังยอมศิโรราบให้แก่ Evangelist Marketing ของพรรค “ก้าวไกล” ในครั้งนี้

นี่คือ Evangelist Marketing ในกระแส “หัวคะแนนธรรมชาติ” ที่ไม่ต้องจ่ายเงินซื้อเสียง ไม่ต้องใส่ซองงานศพ งานแต่ง งานขึ้นบ้านใหม่ โกนจุก โกนผมไฟ หรืออะไรก็ตามในรูปแบบ “การเมืองเก่า”

 

Evangelist Marketing หรือปรากฏการณ์สร้างสาวกทางการตลาด เช่นเดียวกับ Liverpool เช่นเดียวกับพรรค “ก้าวไกล”

แตกต่างจาก Brand Loyalty เพราะหาก Brand Loyalty คือการที่ลูกค้าจงรักภักดีต่อ Brand ใช้ Brand แค่ Brand เดียว ไม่เปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง

Evangelist Marketing ก็เป็นการทุ่มสุดตัวให้กับ Brand ที่นอกจากจะ จงรักภักดีต่อ Brand แล้ว หาก Brand โดนกระแสวิพากษ์วิจารณ์ก็พร้อมที่จะออกมาปกป้องอีกด้วย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Evangelist Marketing ต่างจาก Brand Loyalty หรือ “ลูกค้าขาประจำ” “แฟนคลับ” “ลูกค้ารายใหญ่” หรือ “แฟนพันธุ์แท้” ตรงที่ นอกจากอุดหนุน Brand แล้ว ยังช่วยบอกต่อ และสร้าง “สาวก” ให้ Brand แบบอัตโนมัติ ปากต่อปาก บอกต่อๆ กันไป แบบ “ไม่มีที่สิ้นสุด”

เหตุผลหลักก็คือ การสร้าง Brand ในยุคปัจจุบัน หรือที่เรียกว่า “ยุค Digital” Brand ต้องตระหนักถึงความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว และการแข่งขันที่รุนแรง

Brand ต้องเปลี่ยน “ลูกค้า” หรือ Customer ให้เป็น “สาวก” หรือ Evangelists ให้ได้ เพราะลำพังแค่ “แฟนคลับ” หรือ Advocates ไม่เพียงพอสำหรับ Brand ยุคปัจจุบันอีกต่อไป

เพราะลูกค้า ซื้อสินค้า และซื้อซ้ำ

เพราะแฟนคลับ ซื้อสินค้า ซื้อซ้ำ และบอกต่อ

เพราะสาวก ซื้อสินค้า ซื้อซ้ำ บอกต่อ และปกป้อง Brand

และเพราะในยุคปัจจุบัน ยิ่ง Brand สร้าง Evangelists ได้มากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสสร้าง Evangelists ต่อเนื่องไปแบบไม่มีวันจบสิ้น

 

Evangelist Marketing เป็นการเปลี่ยนแนวคิดจากส่วนผสมทางการตลาด หรือ 4P ได้แก่ Product หรือ “สินค้า” Price หรือ “ราคา” Place หรือ “ช่องทางการจัดจำหน่าย” และ Promotion หรือ “การส่งเสริมการขาย”

มาสู่ 4E ที่เป็นการปรับปรุง 4P เป็น 4E อันประกอบด้วย

จาก Product ปรับไปสู่การสร้าง Experience เพราะ “ประสบการณ์ที่ดี” จะช่วยให้ “สาวก” อยู่กับ Brand ยาวนาน

จาก Price ปรับไปสู่การ Exchange หรือการแลกเปลี่ยนเพื่อให้เกิดสิ่งที่คุ้มค่าในมุมมองของ “สาวก”

จาก Place ปรับไปสู่การ Everywhere ที่ต้องเปิดกว้าง และเชื่อมต่อกับ “สาวก” ทั้ง Off-line Online โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Social Media

จาก Promotion ปรับไปสู่การ Evangelism หรือการสร้าง Customer Journeyพัฒนาหลักไมล์ เปลี่ยน “ลูกค้า” ให้กลายเป็น “สาวก” อย่างแท้จริง

 

ขอวิเคราะห์ว่า ปัจจัยที่ทำให้เกิด Evangelist Marketing ประกอบด้วย

1. Brand มี Character ที่ชัดเจน : ทั้ง Liverpool และพรรค “ก้าวไกล” ต่างเป็นทีมฟุตบอล และพรรคการเมือง ที่มี Character ชัดเจนเหมือนกันคือ “สู้ไม่ถอย” ไม่ว่าจะเพลี่ยงพล้ำ หรือพ่ายแพ้ ก็ลุกขึ้นเพื่อกลับมาสู้ใหม่อยู่เสมอ

2. Brand มี Story ที่น่าตื่นเต้น : ทั้ง Liverpool และพรรค “ก้าวไกล” มีเรื่องราวที่น่าตื่นเต้นในตัวเอง Liverpool ผ่านโศกนาฏกรรมที่แฟนบอลเสียชีวิตจำนวนมากถึง 2 ครั้งใหญ่ ขณะที่ “ก้าวไกล” ผ่านสมรภูมิดุเดือดทั้งในสภา ถูกฟ้องร้องดำเนินคดี ถูกยุบพรรคสมัยอนาคตใหม่ และยอมเสี่ยงทุกอย่าง เพื่อร่วมต่อสู้เคียงบ่าเคียงไหล่กับเยาวชนคนรุ่นใหม่

3. Brand มี “ความจริงใจ” : แน่นอนว่า ทั้ง Liverpool และพรรค “ก้าวไกล” มี “ความจริงใจ” ที่มอบให้กับ “สาวก” แบบเกิน 100 และอาจไม่ต้องนับก็ได้ว่าเกิน 100 ไปเท่าไหร่ เพราะใจทั้งใจที่พวกเขามอบให้ “สาวก” นั้น “สาวก” สัมผัสได้เอง โดยไม่ต้องป่าวประกาศ

4. Brand เติบโตไปพร้อมกับ “สาวก” : ทั้ง Liverpool และพรรค “ก้าวไกล” โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Liverpool ที่ไม่เพียงรอคอยแชมป์ลีกสูงสูดนานถึง 30 ปี แต่ประวัติศาสตร์กว่า 130 ปี เป็นตัวบอกเราว่า สโมสรอยู่ยั้งยืนยงมาได้เพราะ Liverpool เติบโตมาพร้อมกับ The Kop ทั่วโลก

เช่นเดียวกับพรรค “ก้าวไกล” ที่แม้จะมีอายุไม่ถึง 10 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งพรรค “อนาคตใหม่” ก่อนการเลือกตั้ง 2562 ทำให้ “พรรค” เติบโตไปพร้อมกับมวลชน หรือ “สาวก” แบบค่อยๆ โตมาด้วยกัน จนชนะการเลือกตั้ง ได้ที่นั่งมากที่สุดในการเลือกตั้ง 2566 คือ ส.ส. จำนวน 151 เก้าอี้

 

ทิ้งท้ายเอาไว้สำหรับประโยชน์ของ Evangelism Marketing ดังนี้

1. ลดต้นทุนในการทำการตลาด เพราะ “สาวก” เป็นกระบอกเสียงให้แบบอัตโนมัติ

2. การบอกต่อของ “สาวก” เป็นประกันคุณภาพ Brand ที่ดีที่สุด

3. ช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่าง “สาวก” ทั้ง “สาวกเก่า” และ “สาวกใหม่” ได้เป็นอย่างดี

4. ทำให้เกิด Word-of-Mouth แบบธรรมชาติ นำไปสู่การเป็น “ไวรัล” ได้อย่างรวดเร็ว

5. ช่วยส่งเสริมการตลาดแบบอื่นๆ นอกจาก PR และ Advertorial

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022