โรงแรมดุสิตธานี เป็นตำนานธุรกิจไทย

โลดแล่นไปตามสถานการณ์ผันแปร

“โรงแรมดุสิตธานี กรุงเทพฯ ตั้งอยู่บนถนนสีลม ถือเป็น “สัญลักษณ์ของกรุงเทพฯ ยุคสมัยใหม่แห่งแรก” สร้างขึ้นเมื่อปี 2513 ตั้งตระหง่านเป็นอาคารที่สูงโดดเด่นใจกลางกรุงเทพฯ” ชนินทธ์ โทณวณิก ผู้บริหารเครือโรงแรมดุสิตธานีกลjาวถึงจุดเริ่มต้นที่สำคัญเมื่อเกือบ 5 ทศวรรษที่แล้ว

กำลังสู่ช่วงเวลาซึ่งเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ “ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนโฉมกรุงเทพฯ ให้ก้าวสู่การเป็นมหานครที่มีความทันสมัยแห่งหนึ่งในยุคโลกาภิวัตน์” เขาจินตนาการถึงโครงการใหญ่หลายหมื่นล้านบาท กำลังเกิดขึ้นแทนที่เดิม

เป็นปรากฏการณ์หนึ่งในช่วงเวลา 5 ทศวรรษแห่งการเติบใหญ่สังคมธุรกิจไทย 5 ทศวรรษแห่งพัฒนาการกรุงเทพฯ สู่เมืองหลวงสมัยใหม่ ก็เป็นช่วงเวลา 5 ทศวรรษ เครือโรงแรมดุสิตธานีที่โลดโผนด้วยเช่นกัน

ก่อตั้ง

ตํานานโรงแรมดุสิตธานี ก่อตั้งโดย ชนัตถ์ ปิยะอุย ผู้บุกเบิกธุรกิจโรงแรมชั้นหนึ่งรายแรกๆ ของไทย ท่ามกลางโอกาสที่เปิดขึ้นอย่างกว้างขวางสำหรับผู้ประกอบการไทย ยุคสงครามเวียดนาม ซึ่งเป็นระลอกคลื่นการลงทุนจากธุรกิจอเมริกัน และตามมาด้วยญี่ปุ่น

เมื่อเปรียบเทียบปรากฏการณ์ใหม่ๆ เวลานั้น จากสินค้าคอนซูเมอร์อเมริกันและญี่ปุ่น กับโอกาสธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มเซ็นทรัล และค้าส่งของกลุ่มสหพัฒน์ ไปจนถึงเครือข่ายร้านฟาสต์ฟู้ดอเมริกันของกลุ่มไมเนอร์ฯ จากสินค้าอุตสาหกรรมยุคใหม่–รถยนต์ญี่ปุ่นกับกลุ่มสยามกลการ ไปจนถึงฟาร์มสมัยใหม่แบบอเมริกันของกลุ่มซีพี กรณี ชนัตถ์ ปิยะอุย กับการกjอตั้งโรงแรมดุสิตธานีเป็นเรื่องราวน่าตื่นเต้นไม่แพ้กัน

จากประสบการณ์ประมาณ 1 ทศวรรษ ในการบริหารโรงแรมเล็กๆ ก้าวข้ามขั้นไปสู่การลงทุนโรงแรมที่ใหญ่ที่สุด สูงที่สุดในกรุงเทพฯ ด้วยงบฯ สูงถึง 450 ล้านบาท

เรื่องราวยุคก่อตั้งโรงแรมดุสิตธานี เกิดขึ้นด้วยความเชื่อมโยงกับธุรกิจระดับโลก ไม่ว่าการพัฒนารูปแบบโรงแรมอ้างอิงกับ Hotel Okura Tokyo (ก่อตั้งปี 2506) ซึ่งเปิดขึ้นในโตเกียว ประเทศญี่ปุ่นก่อนหน้านั้นไม่นาน

และได้ร่วมมือการบริหารกับเครือโรงแรมอเมริกันช่วงเวลาสั้นๆ กับ Western Hotels (ปัจจุบันคือ Westin Hotels & Resorts อยู่ภายใต้เครือ Marriott)

ว่ากันว่าการลงทุนด้วยเงินกู้ต่างประเทศ มีอุปสรรคพอสมควร เนื่องด้วยไม่ได้รับการสนับสนุนค้ำประกันเงินกู้จากธนาคารใหญ่ไทย

แต่ถือว่าโชคดียังมีธนาคารขนาดเล็กให้การสนับสนุน–ธนาคารแหลมทองยุคตระกูลนันทาภิวัฒน์ ธนาคารซึ่งมีบุคลิกโดดเด่นให้การสนับสนุนอุตสาหกรรมใหม่ๆ sลายกรณี

(ปี 2541 ธนาคารแหลมทอง ถูกทางการสั่งปิดกิจการ ต่อมาได้ควบรวมกับธนาคารอื่น เป็นธนาคารยูโอบีในปัจจุบัน)

ขยายตัว

หลังจากผ่านประสบการณ์ “แรงกระเพื่อม” ช่วงเหตุการณ์ “14 ตุลาคม 2516” มีการประท้วงต้องปิดโรงแรมหลายเดือน ก็มาถึงช่วงโอกาสใหม่อีกระดับหนึ่ง

ดุสิตธานี เป็นบริษัทแรกๆ เข้าตลาดหุ้นไทยซึ่งเพิ่งเปิดขึ้นในปี 2518

ตามมาด้วยแผนการขยายโรงแรม (2521) เพิ่มห้องอีกเกือบเท่าตัว ท่ามกลางการแข่งขันมีมากขึ้น

มีโรงแรมกำลังเกิดขึ้นในย่านใหม่ๆ ของกรุงเทพฯ อาทิ โรงแรมปาร์คนายเลิศ (ปี 2523) และโรงแรมเซ็นทรัลพลาซา ลาดพร้าว (ปี 2526)

จากนั้นยุคธุรกิจขยายเครือข่ายสู่หัวเมือง โดยเฉพาะหัวเมืองท่องเที่ยว ท่ามกลางกระแสที่น่าสนใจ เครือข่ายทีวีระดับประเทศ (2531-2533) เครือข่ายสื่อสารไร้สายขยายตัวอย่างรวดเร็ว (AIS ก่อตั้งปี 2533 และ DTAC ก่อตั้งปี 2534) และเครือข่ายการค้าสมัยใหม่เริ่มต้นปูพรมขยายสาขา ทั้งกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่

“ปี 2530 เปิดดุสิต ลากูน่า ภูเก็ต ดุสิตธานี พัทยา …ปี 2532 ดุสิตรีสอร์ท แอนด์ โปโลคลับ (โรงแรมดุสิตธานี หัวหิน ในปัจจุบัน)…ปี 2533 โรงแรมรอยัล ปริ๊นเซส เชียงใหม่ (ปัจจุบันคือโรงแรมดุสิต ปริ๊นเซส เชียงใหม่) และดุสิต ไอส์แลนด์ รีสอร์ท เชียงราย” ความเคลื่อนไหวเชิงรุกครั้งใหญ่ จากโรงแรมดุสิตธานี มุมถนนสีลมเพียงแห่งเดียว กลายเป็นเชนโรงแรมไทยแห่งแรกซึ่งกำลังขยายตัวอย่างน่าทึ่ง (สรุปความจากข้อมูลทางการ–www.dusit.com)

นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ก่อนมาสู่ปรากฏการณ์ Boom & Bust ของสังคมธุรกิจไทย ซึ่งเชื่อมโยงกับกรณีสำคัญควรกล่าวถึง ไม่ว่าตำนานโลดโผนกรณี ปิ่น จักกะพาก (2529-2540) ท่ามกลางดัชนีตลาดหุ้นทะลุ 1,500 จุดในปี 2536 กับแผนการอันอาจหาญธุรกิจไทยข้ามขั้นสู่เวทีระดับโลก เริ่มด้วยกรณี ยูนิคอร์ด ซื้อกิจการ Bumble Bee แห่งสหรัฐ (2532) เอสซีจี หรือเครือซิเมนต์ไทย ลงทุนกิจการเซรามิกในสหรัฐ-TileCera Inc. (2533) ดุสิตธานีเข้าสู่กระแสนั้นด้วย กรณีซึ่งผู้คนสนใจกันมาก คือการร่วมมือกับเครือข่าย ธนาคารไทยพาณิชย์ ซื้อเครือข่าย (chains) โรงแรมระดับโลก-Kempinski (2537)

ความจริงแล้วในเวลานั้น ดุสิตธานีดำเนินการแผนการก้าวสู่ต่างประเทศอย่างคึกคัก ครึกโครมอย่างมากทีเดียว เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2534 “เริ่มก้าวสู่ระดับสากลครั้งแรกด้วยการเข้าซื้อโรงแรมเมลโรส (The Melrose) ที่เท็กซัส ประเทศสหรัฐอเมริกา” (www.dusit.com)

ตามมาด้วยกรณี Kempinski เริ่มต้นในปี 2537 ก่อตั้งบริษัท ดุสิตสินธร ดุสิตธานีถือหุ้นครั้งแรกพียง 19% (ทุนจดทะเบียน 500 ล้านบาท) เพื่อไปลงทุนเข้าไปซื้อหุ้นโรงแรม Kempinski แห่งเยอรมนีเพียงประมาณ 3% ปีต่อมา (2538) ดุสิตธานีเพิ่มการถือหุ้นในดุสิตสินธรเป็น 50% พร้อมๆ ดุสิตสินธรได้เพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 500 ล้านบาทเป็น 2,200 ล้านบาท ตามแผนการเข้าถือหุ้นข้างมาก Kempinski

ในปี 2538 เช่นกัน ดุสิตธานีลงทุนใน Philippine Hoteliers, Inc. (บริษัทในเครือข่าย Japan Airlines) ถึงกว่า 500 ล้านบาท เป็นการเข้าซื้อกิจการ Hotel Nikko Manila Garden (ต่อมาในปี 2551 ได้ปรับปรุง ยังคงอยู่ในเครือดุสิตธานี ในนาม Dusit Thani Manila)

ปรับตัว

ปี2540 ทันทีที่เข้าสู่วิกฤตเศรษฐกิจ ดุสิตธานีขาดทุนทั้งอัตราแลกเปลี่ยน และผลการดำเนินงาน แสดงผลขาดทุนสุทธิในงบการเงิน (แสดงต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ) ถึง 1,185 ล้านบาท

วิเคราะห์กันด้วยว่า เนื่องจากโรงดุสิตธานี มีโมเดลเป็น Business hotel ฐานลูกค้าเกือบครึ่งหนึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจ จึงต้องเผชิญปัญหาหนักกว่าที่ควร

นอกจากนี้ ยังได้รับผลกระทบเพิ่มเติมในช่วงเวลาที่ไม่ดีเอาเสียเลย เนื่องมาจากการก่อสร้างโครงการรถไฟฟ้า “องค์การรถไฟฟ้ามหานคร ไม่ให้ใช้พื้นที่บริเวณหน้าโรงแรมดุสิตธานี”

เครือข่ายต่างประเทศ ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงเช่นเดียวกับกรณีอื่นๆ กรณี ยูนิคอร์ด กับ Bumble Bee ในสหรัฐ จบลงอย่างสิ้นหวัง Bumble Bee ต้องล้มละลาย ได้ขายกิจการไปในปี 2540 กรณีเอสซีจี-TileCera Inc. กลายเป็นประสบการณ์และบทเรียนเพียงทศวรรษเดียวว่าด้วยการลงทุนต่างประเทศครั้งแรก (2533-2543)

ส่วนดุสิตธานีถือเป็นช่วงปรับตัวครั้งใหญ่เช่นกัน “ปี 2540-เพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 600 ล้านบาทเป็น 850 ล้านบาท โดยขายหุ้นให้แก่กลุ่ม Goldman Sachs คิดเป็นเงินทั้งสิ้น 750 ล้านบาท ส่งผลให้ Goldman Sachs เข้ามาถือหุ้นจำนวน 29.41% และปี 2541 ขายเงินลงทุนทั้งหมดในบริษัท ดุสิตสินธร ในราคา 1,110 ล้านบาทให้กับบริษัทสยามสินธร และได้รับเงินจำนวน 107.6 ล้านบาท จากการขายโรงแรม The Melrose ที่เมืองดัลลัส อเมริกา” สรุปข้อมูลดุสิตธานีซึ่งนำเสนอไว้ในช่วงนั้น ว่าด้วยแผนการถอยร่น

แต่ไม่ใช่เพียงมิติเดียว มีบางกรณียังเดินหน้าต่อไป ในปี 2540 ดุสิตธานีเข้าถือหุ้นข้างมากอย่างเบ็ดเสร็จใน Hotel Nikko Manila (Philippine)

โมเดลธุรกิจ

ช่วงหลังวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ มีแง่ดีอยู่ข้อหนึ่ง ธุรกิจไทยหันกลับมาพิจารณาไตร่ตรอง สรุปบทเรียนอย่างจริงจัง ดุสิตธานีก็เช่นกัน มีการปรับแผนการธุรกิจอย่างระแวดระวังและรัดกุม

ธุรกิจหลัก-ธุรกิจโรงแรมเต็มรูปแบบ (ทั้งลงทุนและบริหาร) มีแผนการสร้างแบรนด์ใหม่ๆ อย่างจริงจัง สร้างความหลากหลาย ตอบสนองลูกค้าที่มีโปรไฟล์แตกต่างกันมากตามยุคตามสมัย นอกจากมี Dusit Thani แล้วยังมี Dusit Princess, Dusit Devarana และ dusitD2 รวมทั้งสร้างเครือข่ายธุรกิจข้างเคียง โดยเฉพาะ ธุรกิจการศึกษาเกี่ยวกับวิชาชีพโรงแรม และโรงเรียนสอนทำอาหาร

สิ่งที่ผมให้ความสนใจเป็นพิเศษ แม้ว่าจะสร้างรายได้โดยตรงต่อดุสิตธานียังไม่มากนัก นั่นคือ ธุรกิจการบริหารโรงแรม (Hotel Management Agreement หรือ HMAs) ดุสิตธานีได้นำเสนอข้อมูลชุดล่าสุด (Dusit International : Investment Presentation 2016-July 2016) เกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้ด้วยอย่างน่าสนใจ ที่สำคัญระบุว่าดุสิตธานีเข้าสู่ธุรกิจ HMAs เมื่อปี 2544 อาจจะถือเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของเชนโรงแรมระดับโลก

ข้อมูลนำเสนอข้างต้นให้ภาพปัจจุบันไว้ ดุสิตธานีมีเครือข่ายโรงแรมของตนเอง (ทั้งเจ้าของและบริหาร) ทั้งหมดเพียง 10 แห่ง ส่วนใหญ่อยู่ในประเทศไทย ต่างประเทศเพียง 2 แห่งที่ฟิลิปปินส์ และมัลดีฟ ขณะที่มีเครือข่ายโรงแรมในสัญญาใช้แบรนด์ (franchise) และเข้าบริหาร (HMAs) มากถึง 17 แห่งใน 7 ประเทศ (ข้อมูล ณ ปี 2559) โดยอยู่ในแผนกำลังดำเนินการอีกถึง 45 แห่งใน 18 ประเทศ ทั้งนี้ มีเป้าหมายไว้ด้วยว่าจะเพิ่มให้มากขึ้นปีละ 20 แห่ง

นอกจากนี้ เกี่ยวกับธุรกิจอื่นๆ ดุสิตธานีมีเพียงสำนักงานธุรกิจให้เช่า (สูง 11 ชั้น พื้นที่ประมาณ 13,000 ตารางเมตร) อาคารติดกับโรงแรมดุสิตธานี สีลม เป็นธุรกิจที่มีมานานตั้งแต่ยุคก่อนวิกฤตการณ์ แม้จะดูเหมือนมีโมเดลธุรกิจใกล้เคียงกับโครงการ Mix-used ซึ่งกำลังเกิดขึ้นในที่เดียวกันบางระดับ

อย่างไรก็ตาม แผนการใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้น ถือเป็นยุทธศาสตร์ใหม่ของดุสิตธานีอย่างแท้แจริง