คงเห็นกันชัดๆ แล้วว่าสื่อยุคใหม่พยายามเปลี่ยนผ่านเข้าสู่โลกดิจิตอลกันถ้วนหน้า หากย้อนกลับไปในช่วงหัวโค้งเมื่อปี 2013-2014 โลกออนไลน์มี “สื่อดิจิตอล” มาแรงอย่าง Vice และ Buzzfeed

ขณะที่สถานี CNN ที่เคยมีรายได้ก้อนใหญ่พอสมควรจากผู้สมัครรับชมเคเบิลทีวี ช่วงเวลานั้นแพลตฟอร์มโทรทัศน์กำลังได้รับการกระทบกระเทือนอย่างหนักจากทางเลือกรับชมในออนไลน์

และหาก CNN นำผลิตภัณฑ์ที่เผยแพร่ทางทีวีตอน 8 โมง มาขายซ้ำทางอินเตอร์เน็ตตอน 11 โมง ก็เท่ากับว่าโอกาสในการทำเงินในช่องทางจากโลกโซเชียลจะมีน้อยลง

สิ่งพื้นฐานที่ CNN ทำกับงานนิวมีเดีย ยกตัวอย่างเช่น การนำรายงานข่าว Narendra Modi นั่งตำแหน่งนายกรัฐมนตรีคนใหม่ของอินเดียมาลงออนไลน์ด้วยข้อมูลปกติทั่วไป โดยดัดแปลงพาดหัวว่า “หรือนี่คือชายที่คนทั่วโลกสนใจมากสุดในเวลานี้?”

คอนเทนต์นี้ไม่ได้ทำงานอะไรมากกว่ารายงานข้อมูล (แต่ปรับเปลี่ยนฟอร์มและองค์ประกอบการเล่าเรื่องให้เข้ากับพฤติกรรมคนออนไลน์)

Chris Berend คนที่ทำงานสถานี CNN เดิม และเป็นคนร่วมเสนอไอเดียตั้งสตูดิโอดิจิตอลวิดีโอ ที่จะกลายเป็นกลุ่มสำคัญของ CNN ในอนาคตอันใกล้ (ปัจจุบัน Berend ทำงานกับ NBC) อธิบายว่า โดยทั่วไปคนมาหา CNN เพราะต้องการดูข่าวอยู่แล้ว

เมื่อทีมเอาข่าว Narendra Modi ที่มีเนื้อหาไม่ต่างจากฉบับทีวีลงเฟซบุ๊ก คลิปนี้ทำยอดวิว 2.5 ล้านวิว ภายใน 24 ชั่วโมง

ตัดภาพกลับมาที่ Vice และ Buzzfeed องค์กรสื่อดิจิตอลเต็มรูปแบบในเวลาไล่เลี่ยกัน สายนี้สามารถตอบโจทย์แบรนด์ (ลูกค้า) ต่างๆ ด้วยการ blend (ผสม) “สาร” ที่แบรนด์ต้องการนำเสนอเข้าไปอยู่ในวิดีโอของตัวเองได้ (เพราะเนื้อหาไม่ได้เป็นลักษณะ “รายงาน” ข่าวอย่างเดียว)

สิ่งที่ CNN ทำ (ข่าว) กลับมีข้อจำกัดในการนำผลิตภัณฑ์ไปหารายได้เพิ่ม และข้อจำกัดอย่างเรื่องการหยิบวิดีโอที่ออนแอร์เมื่อ 8 โมง มาลงออนไลน์ตอน 11 โมง ก็ยิ่งส่งผลให้โอกาสตรงนี้แคบเรียวลง

ยิ่งไปกว่านั้น เนื้อหาของชิ้นงานโดยรวมก็ไม่ได้มีเนื้อเรื่องน่าสนใจในธรรมชาติของตัวมันเอง เหมือนกับเรื่องตั้งรัฐมนตรีอินเดียคนใหม่ ทุกชิ้นงาน

Chris Berend และ Andrew Morse เห็นทิศทางจากข้อมูลพฤติกรรมคนใช้และข้อมูลเชิงลึก เขามองว่าควรให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่องแบบ Emotional Storytelling (เขานิยามว่าเป็นการเล่าเรื่องที่ข้ามพรมแดนเชิงพื้นที่ เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรม) การเล่าเรื่องลักษณะนี้ช่วยให้คนซึมซับ “ความรู้สึก” จากเรื่องราว

พวกเขาจึงตั้ง “Great Big Story” (จากนี้ไปขอเรียกว่าสตูดิโอ GBS) เป็นผลิตภัณฑ์แรกในรอบ 35 ปีของบริษัท ที่ไม่มีภาพลักษณ์ใดๆ ของ CNN ติดมาด้วยเลย

GBS รวมจุดเด่นของกองบรรณาธิการ (กลุ่มเล็กแต่คิดเร็วทำเร็ว) เข้ากับแนวคิดการผลิตด้วยสไตล์ Cinematic (แนวคิดการผลิตวิดีโอใช้วิธีเล่าเรื่องแบบเชิง “ภาพยนตร์” เช่นเดียวกับ Vice ที่มี ผอ.ฝ่ายครีเอทีฟ เป็น Spike Jonze ผู้กำกับหนัง Her ซึ่งเข้าชิงรางวัลออสการ์หลายสาขา) และข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อออกแบบเนื้อหาวิดีโอ

ช่วงแรกทำวิดีโอกึ่งสารคดีขนาดย่อม เฉลี่ยแล้วยาว 2-3 นาที (micro-documentaries) เล่าเรื่องราวบุคคล กิจกรรม ธุรกิจ สถานที่ วัฒนธรรม จากแง่มุมที่ถูกมองข้าม แต่เป็นมุมที่น่าสนใจนอกเหนือจากพื้นที่ข่าวทั่วโลก และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชม

มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนมิลเลนเนียลส์ อายุราว 25-35 ปี อาศัยในเมือง

ตำแหน่งการตลาด

Chris Berend และ Andrew Morse คิดว่าคอนเทนต์ของเขาจะแข่งกับคู่แข่งในตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนมิลเลนเนียลส์ได้ดีกว่าเดิม ถ้าไม่ใช้แบรนด์ CNN แต่ใช้ชื่อ “Great Big Story”

ตำแหน่งการตลาดของ Great Big Story ไม่ได้แค่อยู่คนละโลกกับ CNN แต่ยังต่างจากพวกสตูดิโอผลิตวิดีโอสายออนไลน์อื่นๆ

“ถ้าในฟีดโซเชียลมี “เรื่องราว” มากกว่าแค่คลิกเบต และคลิปสัตว์น่ารักล่ะ? ถ้าในโลกนี้มีเรื่องราวจริงๆ เรื่องที่ใหญ่จริงๆ (ใหญ่ในแง่อิมแพ็กต์) เกี่ยวกับพื้นที่ซึ่งคนยังไม่รู้จัก สภาพของคนในจุดต่างๆ ทั่วโลก โลกเรามีมุมไหนที่น่าสนใจอีกบ้าง

“โลกใบนี้มีรสชาติ มีกลิ่นอะไรอีกบ้าง เรื่องราวที่ทำให้คนถูกดึงดูดมาดูได้ ดูแล้วต้องอ้าปากค้างกับเรื่องราวนั้น จนท้ายที่สุดแล้วคนดูจะรู้สึกได้รับการเติมเต็มจนอิ่มเอม”

หารายได้/Data และฟาก “แบรนด์”

โมเดลการหารายได้ของ GBS ใช้ระบบผสมคอนเทนต์ตัวเองเข้ากับเป้าหมายของลูกค้า วางตำแหน่งเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนเหมือนคอนเทนต์จากกอง บ.ก.ทั่วไป

โดยคลิปนั้นจะถูก “เรียก” ว่า sponsored content (ในเชิงปฏิบัติจริงจะใช้วิธีแจ้งในตอนเริ่มคลิปเลยว่า “สนับสนุนโดย… สร้างสรรค์โดย… จับมือกับ… ได้แรงบันดาลใจจาก…”)

เส้นแบ่งระหว่างคอนเทนต์กับงานโฆษณาเลือนมากขึ้น คนดูคอนเทนต์ (เรื่องราว) ที่ถูกผสมผสานกับงานโฆษณาได้เหมือนเนื้อหาทั่วไป แบรนด์ที่สนับสนุน เช่น สายการบิน ANA, รถ Genesis, Lego, HP, องค์กรด้านการเรียนรู้ จัดเก็บฐานข้อมูลเชิงประวัติศาสตร์ ฯลฯ

แต่ในเชิงเนื้อหาจริงๆ คลิปที่สนับสนุนโดยรถยนต์ ไม่ได้เล่าอะไรเกี่ยวกับรถเลย มีบางจุดที่เชื่อมโยงกันได้ และทำให้จำแบรนด์ได้ด้วย

เนื้อหาหนึ่งที่ GBS สร้างให้แบรนด์ อาทิ คลิป The Words Matter เล่าเรื่องของแบรนด์ P&G ว่าด้วยการต่อสู้เพื่อสิทธิของ LGBT ภายในบริษัทช่วงยุค 80s

เนื้อหาของ GBS ถูกออกแบบให้เผยแพร่ได้ทุกเวลา (evergreen) เพราะไม่ใช่ข่าวที่เชื่อมกับเงื่อนไขด้านเวลา และถูกออกแบบมาทั้งแง่ขนาด การเล่าเรื่อง ประเด็นของคลิปทำให้ลงได้ทุกช่องทาง (ออนไลน์, ทีวี, ดิจิตอลอื่นๆ)

จากปี 2016 ที่มีคนติดตามในเฟซบุ๊กหลักแสน วันนี้มี 5.6 ล้านไลก์ ช่องยูทูบมีผู้ติดตาม 4 ล้านคน คาดว่ารายได้จากยอดวิวในยูทูบอยู่ที่ 1.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี

ขณะเดียวกัน ช่วง 1-2 ปีหลัง GBS ขยายวิดีโอมาทำเป็นความยาวขนาดกลางมากขึ้น เพื่อเข้าเกณฑ์รับส่วนแบ่งค่าโฆษณาจากวิดีโอแพลตฟอร์มอย่างยูทูบ หรือผู้ให้บริการพื้นที่อย่างเฟซบุ๊กด้วย

แนวคิดหลักของ GBS ไม่ได้แค่สร้างวิดีโอในเครือข่ายสังคมออนไลน์ แต่คือสร้างเครือข่ายของวิดีโอที่ตอบสนองกับโลกสังคมออนไลน์

ภายในปี 2016 GBS ผลิตซีรี่ส์ 14 ชุด ที่มีสปอนเซอร์สนับสนุน และเริ่มสร้างโปรดักชั่นควบคู่กับขายสิทธิ์ในคอนเทนต์

Data Driven

Pippa Scaife ผอ.ฝ่ายงานพาณิชย์ของ GBS อธิบายว่า พวกเขาทำงานร่วมกับแบรนด์แบบใกล้ชิดมาก ความสัมพันธ์กับแบรนด์ดีมาก แบรนด์เข้าใจตัว GBS เองเช่นกันว่าทำอะไร และมีเป้าหมายอะไร ในขณะที่ธุรกิจเปลี่ยนแปลง แบรนด์ก็ต้องมีวิธีสื่อสารกับลูกค้าที่เปลี่ยนไปด้วย

ข้อมูลอย่างหนึ่งที่เขาอ้างอิงคือ งานวิจัยทางจิตวิทยาว่าการตัดสินใจซื้อสินค้า 95% เกิดขึ้นจากจิตใต้สำนึก การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ความรู้สึก เช่น จะไปที่ไหนในวันหยุด จะกินอะไรตอนเย็น เป็นการตัดสินใจจากความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์

เมื่อ GBS สร้างคอนเทนต์ในฐานะแบรนด์ การช่วยสร้างความรู้สึกร่วมกันกับคนดูหรือคนดูในอนาคตจึงเป็นปัจจัยสำคัญ

การวิเคราะห์ทั้งหมดคือกระบวนการที่ตอบโจทย์วิธีคิดงานที่ว่า “ไปหากลุ่มเป้าหมายให้ถูกกลุ่ม ด้วยเนื้อหาที่ตรงกลุ่ม ในเวลาที่เหมาะสม” เป็นกระบวนทัศน์ที่สัมผัสได้

Pippa บอกว่า กระบวนการไม่ใช่แค่วลีลอยๆ เท่ๆ แต่เป็นวิทยาศาสตร์และงานแบบ Data Driven (ขับเคลื่อนด้วยฐานข้อมูล) ใช้ฐานข้อมูลวิเคราะห์ และอ้างอิงในการเลือกผลิตคลิปต่างๆ

ติดตามผลของแบรนด์

หลังปล่อยเนื้อหาของแบรนด์ไปแล้ว GBS ก็ติดตามผลด้วย ต้นปี 2018 GBS ร่วมมือกับบริษัทอิสระ (Third Party) ใช้กลุ่มตัวอย่างมาดูคอนเทนต์กลุ่มหนึ่งที่สร้างให้แบรนด์

กลุ่มตัวอย่างดูคลิปหลากหลายแบบตั้งแต่แบรนด์ขายปลีก แอลกอฮอล์ เทคโนโลยี และพบว่า 88% ของกลุ่มตัวอย่างจดจำ-รับรู้แบรนด์ได้มาก ขณะที่อีก 75% ของกลุ่มตัวอย่างมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับคอนเทนต์

ทั้งสองข้อนี้มีส่วนเกี่ยวข้องกัน สมมุติว่าคนมิลเลนเนียลส์มีหนังโปรดเรื่องหนึ่ง หนังเรื่องนั้นมีซีนติดตาซีนหนึ่ง คนรุ่นเดียวกันก็มักจะมีซีนโปรดคล้ายกันตามไปด้วย

ช่วงเวลาที่มีอารมณ์ความรู้สึกร่วม คือห้วงที่รับรู้และจดจำเกี่ยวกับสิ่งนั้นได้ ตัวอย่างนี้เปรียบเทียบได้กับคอนเทนต์อื่นๆ ทั่วไป สิ่งที่คนจดจำได้ดีคือสิ่งที่พวกเขามีความรู้สึกร่วมกับสิ่งนั้นด้วย นี่คือความหมายของ Emotional Storytelling

ผลการศึกษากลุ่มตัวอย่างยังพบว่า 20% บอกว่ามีความรู้สึกดีกับแบรนด์

สรุปแบบรวบรัดคือ ความรู้สึกเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนการจดจำแบรนด์ และส่งผลต่อความสัมพันธ์โดยตรงที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ความรู้สึกดีเหล่านี้เองคือสิ่งขับเคลื่อนการตัดสินใจว่า วันหยุดจะไปเที่ยวไหน จะกินอะไร

ปี 2016 GBS ผลิต long form content ลงทีวีครั้งแรกด้วยการจับมือกับช่อง The Weather Channel สร้างซีรี่ส์เกี่ยวกับกิจกรรมที่มนุษย์ทำในธรรมชาติ เล่าเรื่องราวเชิงลึกตอนละประมาณ 40 นาที

พอทำไปนานเข้าก็มีผลิตภัณฑ์ในมือเยอะขึ้น มีกว่า 2,000 เรื่อง เป็น Evergreen คอนเทนต์จาก 100 ประเทศ ร่วมมือกับแบรนด์มากกว่า 50 แห่ง มีแพลตฟอร์มเผยแพร่มากกว่า 20 ช่องทาง

ไอเดียอย่างหนึ่งที่ GBS วางแผนคือรีแพ็กเกจวิดีโอออนไลน์ของตัวเอง รวมคลิปทั้งหมดมาต่อกันเป็น long form ยาว 30 นาที หรือ 1 ชั่วโมง ใช้ชื่อ Great Big (Story) Show เอาไปเผยแพร่ในช่องทางสตรีมมิ่งต่างๆ

อีกโชว์ที่ได้เสนอชื่อชิงรางวัลคือ “8-Bit Legacy : The Curious History of Video Games” (ซึ่งนอกเหนือจากกรอบข่าวมากและดูเนิร์ดมาก) เป็นซีรี่ส์ 6 ตอนเจาะลึกเกี่ยวกับยุครุ่งเรืองของวิดีโอเกมยุค 80s ที่ทำเพราะรู้ว่าฐานคนดูมีจุดร่วมกันอย่างหนึ่งคือ “โหยหายุค 80-90s”

มากกว่าแค่ 3 วินาที

Chris Berend หนึ่งในคนก่อตั้ง GBS บอกว่า “เป็นเรื่องง่ายมากที่จะได้ยอดจากเฟซบุ๊ก คุณต้องการแค่เวลา 3 วินาที”

ความหมายคือ เขามองว่าการได้ยอดวิวจากเฟซบุ๊ก องค์ประกอบในวิดีโอต้องเด็ดพอจะดึงดูดคนให้ดูต่อไปจนจบ เจ้าของคลิปมีเวลา 3 วินาทีแรก (และจะสั้นลงกว่านี้เรื่อยๆ) ที่ผู้ใช้สมาร์ตโฟนจะหยุดไถหน้าจอ แล้วตัดสินใจว่าจะดูคลิปนั้นๆ หรือไม่

อย่างไรก็ตาม เขามองว่าสิ่งที่ท้าทายกว่าคือการรักษาแก่นตัวตนของเนื้อเรื่องและผลิตภัณฑ์ แล้วผลิตมันให้มีประสิทธิผลตามเป้าหมาย ได้อิมแพ็กต์แบบเจ๋งๆ (และแน่นอนว่าสามารถหารายได้ในเชิงพาณิชย์)

ขณะที่ทุกคนกำลังโหมปล่อยคลิปทั้งในเชิงปริมาณและพัฒนาในทางคุณภาพ GBS ก็กำลังทำงานของพวกเขาไปแบบสบายๆ ไม่มีใครเหมือนพวกเขา ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาไม่มีใครเหมือน แถมตอบสนองแบรนด์ได้อีก

ไม่ต้องติดป้าย CNN ก็หากินได้