ในวงการแฟชั่นตอนนี้ไม่มีเรื่องไหนฮ็อตเท่ากับการ Collaboration ระหว่างแบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์ที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกกับแบรนด์สตรีตแวร์ที่ฮิปที่สุด

Louis Vuitton และ Supreme

ฝั่งหนึ่งเป็นแบรนด์ฝรั่งเศสที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานนับ 160 ปี ส่วนอีกฝั่งก็แบรนด์สตรีตจากอเมริกันที่กำลังเฟี้ยวและแสบสันต์สุดๆ

ต้นอาทิตย์ที่แล้ว หลุยส์ วิตตอง ได้เปิดตัวคอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ร่วง-ฤดูหนาวประจำปี 2017 (AW17) ที่งาน Paris Fashion Week

ความพิเศษอยู่ที่คอลเล็กชั่นพิเศษที่เป็นการทำงานร่วมกันครั้งแรกของ หลุยส์ วิตตอง และสุพรีม สองแบรนด์แฟชั่นทรงอิทธิพลต่างสไตล์แห่งยุค โดยไอเท็มมีตั้งแต่เสื้อยืด, กระเป๋าทรังก์ (Trunk) สไตล์ LV, เดนิม, กระเป๋าต่างๆ, ผ้าพันคอ, รองเท้า ฯลฯ

การจับมือกันครั้งนี้สร้างความฮือฮาอย่างมาก คนดังหลายคนถึงกับเก็บความตื่นเต้นไว้ไม่อยู่

Usher นักร้องสไตล์อาร์แอนด์บีชื่อดังให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Vogue ว่า “การร่วมงานของพวกเขาโคตรเจ๋ง! คุณควรจะเริ่มโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นบ้างได้แล้ว”

เดวิด เบ็กแฮม อดีตนักฟุตบอล เจ้าพ่อแฟชั่นก็ปลาบปลื้มเช่นกัน “ผมบอกได้เลยว่ามันสุดยอดมาก สุพรีมคือแบรนด์ที่ลูกๆ ของผมคลั่งไคล้”

คอลเล็กชั่นนี้จะวางขายช่วงกลางปีนี้ เห็นราคาแล้วหลายคนได้แต่กลืนน้ำลายอึกใหญ่เพราะแว่วมาว่าสินค้าบางตัวมีราคาเป็นแสนบาทเลยทีเดียว!

จริงๆ แล้วการร่วมมือกันในครั้งนี้ก็ไม่เชิงเป็นครั้งแรกที่คนทั่วไปได้เห็น เพราะก่อนหน้านี้เมื่อประมาณ 10 กว่าปีที่แล้ว สุพรีมเคยผลิตแผ่นกระดานสเก๊ตบอร์ดลวดลายโมโนแกรมของ หลุยส์ วิตตอง โดยไม่ได้ขออนุญาตฝั่งแบรนด์ไฮเอนด์จากฝรั่งเศส ซึ่งทำให้หลุยส์ วิตตอง ไม่พอใจเป็นอย่างมาก โดยดำเนินการฟ้องร้องสุพรีมตามกระบวนการทางกฎหมาย และสั่งให้สุพรีมเก็บสินค้าตัวปัญหาออกจากหน้าร้านทั้งหมด

แต่เรื่องราวความขัดแย้งนั้นกลับกลายเป็น “อดีต”

อะไรทำให้หลุยส์ วิตตอง ลืมเรื่องนั้นไปได้?

เรื่องนี้ต้องให้ผู้ที่อยู่เบื้องหลังโปรเจ็กต์นี้เป็นคนตอบ

คิม โจนส์ (Kim Jones) ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของหลุยส์ วิตตอง ที่รับหน้าที่ดูแลเครื่องแต่งกายผู้ชาย เชื่อว่า การร่วมมือนี้จะส่งผลดีต่อทั้งสองแบรนด์ เขาให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ WWD ว่า

“คุณคงจะคุยเรื่องแฟชั่นผู้ชายในเมืองนิวยอร์ก โดยไม่มีชื่อแบรนด์สุพรีมไม่ได้ เพราะพวกเขาเปรียบเสมือนปรากฏการณ์ระดับโลก ครั้งหนึ่งสมัยผมยังเรียนอยู่ที่วิทยาลัย ผมเคยทำงานแกะกล่องสินค้าของสุพรีมที่ส่งเข้ามาจัดจำหน่ายในกรุงลอนดอน ฉะนั้น เรื่องราวของพวกเขาจึงเป็นเรื่องที่ผมคุ้นเคยมาตลอดทั้งชีวิต

เขายังเปรียบเทียบว่าการปะทะกันด้วย “พลังของกราฟิก” ของทั้งสองแบรนด์นี้ให้ความรู้สึกของความเป็น “ป๊อปอาร์ต” ที่ทำงานร่วมกันได้เป็นอย่างดี

 

คําถามใหญ่ๆ จากปรากฏการณ์นี้ก็คือ พวกเขาทำไปทำไม? และเราจะเรียนรู้อะไรได้บ้าง?

คำถามแรกว่าพวกเขาทำไปทำไมนั้น ผมคิดว่าตอบได้ 2 ข้อ

ข้อแรกคือ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่เด็กลง

ไมเคิล เบิร์ก (Michael Burke) ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารแบรนด์ หลุยส์ วิตตอง ที่เปรียบเสมือนหัวเรือใหญ่ผู้ผลักดันโปรเจ็กต์สุดพิเศษนี้ให้เกิดขึ้นจริง บอกว่า

“ตอนนี้คนรุ่นใหม่ๆ กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญไปแล้ว ร้านของเราที่จีน เมื่อ 3 ปีก่อน ลูกค้าส่วนใหญ่จะค่อนข้างมีอายุ แต่ทุกวันนี้ลูกค้าของพวกเรากลายเป็นวัยรุ่นช่วงอายุราว 20 ปี ฉะนั้น การทำให้พวกเขาตื่นตาตื่นใจจึงเป็นเรื่องสำคัญ”

หลุยส์ วิตตองจึงได้ประโยชน์ตรงนี้ไป

ข้อสองคือ เพื่อช่วงชิงพื้นที่สื่อ

ถ้าใครที่ติดตามวงการแฟชั่นก็น่าจะพอทราบอยู่แล้วว่า ปัจจุบันแฟชั่นแนวสตรีตและ urban นั้นมีอิทธิพลขนาดไหนต่อวงการแฟชั่นไฮเอนด์ ช่วงปีที่ผ่านมาเราเห็นหลายๆ แบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์เปลี่ยนภาพลักษณ์ตัวเองให้มีความสตรีตมากขึ้น เช่น การทำรองเท้าสนีกเกอร์ หรือไอเท็มที่เข้ากับไลฟ์สไตล์วัยรุ่น

ทว่า การร่วมมือในครั้งนี้มีความพิเศษตรงที่เป็นการจับมือกันของแบรนด์สตรีตแวร์เบอร์หนึ่งของโลก และแบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์เบอร์ต้นๆ ของโลก

และนั่นทำให้คอลเล็กชั่นนี้กลายเป็นข่าวแทบจะทุกสำนัก และเป็นกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว

ทั้งหลุยส์ วิตตอง และสุพรีมจึงได้ประโยชน์ตรงนี้ไป

 

แน่นอนว่าการกระทำในครั้งนี้มีความเสี่ยง แต่ถ้าสังเกตดูดีๆ จะพบว่าทั้งคู่ศึกษาแนวทางมาเป็นอย่างดี

ด้านหลุยส์ วิตตอง นั้นเป็นแบรนด์ที่อยู่ในเครือ LVMH กลุ่มเครือแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก พวกเขารู้อยู่แล้วว่าจะจัดการกับแบรนด์ของตัวเองอย่างไร จับลูกค้ากลุ่มไหนมาทำโปรดักต์

ที่สำคัญคือเขารู้ว่าสุพรีมคือแบรนด์สตรีตอันดับต้นของโลก พวกเขาประเมินแล้วว่า “ได้” มากกว่า “เสีย” และเชื่อกันว่าหลุยส์ วิตตองจะไม่จับมือกับแบรนด์สตรีตที่นิช (niche) เกินไปอยู่แล้ว

ส่วนด้านสุพรีม ซึ่งถ้าพูดตรงๆ ก็คือแบรนด์สเก๊ตบอร์ด แต่พวกเขาจะไม่ลงโฆษณาตามหนังสือสเก๊ตบอร์ด แต่จะเลือกลงโฆษณาในหนังสือศิลปะ หรือหนังสือไฮแฟชั่น

แพท-ณภัทร สุทธิธน บรรณาธิการแฟชั่นนิตยสาร Elle Men Thailand แสดงความคิดเห็นในประเด็นดังกล่าวกับ The Momentum ไว้ว่า “สังเกตง่ายๆ สุพรีมจะไม่ค่อยร่วมงานกับศิลปินสตรีตอาร์ต แต่เขาจะร่วมงานกับศิลปินที่มาจากแกลเลอรีเท่านั้น เช่น เดเมียน เฮิร์สต์ (Damien Hirst), แจ็กสัน พอลล็อก (Jackson Pollock) และ แอนดี้ วอร์ฮอล์ (Andy Warhol) พวกเขาพยายามจะทิ้งรากและก้าวข้ามกำแพงของตัวเองมาโดยตลอด”

สำหรับสุพรีมแล้ว การร่วมมือกับหลุยส์ วิตตอง ผมคิดว่าพวกเขาก็คงมองว่าเหมือนกับการได้ร่วมงานกับศิลปินชื่อดังเช่นกัน

แล้วเราจะเรียนรู้อะไรได้บ้าง?

ผมคิดว่าการร่วมมือกันระหว่างสองแบรนด์นี้สะท้อนให้เห็นถึงการดิ้นรนหาทางออกใหม่ๆ ของการทำธุรกิจในโลกยุคปัจจุบัน

โลกยุคนี้คือโลกที่ข้อมูลหลั่งไหลอยู่เต็มไปหมด เรามีคอนเทนต์ให้เสพวันๆ นึงนับล้านคอนเทนต์ มีภาพให้ดูไม่ต่ำกว่า 300 ล้านภาพต่อวัน การจะทำให้ตัวเองแตกต่างและโดดเด่นจากคนอื่นจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง

จะทำอย่างไรให้ตัวเอง outstanding กว่าคนอื่น

คำว่า “แตกต่าง” ไม่ใช่คำพูดสวยหรูอีกต่อไป แต่คุณต้องทำให้ สด ใหม่ และแตกต่างจากตลาด เสมือนว่าสิ่งนี้ไม่เคยเกิดขึ้นบนโลกจริงๆ

แพท-ณภัทร สุทธิธน บรรณาธิการแฟชั่นนิตยสาร Elle Men Thailand ถึงกับบอกกับ The Momentum ว่า “ตอนนี้แฟชั่นจะเป็นอะไรก็ได้ที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง มีสันดานดิบของตัวเอง ไม่จำเป็นว่าจะต้องมาจากที่สูงส่งบนปราสาท”

การร่วมมือกันของหลุยส์ วิตตอง และสุพรีม จึงเป็นตัวอย่างของการทำอะไรใหม่ๆ ฉีกกรอบตัวเอง ไม่หยุดนิ่งและยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิมๆ

เชื่อเหลือเกินว่าเราคงจะได้เห็นการร่วมมือแบบนี้อีกมากมายในอนาคต