ไม่มีใครปฏิเสธว่าการสร้างแบรนด์หรือสร้างภาพลักษณ์ให้นักการเมืองนั้นจำเป็นอย่างยิ่ง

แต่แบรนด์และภาพลักษณ์ต่างๆ นั้นไม่ได้สร้างขึ้นมาจากอากาศธาตุ

ที่สำคัญ แบรนด์ที่แข็งแกร่ง ต้องมีฐานของความเป็นจริงรองรับ (จะมากหรือน้อยเป็นอีกเรื่อง)

นักการเมืองหลายคนมีภาพลักษณ์และแบรนด์ที่น่าสนใจมาก เช่น

จาตุรนต์ ฉายแสง มีภาพลักษณ์เป็นนักต่อสู้เพื่อประชาธิปไตย เป็นคนสุภาพ พูดจานุ่มนวลแต่หนักแน่น ตรงไปตรงมา ไม่อ้อมค้อม ทว่าไม่ก้าวร้าว เสื้อผ้า หน้า ผม บุคลิก เสมอต้นเสมอปลาย ถ่ายรูปจะกี่ร้อยรูปก็เป็น “พี่อ๋อย” ในแบบที่ทุกคนจดจำ

ไม่พยายามเปลี่ยนลุคให้หวือหวา เร้าใจ หรือให้ดูเป็นคนรุ่นใหม่ เอาใจตลาดวัฒนธรรมป๊อป

ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ คนนี้ก็ชัด เป็นคนอายุห้าสิบต้นๆ นับว่าเป็นนักการเมืองเจน x ที่มีชีวิตอยู่กับตลาดเสรี ไม่ได้เติบโตมาในระบบราชการ มีชีวิตกับโลกโลกาภิวัตน์ จึงไม่อยู่ในแพตเทิร์นของลำดับชั้นต่ำสูง การไหว้ย่อแบบขนบข้าราชการไทย

แต่มีบุคลิกเหมือนพี่ชายข้างบ้านที่เรียนเก่ง ทำงานเก่ง ประสบความสำเร็จ

ความ “สมัยใหม่” ของชัชชาติคือ เขาสัมพันธ์กับโลกทั้งใบใน “แนวราบ” เป็นอดีตรัฐมนตรีที่นั่งวินมอเตอร์ไซค์ นั่งรถเมล์ วิ่งสวนลุมฯ หิ้วกับข้าวถุงก๊อบแก๊บใส่บาตร แต่งตัวสบายๆ ตามกาลเทศะ ไม่มีเครื่องประดับทางสถานะสังคมที่เป็นยศเป็นศักดิ์ หรือรถยนต์เลขทะเบียนสวยๆ ตามธรรมเนียมอีลิตไทย

ทรงผม เสื้อผ้า มีความสม่ำเสมอ ไม่หวือหวา อยู่ในมาตรฐานสากล

คุณหญิงสุดารัตน์ เกยุราพันธุ์ ภาพลักษณ์ที่เป็นเสื้อผ้าหน้าผม ไม่มีความเปลี่ยนแปลง ยังคงเอกลักษณ์แบบนักการเมืองหญิงที่เน้นความรัดกุม สุภาพ ทะมัดทะแมง

มีบุคลิกทั้งความนุ่มนวล ขณะเดียวกันก็แข็งแกร่ง ที่ได้เปรียบคนอื่นคือมีบุคลิกนักสู้แบบ “คุณแม่” นั่นคือเดินหน้าไปนิ่มๆ แต่ไปไม่หยุด

และด้วยจิตใจแบบ “แม่” นี่แหละ ที่เราสัมผัสได้ว่า จะเอาอะไรมาหยุดเธอได้ยาก

ภาพลักษณ์ที่ชัดเจนขึ้นของคุณหญิงสุดารัตน์ในช่วงเลือกตั้งเมื่อเทียบกับหลายปีก่อนคือ จุดยืนประชาธิปไตยที่ชัดเจน แน่วแน่ขึ้น เมื่อเทียบกับสมัยก่อนที่มีภาพลักษณ์แบบปรองดอง สมานฉันท์

ซึ่งความชัดเจนแน่วแน่นี้ปรากฏออกมาทั้งการกระทำ คำพูด แคมเปญหาเสียง

และนั่นคือจุดแข็งที่ดึงคะแนนนิยมให้พุ่งขึ้นได้อย่างง่ายดาย

อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ แห่งประชาธิปัตย์ จะชอบเขาหรือไม่ชอบเขาในแง่ของการวางภาพลักษณ์ก็ถือว่าทำได้เสมอต้นเสมอปลาย

ในเรื่องของเสื้อผ้า หน้า ผม ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว ที่ออกมาผ่านสื่อ ถือว่าอยู่ในเกณฑ์มาตรฐาน

ส่วนจุดยืนทางการเมืองของอภิสิทธิ์ ก็ยิ่งมีความสม่ำเสมอ ในแง่ของการพูดดี พูดเก่ง พูดสวย จนได้ฉายา “ดีแต่พูด”

ล่าสุดเรื่องไม่สนับสนุน พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา แต่พร้อมทำงานกับพรรคพลังประชารัฐ ก็ถือเป็นความแข็งแกร่งและเสมอต้นเสมอปลายของแบรนด์อภิสิทธิ์

ในแง่เสื้อผ้า หน้า ผม อภิสิทธิ์ก็ไม่เคยพยายามจะแต่งตัวพื้นบ้าน นุ่งผ้าป่าน ยากจนอะไร

พูดง่ายๆ คือ เสื้อ ผ้า หน้า ผม สอดคล้องชนชั้น การศึกษา

แบรนด์ของพรรค เรียกได้ว่า เป๊ะ

ธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ น้องใหม่ในวงการเมือง มีลักษณะร่วมกับนักการเมืองรุ่นใหม่ในสากลโลกคือ ลด ละ เลิก พิธีกรรมแบบมีลำดับชั้นต่ำสูง

เป็นนักการเมืองที่จับต้องได้ เข้าถึงได้ คล้ายๆ ชัชชาติตรงที่เหมือนเป็นน้องชาย พี่ชายข้างบ้านที่อาจจะรวยกว่าเรามากหน่อย แต่กิน อยู่ หลับ นอน เหมือนเราๆ ท่านๆ นี่แหละ

ต่างจากในอดีต ที่นักการเมืองมีสองแบบ คือ แบบอภิสิทธิ์ แบบกรณ์ หรือแบบเจ้าพ่อ นักเลง น่าเกรงขาม มากบารมี

แต่ธนาธรมีภาพนัการเมืองสามัญชน “ร่วมสมัย” ที่โดดเด่นออกมาอีกคือ การเดินออกมาจาก “ความเป็นไทย” ประเพณีในหลายๆ มิติของเขา

การประกาศจุดยืนที่จะปฏิสังขรณ์ระบอบประชาธิปไตย ต่อต้านเผด็จการ และในความร่วมสมัย การเป็นคน “ข้างบ้าน” ของเขานี่เอง ที่ทำให้กลายเป็นขวัญใจวัยรุ่น เกิดกระแสฟ้ารักพ่อ โดยไม่ต้องไปแต่งตัวให้เหมือนนักร้องวงเกาหลี

ไม่นับกิจกรรมงานอดิเรกของเราที่ก็แสนจะร่วมสมัยกับคนรุ่นใหม่ฮิปๆ เก๋ๆ ทั้งโลก นั่นคือการเล่นกีฬา ปีนเขา เล่นไตรกีฬาต่างๆ ซึ่งไม่ได้เสแสร้งแกล้งทำเพื่อให้ดูคูลตอนจะเป็นนักการเมือง แต่ทำมาโดยตลอด

(ซึ่งเป็นวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่ ที่ถือว่าการใช้เงินแบบคนรวยที่แท้ทรู ไม่ใช่การกินหรูอยู่แพง แต่คือการมีประสบการณ์อันล้ำค่าแสน exclusive อย่างกีฬาที่ท้าทายต่างๆ)

อนุทิน ชาญวีรกูล แห่งพรรคภูมิใจไทย ก็ยิ่งมีการสร้างแบรนด์และภาพลักษณ์ที่น่าสนใจ

ถ้าเราจะวางภูมิใจไทย ชาติไทยพัฒนา ชาติพัฒนา ไปจนถึงพรรคพลังชล ไว้ในระนาบเดียวกัน นั่นคือเป็นพรรคการเมืองที่มีลักษณะของความเป็น “ท้องถิ่น” และเครือข่ายของกลุ่มการเมืองของ “ผู้มีอิทธิพล” และ “ผู้กว้างขวางในท้องถิ่น” ซึ่งก่อนหน้านี้ ในเวทีการเมืองใหญ่ จะมีอำนาจการต่อรองในเกมการเมืองสูง แต่ราคาด้านภาพลักษณ์จะไม่ค่อยดีนัก

ทว่าในการเลือกตั้งปีนี้ อนุทินนำเสนอตัวเองในฐานะที่ไม่เป็นคู่ขัดแย้งกับใคร

มิหนำซ้ำยังพลิกด้านท้องถิ่นให้กลายเป็นจุดขาย โดยมีความสำเร็จของบุรีรัมย์โมเดลรองรับอย่างเป็นรูปธรรม

และมีนโยบายเรื่องกัญชา ภายใต้สโลแกนใหญ่คือ “ลดอำนาจรัฐ” และการกระจายอำนาจ

ทำให้ภูมิใจไทยมีจุดแข็งที่แตกต่าง และแบรนด์ของพรรคก็สอดรับกับ “ลุค” เดิมของคุณอนุทิน ในเรื่องเสื้อผ้า หน้า ผม บุคลิก จนแทบไม่ต้องปรับเปลี่ยนอะไรอีก

นี่ยังไม่ได้ลงมาดู “คนรุ่นใหม่” ในพรรคการเมืองต่างๆ ที่ล้วนช่วงชิงความเป็นธรรมดาสามัญ ไม่สามารถเจ้ายศเจ้าอย่าง และลูกหลานคนชั้นกลางที่ไม่มีเครือข่าย สายตระกูลการเมืองมารองรับก็เดินเข้าสู่วงการการเมืองกันมากขึ้น

และนั่นทำให้เวทีการเมืองไทย ณ ขณะนี้มีความใกล้ชิด ติดดิน ธรรมดาสามัญ ไม่ใช่วงการของเสือ สิงห์ กระทิง แรด แบบสมัยก่อน

โจทย์ของการสร้างแบรนด์ สร้างภาพให้นักการเมืองเหล่านี้คือการชูจุดเด่นของแต่ละคนให้เด่นยิ่งขึ้น และรู้ว่า ต้องอ่านให้แตกว่า “ตลาด” ต้องการอะไร

ความน่าสนใจในช่วงโค้งสุดท้ายของการเลือกตั้งก็คือ เมื่อ พล.อ.ประยุทธ์เป็นแคนดิเดตนายกฯ ของพรรคพลังประชารัฐ จากภาพของหัวหน้า คสช. หัวหน้าคณะรัฐประหาร นายกรัฐมนตรีที่ไม่ได้มาจากการเลือกตั้ง ต้องมาถูกจับแต่งตัวใหม่ เพื่อเตรียมตัวเข้าสู่สนามการเมืองอันเป็นสนามที่ “นักเลือกตั้ง” เขาเล่นกันมานาน

ในชุดอัลบั้มภาพ จึงมีความพยายามจะถอด “เครื่องแบบ” ออกจาก พล.อ.ประยุทธ์ แล้วเนรมิตให้กลายเป็นชายไทยวัยเกษียณคนหนึ่งที่ดูใจดี ดูขี้เล่น ดูน่ารัก (ในคอนเซ็ปต์ โอตะ โอตู่) ดูป๊อปๆ ในชุดวอร์ม ดูโปรเฟสชั่นแนลในชุดเสื้อเชิ้ตสีขาวพับแขน

นี่อาจเป็นความเข้าใจผิดอย่างยิ่งในเรื่องของ “ปรับภาพลักษณ์” กลยุทธ์ การปรับภาพลักษณ์ เรื่องเสื้อผ้า หน้า ผม จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อโจทย์ของเราเป็นคนที่คุณภาพบางอย่างในตัวอยู่เต็มเปี่ยม และคุณภาพหรือศักยภาพนั้นถูกบดบังด้วยการแต่งกายที่ไม่เหมาะสม ไม่เข้ากับบุคลิก ไม่สอดคล้องกับงานที่ทำ

เช่น นางสาวเอ เป็นช่างแต่งหน้า-ทำผมที่เก่งมาก ฝีมือดีมาก แต่นางสาวเออ้วน หน้าเป็นสิว ผมกระเซิง เพราะมัวแต่ไปทำสวยให้คนอื่น ไม่ดูแลตัวเอง

เราเห็นว่า ถ้าปรับภาพลักษณ์ของนางสาวเออีกนิด นางสาวเอที่เก่งอยู่แล้ว จะมีงานชุกขึ้น ค่าตัวแพงขึ้น ดังนั้น ฉันจึงจับนางสาวเอมาออกกำลังกาย รักษาสิว จับปรับบุคลิกภาพ เปลี่ยนสไตล์การแต่งตัวให้เก๋ขึ้น เพื่อเรียกความมั่นใจจากลูกค้า

นี่คือตัวอย่างของคนที่มีภาพลักษณ์ภายนอกบดบังความสามารถภายในที่แท้จริง

นึกออกไหม? ถ้านางสาวเอเป็นช่างแต่งหน้าที่ห่วย ต่อให้ฉันจับนางสาวเอมาปรับโฉม ถ่ายรูปให้โปรฯ ดูเก่ง ทำภาพโฆษณาให้สวยแทบตาย ก็ไม่ได้ทำให้นางสาวเอกลายมาเป็นช่างแต่งหน้าที่เป็นที่ต้องการของตลาดขึ้นมาได้

ประเด็นของการปรับภาพลักษณ์ของ พล.อ.ประยุทธ์ เป็นการปรับที่ “เสื้อผ้า” แล้วคิดว่าจะเปลี่ยนโลกทั้งใบได้ ซึ่งเป็นการคิดที่ผิด

เหมือนฉันที่เป็นนักเขียน ถ้ามีคนมาจับฉันไปใส่สูทสีเข้มๆ ตัดผมสั้น ใส่รองเท้าส้นสูงเนี้ยบ ให้ดูเป็นนักธุรกิจหญิงที่ประสบความสำเร็จ ต่อให้ฉันแต่งตัวแบบนี้ทุกวัน ก็ไม่ได้ทำให้ฉันกลายเป็นนักธุรกิจขึ้นมาได้ ฉันไม่อาจเปลี่ยนตัวเองจากการเป็นนักเขียน มาเป็นนักธุรกิจ เพียงเพราะเปลี่ยนไปใส่สูท

สิ่งที่คนทำเรื่อง” “ภาพลักษณ์” ให้ พล.อ.ประยุทธ์ต้องตระหนักคือ พล.อ.ประยุทธ์ไม่ใช่นักการเมือง ดังนั้น การพยายามจับมาแต่งตัวให้ดูเป็นนักการเมือง หรือเป็นนักธุรกิจที่ทันสมัย มันยิ่งทำให้ทุกอย่างดูผิดฝาผิดตัว

จะจับ พล.อ.ประยุทธ์ไปใส่เชิ้ตขาวพับแขนอีกกี่ร้อยครั้งก็ไม่ทำให้ประชาชนเห็นว่า พล.อ.ประยุทธ์เป็นนักบริหารมืออาชีพขึ้นมาได้

ในขณะที่โลกเขานั่งดู Netflix แต่คนทำแบรนดิ้งให้ พล.อ.ประยุทธ์เหมือนกำลังอ่านนิทานอีสป เช่น ยังมีความพยายามสร้างภาพด้วยวิธีตื้นๆ เชยๆ เช่น ต้องกินข้าวบนรถ หรือของอร่อยไม่จำเป็นต้องแพง ติดแฮชแท็ก เลือกให้เป็น นิทานแบบนี้มันเชยมาก ไม่มีใครซื้อ ไม่มีใครเชื่ออีกแล้ว

โลกสมัยใหม่ สิ่งที่ขายได้คือความ real ความ rustic ความจริงใจ เทียบกับไพบูลย์ นิติตะวัน แกยังมีจุดขายเรื่องการน้อมนำคำสอนพระพุทธเจ้า ที่ real rustic และดูจริงใจกว่ามาก

ฉันไม่รู้ว่าพรรคพลังประชารัฐจะขายอะไรในตัว พล.อ.ประยุทธ์ ในฐานะแคนดิเดตนายกรัฐมนตรี

แต่พรรคพลังประชารัฐต้องยอมรับความจริงว่า พล.อ.ประยุทธ์ คือนายพล คือทหาร ที่เข้ามาทำรัฐประหาร จนกลายเป็นนายกรัฐมนตรี บริหารประเทศโดยมีอำนาจพิเศษคือ ม.44 และโดยต้นทุนทางสังคม วัฒนธรรม และชีวิตทั้งหมดของ พล.อ.ประยุทธ์นั้นเป็นมรดกทางวัฒนธรรมของโลกราชการไทยอันมีเอกลักษณ์ร่วมกันคือ นายว่าขี้ข้าพลอย

ดังนั้น ถ้าพรรคพลังประชารัฐจะเลือก พล.อ.ประยุทธ์เป็นแคนดิเดตก็ต้องชูจุดเด่น และสร้างภาพลักษณ์ภายนอกให้สอดคล้องกับคุณภาพที่อยู่ภายในตัวของ พล.อ.ประยุทธ์

เสื้อผ้าที่เหมาะสมและสอดคล้องกับอินเนอร์ ตัวตน จุดแข็งของ พล.อ.ประยุทธ์ คือเครื่องแบบทหาร ไม่มีทางเป็นอื่น หรือไม่ก็ชุดราชปะแตนผ้าไหมสีสดใสต่างๆ ที่ท่านและสมาชิก สนช. โดยมากก็สวมใส่กันอยู่เป็นประจำ เป็นเสื้อผ้า หน้า ผม ที่สอดคล้องกับตัวตนและอุดมการณ์มากกว่าชุดเสื้อวอร์มมุ้งมิ้ง หรือการใส่สูท นั่งเอียงข้าง ด้วยคิดว่า มันเป็นท่าทางที่พวก “โปรเฟสชั่นแนล” เขาแอ๊กกัน

ความพลาดของการสร้างภาพลักษณ์และการทำอัลบั้มภาพนี้คือ ความพยายามจะเอาวัฒนธรรมของโลกสมัยใหม่และประชาธิปไตยไปไว้ในร่างกายและจิตวิญญาณที่ไม่แมตช์กัน เหมือนพยายามจับแม่พลอยมาใส่บิกินี่แล้วทำหน้าเฟียร์ซๆ

แทนที่จะได้ภาพเซ็กซี่กลับได้ภาพตลก