ฉันไม่เคยเข้าใจการทำอะไร “ที่สุดในโลก” โดยมีกินเนสส์บุ๊กมาเป็นสักขีพยานและลงเร็กคอร์ดไว้ให้ว่ามันน่าทึ่งน่าชื่นชมยินดีที่ตรงไหน

ยกเว้นแต่เราอยากเป็นสิ่งแปลกของโลก

เช่น เป็นคนที่มีเล็บยาวที่สุดในโลกจนลงกินเนสส์บุ๊ก หรือมีผมยาวที่สุด มีขนรักแร้ยาวที่สุด ฯลฯ

พ้นไปจากตัวบุคคลก็มักมีเทศกาลที่อยากจะทำอะไรให้ได้ชื่อว่าเป็นที่สุดของโลก เช่น พิซซ่าใหญ่ที่สุดในโลก ไข่เจียวใหญ่ที่สุดในโลก ผัดไทยใหญ่ที่สุดในโลก ธูปใหญ่ที่สุดในโลก ฯลฯ

นอกจากความใหญ่ ไม่ได้บอกถึงคุณภาพแล้ว ใดๆ ที่ว่าใหญ่ที่สุดในโลกก็ล้วนเป็นอนิจจัง เพราะจะมีคนที่บ้ากว่า อยากลุกมาทำลายสถิติได้เสมอ

พูดง่ายๆ ว่า แข่งกันทำอะไรใหญ่มันแข่งง่ายกว่าแข่งกันทำอะไร “ดี”

ดังนั้น สิ่งที่วัดกึ๋นกันจริงๆ และทำให้เราได้หน้าได้ตากันจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นไข่เจียวใหญ่ที่สุดในโลก หรือข้าวเหนียวใหญ่ที่สุดในโลก

แต่เป็นไข่เจียวที่อร่อยที่สุดในโลก หรือข้าวเหนียวมะม่วงที่อร่อยที่สุดจนยากจะหาใครทำได้เสมอเหมือนต่างหาก

หลายคนก็อาจจะบอกว่า เฮ้ยยย มันคนละเรื่องกัน การจัดงานเลี้ยงข้าวเหนียวมะม่วงที่ใหญ่ที่สุดในโลก มันคืองานประชาสัมพันธ์ไง ทำเพื่อให้ได้เป็นข่าว ทำไปแล้วได้ประโยชน์ตั้งหลายอย่าง ทั้งเพื่อสมานจิตใจของนักท่องเที่ยวจีนที่รู้สึกโกรธไปหลายรอบ ตั้งแต่เหตุการณ์เรือล่ม เรื่องชกต่อยวิวาทกับ ตม.ไทย เรื่องผู้หลักผู้ใหญ่ของเราไปให้สัมภาษณ์ไม่ระวังจนคนจีนเขาเสียความรู้สึกว่า อุตส่าห์รักอุตส่าห์ชอบมาเที่ยวเมืองไทย ทำไมคนไทยถึงไม่ให้เกียรติกันบ้าง

สมานไมตรีกับนักท่องเที่ยวจีน ก็ได้โปรโมตข้าวเหนียวมะม่วงด้วยว่านี่คือขนมไทยที่ใครๆ ก็ชอบ สุดท้ายก็ได้โปรโมตการท่องเที่ยวไทย หวังดึงความเชื่อมั่นกลับมาอีกครั้ง

เรื่องสมานไมตรีจะได้ผลหรือเปล่าไม่แน่ใจ เพราะถ้าฉันเป็นคนจีน คงไม่อยากถูกง้อด้วยการเอาข้าวเหนียวมะม่วงฟรีมาล่อ เพราะมันทำให้ดูว่าเราเป็นคนเห็นแก่กิน เห็นแก่ของฟรียังไงชอบกล

สิ่งที่นักท่องเที่ยวจีนต้องการน่าจะเป็นคำขอโทษอย่างจริงใจและการให้เกียรติมากกว่าจะอยากกินข้าวเหนียวมะม่วงฟรีๆ

ส่วนเรื่องโปรโมตการท่องเที่ยวนั้น ฉันเห็นว่าการท่องเที่ยวไทยที่มันตีบตันลง แม้จะเป็นอุตสาหกรรมที่ทำรายได้ให้ประเทศสูงสุดเวลานี้ (อันชวนให้คิดว่า อุตสาหกรรมอื่นๆ ของเราตกต่ำย่ำแย่ ไม่มีอะไรกระเตื้องเลยใช่ไหม การท่องเที่ยวจึงเป็นธงชัยนำทางอยู่)

มีชะตากรรมคล้ายๆ กับอุตสาหกรรมส่งออกของไทย ที่รุ่งเรืองเพราะได้เปรียบเรื่องค่าแรงถูก-ค้ากำไร จากความ “ถูก” นี้ไปสักพัก ก็เจอกับคู่แข่งที่ทำได้ถูกกว่า นักลงทุนก็ย้ายฐานการผลิตไปที่อื่น

ส่วนทางเราที่ไม่พัฒนานวัตกรรมใดใหม่ๆ อะไรออกมาสู้ ก็ทำได้แค่พยายามนำเข้าแรงงานต่างด้าวราคาถูกมาหนุนอุตสาหกรรมส่งออก ประมงต่างๆ ต่อไป และไม่ยอมขึ้นค่าแรง เพราะกลัวว่ายิ่งค่าแรงแพง ก็ยิ่งทำให้เราแข่งขันกับคนอื่นไม่ได้

สุดท้ายจะแข่งทางนวัตกรรมแบบเกาหลีก็ไม่ได้ จะแข่งเรื่องค่าแรงถูกก็จะสู้เวียดนามไม่ได้ จะแข่งเรื่องเป็นเมืองท่าแบบสิงคโปร์ก็แข่งไม่ได้

การท่องเที่ยวไทยก็เป็นแบบนั้น ถ้าไม่นับตลาดบนที่มาอยู่มากินแบบแทบจะไม่ได้เห็นหรอกว่าประเทศไทยที่แท้จริงเป็นอย่างไร

เพราะมาถึงก็อยู่ในโลกจำลองของโรงแรมและรีสอร์ตแบบห้าดาว หกดาว แทบจะเรียกว่าเจอแต่โลกสมมุติอบร่ำด้วยกลิ่นตะไคร้ ใบเตย แวดล้อมด้วยพนักงานในเครื่องแบบที่ชวนให้นึกถึงฉากในหนังแหม่มแอนนา หรือโลกตะวันออกในจินตนาการอันแสนเย้ายวน ลึกลับ แล้วก็กลับประเทศตัวเองไป กับตลาดนักท่องเที่ยวสามัญชน ที่มาเที่ยวเมืองไทยในฐานะที่เป็นประเทศโลกที่สาม

นั่นคือทำใจไว้แล้วว่าต้องเจอรถติด เจอการจราจรแบบป่วงๆ เจอความสกปรก เจอความไร้ระเบียบ เจอการหลอกลวง ฉ้อฉล เจอความอัปลักษณ์ต่างๆ นานา

จากนั้นก็ไปเที่ยววัด เที่ยวโบราณสถาน ตามรอยเรื่องเล่าว่า นี่คือดินแดนอันมลังเมลืองมาก่อนที่จะตกต่ำทรุดโทรม กลายเป็นเมืองสมัยใหม่อันอัปลักษณ์

จากนั้นก็เตรียมตัวเอ็นจอยความด้อยพัฒนาอันประกอบไปด้วยคนพื้นเมืองที่บางคนก็ขี้โกง บางคนก็ใจดี อาหารอร่อย ราคาถูก มีน้ำมะพร้าวให้กินไม่อั้น มีมะม่วงสุกอยู่ทุกหนทุกแห่ง มีบาร์ มีผู้หญิง มีกะเทย

การท่องเที่ยวไทยเราขายกรุงเทพฯ, ภูเก็ต, พัทยา, หัวหิน, เชียงใหม่, อยุธยา, สุโขทัย – พ้นไปจากนี้ ฉันนึกไม่ออกว่าเราขายอะไรอีก

เมืองรองที่พยายามจะโปรโมตกันก็น่าจะเป็นน่าน, เลย หรือเมืองที่จะกลายเป็น long stay ของคนวัยเกษียณ พูดง่ายๆ เรายังพยายามจะขายของถูก ของแปลก ของเก่า และงานบริการจากค่าแรงท้องถิ่นราคาถูกอยู่นั่นเอง

พ้นไปจากนี้ ฉันก็ไม่ค่อยเห็นอนาคตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยเท่าที่ควร

การโปรโมตการท่องเที่ยวในเมืองรองต่างๆ ก็ดูเหมือนจะเน้นที่คนไทยด้วยกันเอง ที่ต้องเผชิญกับอุปสรรคหลายอย่างตั้งแต่ภาวะเศรษฐกิจฝืดเคือง คนไม่มีเงินก็ไม่ค่อยเที่ยว และที่หนักที่สุดคือ การขาด connectivity หรือการคมนาคมที่จะเชื่อมเมืองทุกๆ เมืองเข้าด้วยกันบนการเดินทางที่รื่นรมย์ ปลอดภัย สะดวกสบาย

พูดง่ายๆ ถ้าถนนเมืองไทยยังห่วยแบบนี้ อันตรายแบบนี้ ก็ไม่มีใครอยากนั่งรถทัวร์ หรือขับรถเมื่อยตูดไปเที่ยวเมืองรองที่ไม่มีสนามบิน

สิ่งที่ขาดหายไปในสมการการท่องเที่ยวเมืองรองที่สำคัญที่สุดคือ “รถไฟ” ไม่จำเป็นต้องเป็นรถไฟความเร็วสูง แต่เป็นรถไฟความเร็วปานกลาง ที่ทำให้คนรู้สึกว่าได้สัมผัสประสบการณ์ท่องเที่ยวตั้งแต่หย่อนก้นลงนั่งบนรถ

เช่น ที่นั่งสบาย สะอาด เห็นทิวทัศน์ข้างทาง มีอาหารอร่อยของท้องถิ่นให้ลิ้มลองไปตลอดทาง

งานเลี้ยงข้าวเหนียวมะม่วงอันใหญ่โตและดูเลอะเทอะ สะท้อนความอับจนในการโปรโมตการท่องเที่ยวไทยและอับจนในเรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้กับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว

เมืองท่องเที่ยวที่ไม่ตีบตัน คือเมืองที่มีพลังในการสร้างสรรค์กิจกรรมใหม่ๆ ให้กับเมืองอย่างไม่มีที่สิ้นสุด หลายๆ เมืองในญี่ปุ่น คงตีบตันถ้าจะนั่งขายโมจิห่อถั่วแดงหรือถั่วแดงห่อโมจิ แต่เมืองอย่างฮอกไกโด มีตั้งแต่ชีสเค้กที่อร่อยเลื่องลือ มีเบียร์ มีไวน์ มีช็อกโกแลต มีเนื้อวัวคุณภาพเยี่ยม มีมันฝรั่ง มีข้าวโพดหวาน มีแคนตาลูป ล่าสุดยังมีแพนเค้กฟูฟ่องนุ่มเบา มีนม มีเนยเคลมว่าอร่อยเหลือเกิน

บางเมืองมีแยมส้ม มีน้ำผึ้ง มีน้ำมันมะกอกที่เคลมอีกว่าดีเท่าๆ กับน้ำมันมะกอกจากเมดิเตอร์เรเนียน

เมืองใหญ่อย่างโตเกียว โอซาก้า สามารถทำให้คนสนุกกับการช้อปปิ้งไปพร้อมๆ กับการแสวงหาร้านอาหาร บาร์เหล้า ร้านสาเกเก่าแก่ หรือความสนุกที่ได้จากการ “เดิน”

วัดความอับจนของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวได้จากอะไรอีก? ลองดูว่าตลาดน้ำดำเนินสะดวกมีอะไรเปลี่ยนแปลงไปจากยี่สิบปีที่แล้วมาจนถึงวันนี้บ้าง? สินค้าที่ขายตลาดน้ำ กับไนต์มาร์เก็ตต่างๆ ในทุกจังหวัดที่มีนักท่องเที่ยวก็ดูเหมือนออกมาจากโรงงานเดียวกันหมด

นี่คือความแห้งแล้งอย่างเหลือเชื่อในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวประเทศนี้

การที่นักท่องเที่ยวจีนหนีไปจากเมืองไทย อาจจะไม่ใช่เพราะโกรธ หรือไม่พอใจกรณีเรือล่ม หรือการถูกเลือกปฏิบัติในเมืองไทยเพียงอย่างเดียว แต่หลักๆ น่าจะเกิดจากความ “เบื่อ” และมีที่อื่นที่น่าเที่ยวมากกว่าในค่าใช้จ่ายที่ไม่ต่างกัน เช่น ไปญี่ปุ่น

มากกว่าการจัดงานมหกรรมข้าวเหนียวมะม่วง การเรียกความเชื่อมั่นจากนักท่องเที่ยวและการทำให้ประเทศไทยน่าเที่ยวคือ เราต้องทำเมืองไทยให้เป็นเมืองที่น่าอยู่เสียก่อน

เมืองที่น่าอยู่คือเมืองที่มีความปลอดภัย เมืองที่มีต้นไม้เยอะๆ เมืองที่มีทางเท้าเดินกว้างขวาง เมืองที่ให้ความสำคัญกับธรรมชาติ ลำคลอง ผืนดิน ผืนหญ้า ความสะอาดของเมือง คือเมืองที่เปิดโอกาสให้คนได้ใช้ชีวิตอย่างมีชีวิตชีวา คือเมืองที่ออกแบบเมือง พัฒนาเมืองโดยคิดถึง

ความสุขของคน โดยเฉพาะคนที่มีอำนาจน้อยที่สุดเป็นหลัก อันเป็นสิ่งที่ฉันคิดว่า ฉันไม่เคยพบไม่เคยเห็นในมิติของการพัฒนาเมืองในประเทศไทย

เมืองที่คนมีความสุข และมี “ค่า” ในฐานะที่เป็น “คน” จึงจะเป็นเมืองที่ปลดปล่อยพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ อันจะกลายมาเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อการท่องเที่ยวอันลึกซึ้ง สนุก น่าสนใจ มีรสนิยมต่อไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

ถ้าประเทศไทยยังไม่น่าอยู่กับคนไทย ก็อย่าคิดว่ามันจะเป็นเมืองที่น่าเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยว

เว้นแต่เราจะวาง positioning หรือแบรนด์การท่องเที่ยวของเราไว้ที่ความ exotic แห่งการเป็นประเทศโลกที่สาม

คือ เมืองที่คุณจะได้พบกับความหฤหรรษ์ ตื่นเต้น และทุกสิ่งทุกอย่างที่ไม่คาดฝันเกิดขึ้นตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น อุบัติเหตุ อาชญากรรม การถูกหลอกลวง รีดทรัพย์ หลอกให้ซื้อของ การดูโชว์ประหลาด เกาะอันสวยงามที่บริหารโดยมาเฟีย ฯลฯ

เป็นเมืองแห่งการผจญภัย อันเมื่อคุณกลับประเทศคุณไปแล้วจะมีเรื่องเล่าอันเร้าใจเล่าให้ลูกหลานฟังไม่รู้จบ

ถ้าเป็นแบบนั้นการจัดอีเวนต์กินข้าวเหนียวมะม่วงภายใต้รัฐบาลทหารที่อยู่ในอำนาจมาแล้ว 5 ปี ก็ถือเป็นการโปรโมตการท่องเที่ยวที่ตรงจุด