หลายคนกำลังพูดกันว่า Content is King หรือ “เนื้อหาเท่านั้นที่สำคัญ” ซึ่งเสมือนเป็นการบอกว่า “ลืมรูปแบบเสียเถิด”

ถ้าจริง คำถามที่ตามมาคือ งานของกราฟิกดีไซน์ ซึ่งถูกมองว่าเน้นแต่รูปแบบและสไตล์นั้น หมดความสำคัญแล้วหรือ?

คำตอบคือไม่จริง รูปแบบสำคัญไม่น้อยไปกว่าเนื้อหา

แต่นั่นต้องมองดีไซน์ให้มีความหมายกว้างกว่าเดิม เช่น หมายถึงการคิดที่รอบด้าน เช่น รวมเอากระบวนการส่งผ่านและกลุ่มเป้าหมายของสื่อนั้นๆ และรวมถึงการ เริ่มต้นที่เนื้อหา

ตัวอย่างคือเอกสารราชการที่เห็นกันทั่วไป ถ้ากราฟิกดีไซน์คือกระบวนการที่ทำให้เอกสารกลายเป็นสื่อ ซึ่งไม่ใช่เพียงการใช้ตัวพิมพ์และจัดหน้า แต่รวมถึงการกำหนดว่าเนื้อหาจะถูกส่งผ่านไปในรูปใด ด้วยความเร็วขนาดไหน และมีใครเป็นผู้อ่าน

ในสงครามเย็น การวางระบบการผลิตและจัดส่งเอกสารพัฒนาไปมาก ทวีความสำคัญทั้งในแง่การจัดการ และโฆษณาชวนเชื่อ และเพิ่มพูนทั้งในแง่จำนวน ในช่วงนี้เอง ที่เอกสารราชการ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือ รูปภาพ หรือแผนที่ เลื่อนฐานะขึ้นเป็นอาวุธแบบหนึ่งในการทำสงคราม และการสู้รบมีสภาพเป็น “สงครามเอกสาร”

ในหนังสือ War & Peace in the Global Village ซึ่งออกมาในช่วง 1960s ผู้เขียนคือ มาร์แชล แม็กลูฮัน บอกว่าตึกเพนตากอนหรือกระทรวงกลาโหมของสหรัฐ เป็น “the biggest filing cabinet in the world”

ที่สำคัญ บางชิ้นกลายเป็นเอกสารที่เปลี่ยนโลก เพราะรู้จักใช้รูปแบบการนำเสนอมาเพิ่มความสำคัญของเอกสาร

ในบทความเรื่อง George Kennan and the Cold War Between Form and Content ของ ไมเคิล เบรุต กราฟิกดีไซน์ชื่อดัง เขายกโทรเลขฉบับหนึ่งเป็นตัวอย่าง

โทรเลขฉบับนี้มีข้อความยาวกว่า 8,000 คำหรือ 17 หน้ากระดาษ ที่ส่งโดยโดย จอร์จ เอฟ เคนแนน (George F Kennan) เจ้าหน้าที่ทูตสหรัฐ ในมอสโก ถึงกระทรวงต่างประเทศสหรัฐ ในปี พ.ศ.2489

เนื้อหามันคือรายงานเกี่ยวกับการขยายอำนาจของรัฐโซเวียตหลังสงครามโลกครั้งที่สอง พูดง่ายๆ นี่เป็นโทรเลขที่ทำให้เกิดสงครามเย็น (The Cold War) นั่นเอง

หลังสงครามโลกครั้งที่สอง เคนแนนถูกส่งไปเป็นทูตประจำมอสโก เขาพบว่าโซเวียตกำลังแผ่อิทธิพลอย่างกว้างขวางและแข็งขัน แต่เมื่อพยายามอธิบายเรื่องนี้แก่คนอื่นๆ ก็พบว่าเสียเวลาเปล่า หรือ “…เหมือนพูดกับก้อนหิน”

เขาจึงเริ่มเขียนรายงานเพื่ออธิบายว่าทำไมรัสเซียไม่ยอมเข้าร่วมกับอเมริกา และตัดสินใจว่าจะส่งไปวอชิงตันในรูปของโทรเลข

เพราะต้องมีการใส่และถอดรหัสทั้งต้นทางและปลายทาง การส่งโทรเลขปึกนี้จึงกินเวลาและใช้คนมาก

เขาเริ่มต้นว่า “ก่อนอื่น ผมขอโทษบรรดาเจ้าหน้าที่ทั้งหลาย…” ถ้าถามว่า ทั้งๆ ที่ส่งแบบเอกสารธรรมดาก็ได้ ทำไมเคนแนนต้องส่งเป็นโทรเลข? คำตอบคือเพราะเกรงว่าคนรับจะไม่ยอมอ่าน เขาต้องการ “ดราม่า” ที่จะทำให้คนสนใจ

ซึ่งก็ได้ผล มันกลายเป็นโทรเลขที่ยาวที่สุดในโลก ก๊อบปี้ไปอ่านกันเป็นร้อย และในที่สุดก็ถึงมือประธานาธิบดีทรูแมน สองสัปดาห์ต่อมา วินสตัน เชอร์ชิล จึงพูดเรื่อง “ม่านเหล็ก” และสงครามเย็นก็เริ่มต้นขึ้น

เอกสารปึกนี้กลายเป็นตำนานของวงการทูต และรู้จักกันในหมู่นักศึกษาด้านการต่างประเทศ ในชื่อว่า The Long Telegram เคยถูกนำไปจัดแสดงในนิทรรศการที่มหาวิทยาลัยปริ๊นซ์ตันหลายปีก่อน

รวมทั้งในงานฉลอง 100 ปีชาตกาลของเขา เมื่อปี พ.ศ.2547

 

เนื้อหาของโทรเลขปึกนั้นคือโซเวียตไม่มีทางอยู่ร่วมกับโลกทุนนิยมอย่างสันติ สตาลินซึ่งถูกขับดันด้วย หนึ่ง ชาตินิยม สอง กลัวการโจมตีก่อน และสาม อุดมการณ์มาร์กซิสม์ ต้องการขยายอิทธิพลไปทั่วโลก และถ้าจะแก้ปัญหาก็ต้องมีการ “ปิดล้อม” หรือ contain โซเวียต

นอกจากนั้น ยังเป็นที่มาของความคิดที่ว่า “คอมมิวนิสต์คือเชื้อโรค” ซึ่งผู้เขียนหมายความว่า ทางออกของสหรัฐคือรักษาตัวเองให้มีสุขภาพดี แต่ประเด็นนี้จะมีผลต่อนโยบายในประเทศและต่อตัวเขาในแบบที่ไม่คาดคิด

ในปี พ.ศ.2495 เคนแนนได้กลับไปทำงานที่มอสโกอีก แต่ถูกสตาลินขอให้ปลดออก ปีนั้น โซเวียตได้ทดลองระเบิดปรมาณูเป็นครั้งแรก และสงครามเกาหลีได้เริ่มขึ้นในอีกเก้าเดือนต่อมา ส่วนในอเมริกา “ภัยแดง” หรือการปราบคอมมิวนิสต์ในประเทศ ที่นำโดยวุฒิสมาชิก โจเซฟ แม็กคาธี่ ก็เริ่มต้นขึ้นแล้ว (ด้วยลิสต์รายชื่อเจ้าหน้าที่ของกระทรวงต่างประเทศ) เมื่อกลับมาวอชิงตัน ก็พบว่าขบวนการ “ล่าแม่มด” กำลังทวีความเข้มข้นขึ้น

ในช่วงนั้น นโยบายของเขาได้ถูกบิดเบือนไปมากแล้ว เคนแนนต่อต้านทั้งกฎหมายชื่อ NSC-68 ซึ่งเสนอให้ปิดล้อมโซเวียต และการตั้ง NATO และบอกว่าปัญหาในเกาหลีและเวียดนามเป็นเรื่องชาตินิยม ไม่ใช่ความเชื่อในลัทธิการเมือง

เมื่อดัลเลสก้าวขึ้นเป็นรัฐมนตรีต่างประเทศ ในสมัยไอเซนฮาวเออร์ แม็กคาธี่ถึงกับโจมตีเขาด้วยข้อหาฝักใฝ่คอมมิวนิสต์ ดัลเลสไล่เคนแนนออกจากตำแหน่ง หลังจากนั้น จึงไปทำงานในมหาวิทยาลัยอยู่หลายปี

 

ไมเคิล เบรุต บอกว่า ตามปกติ กราฟิกดีไซเนอร์ก็ต้องมีลูกเล่นมากมายในการนำเสนออยู่แล้ว แต่เขาไม่นึกว่าจะมาจากนักการทูต

โทรเลขฉบับนี้เป็นตัวอย่างของการนำเสนอที่ทรงพลัง และจะเกิดขึ้นได้เมื่อรูปแบบแนบแน่นกับเนื้อหา

และถ้ามองว่ามันคือดีไซน์ ข้อคิดของเขาคือ The Long Telegram เป็นการกระตุ้นด้วยการนำเสนอและทำให้ดีไซน์มีที่ทางในการสื่อสาร

หรือในถ้อยคำของเคนแนนเอง : ยุทธวิธีสำคัญเท่ายุทธศาสตร์