หลังจากลาออก ทั้งที่เกือบจะเรียนจบในอีกไม่กี่สัปดาห์แล้ว Evan Spiegel ก็ลุย Snapchat อย่างเต็มตัว เท่านั้นไม่พอ เขายังไปชวนรุ่นน้องหลายคนจากสแตนฟอร์ดให้ดร็อปเรียนมาร่วมหัวจมท้ายเพื่อสานฝันเป็นวัยรุ่นพันล้านด้วย

จากเงินทุนก้อนแรก Snapchat เติบโตอย่างก้าวกระโดด พวกเขามียอดผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว มีการระดมทุนขยายบริษัทหลายครั้ง และได้ทำการย้ายสำนักงานจากห้องนั่งเล่นในบ้านของ Spiegel ไปที่ใหญ่กว่าเพื่อรองรับกับพนักงานที่มากขึ้นเรื่อยๆ

เดือนธันวาคม ปี 2012 เฟซบุ๊กเปิดตัว Poke แอพพลิเคชั่นส่งข้อความและรูปถ่ายที่แมสเซจสามารถหายไปในเวลาที่กำหนด ถือเป็นคู่แข่งโดยตรงของ Snapchat

มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ยังส่งอี-เมลมาให้ Spiegel ด้วยว่า

“หวังว่าคุณจะชอบ”

ทาง Spiegel รู้ดีว่าข้อความของพี่มาร์คนั่นมีนัยยะว่า

“เราจะถล่มคุณแน่”

แต่การณ์กลับเป็นตรงกันข้าม เพราะ Poke ไม่ได้รับความนิยมและปิดตัวลงอย่างรวดเร็ว นักวิเคราะห์เชื่อกันว่าเพราะ Poke ยังติดภาพลักษณ์ของเฟซบุ๊กที่ดูแก่ เชย และมีแต่คนสูงวัยใช้อยู่เต็มไปหมด ไม่เหมือน Snapchat ที่มีแต่วัยรุ่นยุคใหม่ใช้บริการ

เดือนพฤศจิกายน ปี 2013 มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ก็ต้องหน้าแหกเป็นครั้งที่สอง เมื่อเขาลงทุนบินมาหา Spiegel ถึงลอสแองเจลิส เปิดอพาร์ตเมนต์ส่วนตัว แล้วเชิญผู้ก่อตั้ง Snapchat มาที่ห้อง

จุดประสงค์ของพี่มาร์คคือ การเทกโอเวอร์กิจการ Snapchat ด้วยตัวเงินกว่า 3 พันล้านดอลลาร์

ในขณะนั้น Snapchat ก่อตั้งมา 2 ปี แต่ยังแทบไม่มีรายได้เป็นของตัวเอง และไม่มีแผนในการหารายได้ด้วย จู่ๆ มีเงินก้อนโตมาวางบนโต๊ะ คงไม่มีใครกล้าส่ายหน้าบอกปัด

แต่ Spiegel ปฏิเสธหน้าตาเฉย

“ผมคิดว่ามีน้อยคนมากบนโลกที่จะสร้างธุรกิจได้แบบเรา” Spiegel ให้เหตุผลกับ FORBES

“การขายกิจการเพื่อหวังผลระยะสั้น จึงไม่น่าสนใจสำหรับผม”

 

แล้วผลระยะยาวของ Spiegel คืออะไร?

แม้ว่า Snapchat จะได้รับความนิยมอย่างสูงใน 2-3 ปีแรก แต่สิ่งที่เป็นโจทย์ใหญ่ที่สุด และต้องพิสูจน์ตัวเองให้ได้ในตอนนั้น ก็คือ Snapchat จะสามารถมีรายได้เลี้ยงตัวเองได้อย่างไร

Spiegel รู้ดีว่า นักลงทุนต่างจับตามองพวกเขาอย่างใกล้ชิดว่าจะขายโฆษณาอย่างไรเพื่อให้มีกำไร เพราะหากยังคงพึ่งการระดมทุนไปเรื่อยๆ จนปล่อยให้ช้ากว่านี้อาจต้องประสบชะตากรรมเดียวกับ myspace

โดยปกติแล้ว แอพพลิเคชั่นก็มักจะหารายได้จากค่าโฆษณาหรือเก็บค่าสมาชิกจากผู้ใช้บริการ แมสเซนเจอร์แอพฯ แต่ละเจ้า ต่างก็มี business model ที่ไม่เหมือนกัน

ยกตัวอย่างเช่น WeChat ของจีนก็จะมีรายได้จากการดึงดูดให้ผู้ใช้บริการมาสมัครสมาชิกเพื่อได้มีตแอนด์กรี๊ดกับเซเลบ หรือซื้อสินค้าพิเศษต่างๆ

KakaoTalk และ Line ที่มีรายได้จากเกมหรือสติ๊กเกอร์

แต่โดยส่วนตัว Spiegel ไม่อยากใช้โมเดลแบบเดิมๆ เขากล่าวว่า “ผมจะหารายได้ด้วยวิธีของ Snapchat เอง”

Spiegel ค้นพบว่าจุดแข็งที่สุดของ Snapchat ที่แมสเซนเจอร์แอพฯ เจ้าอื่นไม่มีคือ การการันตีว่าผู้ใช้บริการมีส่วนร่วมจริงๆ (guaranteed engagement) เหตุผลก็เพราะข้อความ รูปภาพ หรือคลิปที่อยู่ในแอพนั้นจะหายไปทันทีที่ผู้ใช้บริการเปิดดู นั่นหมายความว่า Snapchat สามารถบอกกับผู้ลงโฆษณาได้อย่างแน่ใจว่า คลิปหรือรูปภาพของผลิตภัณฑ์คุณมียอดคนดูที่วัดผลได้จริง

โฆษณาตัวแรกของ Snapchat ที่นำเงินเข้าบริษัทเกิดขึ้นในเดือนตุลาคมปี 2014 โดยเป็นเทรลเลอร์หนังผี Ouija ความยาว 20 วินาที

แต่นั่นเป็นแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น

 

Snapchat พัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ อีกหลายอย่างซึ่งเป็นวิธีการหารายได้ที่เป็น Snapchat way จริงๆ เพราะแตกต่างจากการหารายได้ของแมสเซนเจอร์แอพฯ ที่ผ่านมาเป็นอย่างมาก

โดยคร่าวๆ พวกเขามีฟีเจอร์หลักอยู่ 3 โหมดคือ Selfie Mode, Stories และ Discover

โหมดแรก Selfies ก็คือการเซลฟี่ตัวเอง โดยมีลูกเล่นอย่าง Lenses ที่ผมเล่าไปแล้ว (หน้ากากหมา แลบลิ้นนั่นแหละครับ) และ Filters ซึ่งคือการใส่ฟิลเตอร์สนุกๆ ลงไปในภาพหรือคลิป เช่น บอกว่าคลิปเราถ่ายที่ไหน เวลากี่โมง อุณหภูมิเท่าไหร่

Snapchat หารายได้จากโหมดนี้ด้วยการขาย Sponsor Lenses โดยแบรนด์ต่างๆ สามารถทำ Lenses ของตัวเองเพื่อให้ผู้ใช้บริการไปเล่นได้ ตัวอย่างก็คือแบรนด์เครื่องดื่มเกลือแร่ Gatorade ที่เปิดตัวในการแข่งขันซูเปอร์โบล์วที่ผ่านมา มียอดวิวถึง 160 ล้านวิว

ราคาเริ่มต้นที่ 450,000 ดอลลาร์ต่อวัน

อีกลูกเล่นอย่าง Filters ก็หารายได้โดยการทำเป็น Paid Geofilters หรือเป็นการใส่สถานที่ลงไปในรูปและคลิปของผู้ใช้บริการ พูดแล้วอาจจะงงๆ ยกตัวอย่างผู้ซื้อโฆษณาจริงๆ แล้ว ก็เช่น McDonalds หรือ Starbucks ที่ให้คุณใส่ชื่อสถานที่ลงไปในรูปของคุณ เมื่อคุณมาทานอาหารหรือกาแฟที่ร้านของพวกเขาแล้วโพสต์รูป ก็เหมือนเป็นการโฆษณาแบรนด์กลายๆ ในรูปเซลฟี่ของเราโดยตรงนั่นเอง

ราคาเริ่มต้นที่ 5 ดอลลาร์ต่อ 8 ชั่วโมง

โหมดที่สอง Stories ซึ่งคือการรวบรวมคลิปหรือรูปที่คุณโพสต์ทั้งหมดใน 24 ชั่วโมง เราสามารถเข้าไปดูชีวิตคนดังใน 1 วันย้อนหลังได้ในโหมดนี้

Snapchat หารายได้จากโหมดนี้ด้วยการทำฟีเจอร์เพิ่มมาคือ Live Stories หรือเรื่องราวสดๆ ในขณะนั้น ยกตัวอย่างเช่น เทศกาลดนตรี Coachella แฟชั่นโชว์ New York Fashion Week การถ่ายทอดสดกีฬา NFL หรือการรายงานสดการประกาศรางวัลออสการ์

นี่คือการเสพข่าวหรือคอนเทนต์ของคนรุ่นใหม่เลยด้วยซ้ำ

ราคาเริ่มต้นที่ 100,000 ดอลลาร์ต่อวัน สำหรับแคมเปญระดับประเทศ

โหมดที่สาม Discover โหมดนี้น่าสนใจที่สุดสำหรับผม เล่าให้ฟังง่ายๆ มันก็คือ ช่องโทรทัศน์ CNN, MTV, National Geographic ที่มาอยู่ในแอพ Snapchat แทน โดยผู้ให้บริการแต่ละเจ้าก็จะทำคอนเทนต์ของตัวเองขึ้นมาให้กับผู้ใช้บริการ Snapchat โดยเฉพาะ

มันคือช่องเคเบิลทีวีของคนรุ่นนี้

ปัจจุบันมีทั้งหมด 20 ช่อง ตั้งแต่สื่อเก่าและน่าเชื่อที่สุดอย่าง CNN จนมาถึงสื่อใหม่อย่าง BuzzFeed หรือ Vice ที่น่าสนใจคือพวกเขาไม่เพิ่มช่องมากกว่านี้ แต่ยังคงไว้เพียง 20 ช่องเพื่อการันตียอดวิวที่สูงที่สุด หากช่องไหนทำยอดวิวได้ไม่ตามเป้าก็จะถูกเขี่ยทิ้งและเลือกเจ้าใหม่มาทันที ทำเป็นเล่นไปเพราะการแข่งขันที่ดุเดือดนี้ร้อนระอุถึงขั้นที่ Yahoo ถูกถีบออกแล้วแทนที่ด้วย BuzzFeed มาแล้ว

ราคาเริ่มต้นที่ 20 ดอลลาร์ต่อ 1,000 วิว

ทั้งหมดนี่คือ business model ในแบบ Snapchat way ที่แปลกใหม่ แตกต่าง และสร้างรายได้ให้กับพวกเขาเป็นกอบเป็นกำ

จนมีคนประเมินว่ามูลค่าของ Snapchat ในปัจจุบันน่าจะอยู่ที่ประมาณ 16 พันล้านดอลลาร์ และน่าจะเติบโตได้มากกว่านี้ หากดูจากยอดคนใช้บริการและผู้ลงโฆษณาที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

สําหรับผม Snapchat ไม่ได้เป็นธุรกิจสตาร์ตอัพที่ประสบความสำเร็จด้วยระยะเวลาอันสั้นเท่านั้น แต่มันคือ “สื่อใหม่แห่งอนาคต” อย่างที่ Bloomberg ว่าไว้จริงๆ เพราะมันได้ก้าวข้ามจากแอพส่งข้อความชั่วคราวสู่ปรากฏการณ์สื่อระดับโลก

ทุกวันนี้ Snapchat คือสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุดของคนรุ่นมิลเลนเนียลส์ในอเมริกาและกำลังลุกลามไปที่อื่นๆ ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยเล่นๆ การนินทา การสื่อสารจริงจัง การแสดงออกความรู้สึก การเสพคอนเทนต์ การชมรายงานสด การดูข่าวสาร (ลองไปดูในโหมด Discover นะครับ เป็นการนำเสนอข่าวที่มีเอกลักษณ์มาก ไม่เหมือนในโทรทัศน์เลย ที่สำคัญคือหน้าจอเป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้าแนวตั้งตามหน้าจอโทรศัพท์มือถือด้วย)

ผมคิดว่าเหตุผลหลักที่ทำให้ Snapchat ทรงอิทธิพลกับคนรุ่นใหม่มีด้วยกัน 3 ข้อ หนึ่ง มีความเป็นส่วนตัวและเกิดความรู้สึกใกล้ชิดกับผู้ใช้บริการได้มากกว่าโซเชียลมีเดียอื่นๆ นอกจากนี้ยัง “กรอง” ผู้ใช้ให้มีแต่วัยรุ่นเท่านั้น ไม่มีคนแก่ๆ พ่อแม่ หรือครูบาอาจารย์เข้ามายุ่มย่าม สอง มีความเท่ ความเก๋ไก๋ ลูกเล่นสนุกๆ มากกว่า และสาม สอดรับกับทัศนคติของคนรุ่นใหม่ที่ต่อต้านการสอดแนมประชาชนของรัฐบาล

หลายคนที่เคยคิดว่า Snapchat คือความกลวงเปล่าของยุคสมัย ความไร้สาระของคนรุ่นมิลเลนเนียลส์ที่วันๆ เอาแต่เซลฟี่ คงต้องลองกลับไปทบทวนใหม่อีกครั้ง

Evan Spiegel พูดไว้ในงาน AXSPartner Summit เมื่อเดือนมกราคมปี 2014 ไว้อย่างน่าสนใจว่า เรากำลังอยู่ในยุค “Post-Personal Computer era” หรือที่เขาเรียกให้เฉพาะเจาะจงกว่าว่า “More-Personal computer era” ซึ่งมีคุณสมบัติ 3 อย่างที่สัมพันธ์กับ Snapchat

หนึ่ง อินเตอร์เน็ตทุกที่ทุกเวลา

สอง สื่อที่ง่ายและเร็ว

สาม ชั่วคราว อายุสั้น

เขาสรุปว่า “สื่อในอดีตนั้นผู้ใช้บริการต้องใช้เวลาในการสะสมความรู้สึก ความรู้สึก และความคิด ไม่ว่าจะเป็นการเขียน การถ่ายรูป หรือการพูดก็ตาม แต่สำหรับคนยุคมิลเลนเนียลส์ มันคือเซลฟี่! เซลฟี่คือการสื่อสารที่ง่ายและปัจจุบันทันด่วนที่สุด”

“เราอาจจะเคยแยกระหว่างโลกแห่งความจริงและโลกออนไลน์ เรานำตัวตนของเราไปสร้างตัวตนใหม่บนโลกออนไลน์ แต่ Snapchat หลอมรวมสองโลกนี้เข้าด้วยกันโดยสมบูรณ์ เราคือสื่อดิจิตอลที่เชื่อมโยงการแสดงออกความรู้สึกจริงๆ และการสื่อสารรวมกัน”

“อัตลักษณ์ของคุณคือปัจจุบัน คือวันนี้ Snapchat คือพื้นที่ของคุณกับเพื่อน ไม่ใช่คนแปลกหน้า คือพื้นที่สำหรับการเติบโต ความรู้สึก ความเสี่ยง การแสดงออก ความผิดพลาด”

“มันคือพื้นที่ของคุณ”

 

จากที่เคยต่อต้าน Snapchat พอได้เริ่มทำความรู้จักมากขึ้น ผมก็เริ่มเข้าใจว่าเรากำลังเข้าสู่ยุคเปลี่ยนผ่านของการสื่อสารอีกครั้ง

ผมคิดว่า การสื่อสารและแสดงออกแบบ Snapchat คือ “new normal” ของคนในยุคนี้

มันอาจจะดูไร้สาระ กลวงเปล่า เบาหวิว แต่มันก็คือความจริง

ผมเพิ่งเริ่มเล่น Snapchat ได้ไม่นาน แต่ Snapchat ก็ทำให้ผมเปลี่ยนไปได้อย่างไม่น่าเชื่อ

ขณะที่ผมกำลังจะกดโพสต์คลิปเซลฟี่หน้าตัวเองที่มีหูน้องหมาติดอยู่บนหัว และลิ้นน้องหมายาวห้อยอยู่ ก็คิดได้ว่าปกติแล้วผมเป็นคนไม่ชอบเล่นอะไรแบบนี้เลย เซลฟี่ก็ไม่ค่อยทำ หรือจะโพสต์รูปตัวเองแบบนี้ก็ไม่บ่อย

ผมคิดอยู่นานว่าจะกดโพสต์ดีหรือไม่…

แล้วผมก็กดโพสต์

เพราะผมรู้ว่านี่คือวิธีการสื่อสารของคนรุ่นใหม่

เพราะผมรู้ว่านี่คือ new normal อีกอย่างที่เราต้องเรียนรู้

เพราะผมรู้ว่านี่คือการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของสื่อ

และสุดท้าย

เพราะผมรู้ว่าคลิปนั้นจะหายไปจากโลกในเวลาไม่กี่วินาที