การดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศในยุคดิจิทัล  โดย  ดร.พรทิพย์ ตันติวิเศษศักดิ์ หัวหน้าหลักสูตรธุรกิจระหว่างประเทศ (Bilingual) วิทยาลัยนานาชาติ (DPUIC) และอาจารย์ประจำหลักสูตรธุรกิจระหว่างประเทศ   วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี (CIBA)  มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ (DPU)

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ในขณะที่คนส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโรค COVID-19 แต่ในเวลานั้นก็เป็นจังหวะและโอกาสให้กับหลายธุรกิจที่ปรับเปลี่ยนตัวเองได้อย่างรวดเร็ว จนประสบความสำเร็จขึ้นมาอย่างมีนัยสำคัญ ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจการค้าออนไลน์อย่าง Lazada Shopee ธุรกิจบันเทิงออนไลน์อย่าง NETFLIX VIU ธุรกิจขนส่งรวมถึงเดลิเวอรี่อย่าง Grab LINE KERRY FLASH ธุรกิจประชุมสื่อสารอย่าง ZOOM VOOV ธุรกิจการเงินอย่าง Fintech ต่างๆ ทั้งหมดล้วนมีอัตราการเติบโตของธุรกิจแบบเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด และโตเร็วกว่าแผนการที่ได้วางไว้ ความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วที่เกิดขึ้นด้วยสาเหตุจากการกักตัว และทำงานอยู่บ้านมากขึ้นนี้ได้เกิดขึ้นพร้อมๆกันทุกทวีปทั่วโลก

ในอดีตผู้ดำเนินธุรกิจที่ต้องการยืนหยัดอยู่ได้ในตลาดหลายต่อหลายคนเคยใช้แนวคิดทางการค้าตามสุภาษิตจีนโบราณที่บอกว่า “酒香不怕巷子深” จิ่วเซียงปู๋ผ้าเซี่ยงจื่อเซิน สุราดีไม่ต้องกลัวตรอกลึก ซึ่งแปลได้ว่าไม่ต้องห่วงอะไร ถ้าเป็นเหล้าดีแล้ว เดี๋ยวลูกค้าจะตามหาไปดื่มเอง สุภาษิตนี้อาจจะไม่เหมาะกับยุคสมัยใหม่ที่มีสินค้ามากมายให้เลือกสรร มีเทคโนโลยีในการเลือกหา อีกทั้งผู้บริโภคยุคนี้ก็มีไลฟ์สไตล์แบบชอบลองของแปลกใหม่อยู่เสมอ ผู้บริโภคไม่ได้มีความจงรักภักดีในสินค้าแบบยาวๆ อีกต่อไป ส่วนใหญ่การซื้อหากลับเกิดจากการกระตุ้นใหม่ๆ ที่ผ่านมาทางสื่อโซเชียลต่างๆ  ผู้ซื้อยุคใหม่มีอุปนิสัยขี้เกียจเดินทาง นั่นหมายความว่า แม้ว่าเหล้าอาจจะดีจริง แต่ถ้าไม่มีบริการเดลิเวอรี่ ผู้บริโภคก็อาจจะไปซื้อร้านอื่นได้ทันที ไม่ต้องตั้งใจเข้าตรอกลึกไปเสาะแสวงหาเหมือนเดิม จึงไม่แปลกที่จะกล่าวว่าธุรกิจยุคนี้เป็นยุคแห่งการถูก Disrupt อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล (Digital Transformation )

ในเมื่อเป็นยุคดิจิทัล การสื่อสารเข้าได้ถึงทุกมุมโลก อีกทั้งผู้ขายสินค้าที่ไม่น้อยไปกว่าผู้ซื้อ ทำให้ผู้ซื้อมีโอกาสที่จะเลือกซื้อสินค้าได้ตามความพอใจ ดังนั้นผู้ขายจะวางกลยุทธ์อย่างไร? เพื่อให้ผู้ซื้อรับรู้ถึงการมีตัวตนของสินค้าและตัดสินใจมาซื้อสินค้าและบริการของเรา จะทำอย่างไรให้ลูกค้าที่ซื้อไปแล้วกลับมาซื้อซ้ำได้อีก และยังบอกต่อให้คนอื่นมาซื้อด้วย  เจ้าของธุรกิจหากต้องการทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จจำเป็นต้องศึกษาข้อมูลที่เกี่ยวกับความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า โดยเฉพาะสินค้าที่มีการจำหน่ายไปทั่วโลก ซึ่งหมายถึงรูปแบบความชอบที่แตกต่างกันของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ นั่นคือสาเหตุที่ทำให้ McDonald ที่เป็นธุรกิจอาหารจานด่วนข้ามชาติชื่อดังระดับโลกยังจำเป็นต้องพัฒนารสชาติเบอร์เกอร์ให้มีความเข้ากับความชอบของคนในท้องถิ่นให้ได้มากที่สุด  ในขณะที่แต่ละประเทศมีการจำหน่ายสินค้าที่ต่างกัน อย่างเบอร์เกอร์ชีสปานีร์ในอินเดีย เบอร์เกอร์เขียวหวานไก่ในมาเลเซีย เบอร์เกอร์ Vegan ในฟินแลนด์  เบอร์เกอร์บูลโกกิในเกาหลีใต้ และซามูไรเบอร์เกอร์ในไทย แต่ยังคงมีจำหน่ายเมนูที่เป็นเอกลักษณ์อย่าง Big Mac®  ทั้งหมดนี้ก็เพื่อทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ถึงความเป็นท้องถิ่นที่มีมาตรฐานระดับสากลของ McDonald ได้ ดังนั้นการสร้างความต่างจากคู่แข่ง และทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงการมีอยู่ของสินค้าและบริการของเราเป็นสิ่งที่สำคัญในยุคดิจิทัล

นอกเหนือจากการสร้างความต่างให้กับสินค้าแล้ว รูปแบบการขายแบบดั้งเดิมที่เป็น B2B หรือ Business-to-Business ธุรกิจเริ่มทำการซื้อขายกับองค์กรธุรกิจด้วยกันเองก่อน มากกว่าแบบอื่น แต่พอเมื่อมีเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาก็ก่อให้เกิดรูปแบบใหม่อย่าง B2C หรือ Business-to-Customer และ C2C มากขึ้นในวงกว้าง ซึ่งที่เห็นได้ชัดในวงการค้าปลีกก็คือการซื้อขายผ่านทางแพลตฟอร์มต่างๆ อย่าง Shopee Lazada จนทั้งสองแพลตฟอร์มนี้ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงมากในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือแพลตฟอร์ม Amazon eBay Rakuten ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดในระดับโลก แพลตฟอร์มเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกสรรสินค้าได้จากทุกที่ทั่วโลกโดยไม่ต้องไปที่ร้าน สามารถเทียบราคา หาส่วนลด เช็คสเปคสินค้า อ่านคอมเมนต์ของผู้ซื้อรายอื่นได้ทันที นอกเหนือจากเดิมที่จะต้องฟังแต่คนขาย พร้อมมีบริการส่งให้ถึงหน้าบ้าน สะดวกด้วยระบบการชำระเงินที่อยู่ตรงไหนก็ชำระได้ อีกทั้งค่าธรรมเนียมทางการเงินที่ต่ำลงมาก สิ่งต่างๆเหล่านี้ทำได้เพียงแค่กดเข้าไปดูใน App และ Social Media หรือเว็บไซต์ของสินค้าด้วยตัวลูกค้าเอง  ดังนั้นจะเห็นได้ว่ารูปแบบการค้าระหว่างประเทศในยุคดิจิทัลที่ตัวแทนจำหน่ายแบบองค์กรดั้งเดิมลดความสำคัญลงไป กลับส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น เพราะนอกจากจะทำให้ราคาสินค้าถูกลงแล้ว สินค้าก็ถึงมือได้เร็วขึ้นเนื่องจากส่งคำสั่งซื้อโดยตรงถึงผู้ผลิต  และผู้ซื้อติดต่อและคอมเม้นท์แสดงความคิดเห็นในช่องทางสื่อสารกับผู้ขายได้โดยทันที

สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นนั้นเป็นพื้นฐานแห่งความเปลี่ยนแปลงที่ผู้ที่ศึกษาด้านการตลาดระหว่างประเทศต้องเข้าใจเบื้องต้น เพื่อแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงจากเทคโนโลยีดิจิทัลมีความเกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศอย่างไรบ้าง ถึงแม้ผู้ขายจะอยู่ในไทย แต่ลูกค้าสามารถมีอยู่ได้ทุกที่ทั่วโลก และทุกอย่างติดต่อกันว่องไวขึ้นกว่าการส่งจดหมาย ส่งอีเมล์ไปสั่งสินค้าในยุคเดิม ดังนั้นผู้ขายจึงควรศึกษาเรื่องแพลตฟอร์มใหม่ๆ ทางการค้าระหว่างประเทศเพื่อให้ตามทันและเป็นประโยชน์กับธุรกิจของตน เพราะผู้ที่จะดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศจำเป็นต้องรู้ไว เข้าใจไว และ เข้าใจจริงในความแตกต่างของผู้คนในประเทศต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นมารยาทในการดำเนินธุรกิจ วัฒนธรรม ประเพณี ภาษา ความเชื่อ รูปแบบการใช้ชีวิตของคนแต่ละประเทศ กฏระเบียบข้อบังคับ ระบบโครงสร้างสาธารณูปโภค ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า  การให้ความสำคัญกับสิทธิมนุษยชนและการจ้างแรงงาน การให้ความสำคัญกับเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา ระดับการพัฒนาทางเทคโนโลยี ระบบเศรษฐกิจและการเมือง หรือแม้กระทั่งเรื่องสิทธิพิเศษจากการเป็นสมาชิกกลุ่มเศรษฐกิจต่างๆ หรือการเป็นสมาชิกในข้อตกลงทางการค้าระหว่างประเทศ เป็นต้น ความรู้ต่างๆเหล่านี้ผู้ดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศจำเป็นต้องศึกษา

ในปัจจุบันนี้การทำความเข้าใจเรื่องต่างๆที่เกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศนั้นทำได้ง่าย รวดเร็วและเรียกว่าแทบไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอะไรมากมายในการแสวงหาข้อมูลเพียงแค่การ Search หาแหล่งความรู้  นอกจากนี้หน่วยงานภาครัฐที่ได้จัดทำแหล่งข้อมูลเศรษฐกิจระหว่างประเทศ รวมถึงข้อมูลวิเคราะห์เชิงลึก รวบรวมสถิติต่างๆ  ไว้มากมาย และ ยังมีการจัดอบรมสัมมนาคอร์สเรียนต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการธุรกิจระหว่างประเทศ จับคู่ธุรกิจ และกิจกรรมอื่นๆอีกมากมายให้กับผู้ประกอบการที่สนใจ สามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ คิดค้า.com ของกระทรวงพาณิชย์, bot.or.th ของธนาคารแห่งประเทศไทย, isc.mfa.go.th ศูนย์ศึกษาการต่างประเทศ กระทรวงการต่างประเทศ, nea.ditp.go.th  สถาบันพัฒนาผู้ประกอบการค้ายุคใหม่ กระทรวงพาณิชย์