ความเป็นไปในสังคมไทย มีบางภาพใหม่ครึกโครม ซึ่งสะท้อนกระแสและอิทธิพลที่สำคัญยังคงอยู่

ว่ากันว่า อิทธิพลอเมริกันในสังคมไทย เริ่มผันแปรไปตั้งแต่ช่วงหลังวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจปี 2540 เป็นฉากพลิกผันจากระยะพุ่งแรงในยุคสงครามเวียดนาม ท่ามกลางความหลากหลายที่มีมากขึ้นในปัจจุบัน นำทางโดยกระแสจีน

ปรากฏการณ์ Tesla ในสังคมไทยส่งท้ายปี 2565 ให้ภาพซ้อนสะท้อนกระแสอเมริกัน พัฒนาการตามจังหวะ เป็นระยะๆ ยุคหลังสงครามเวียดนาม

อิทธิพลอเมริกันในวิถีชีวิตสมัยใหม่ ฝังรากลึกและพัฒนาต่อเนื่องมา ผ่านสินค้า บริการ และระบบ เป็นวงจรอันซับซ้อนพอสมควร ในมิติกว้างเชื่อมโยงว่าด้วยอิทธิพลสหรัฐอเมริกาในสังคมไทย ในความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ การลงทุน การพัฒนาอุตสาหกรรมใหม่ ไปสู่มิติที่ลึกและกว้างระดับปัจเจก

ในสิ่งที่เรียกว่าไลฟ์สไตล์อเมริกัน

 

ภาพแรกๆ ปรากฏขึ้นช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง

“ประชาชนชาวไทย ‘โปร’ สินค้าอเมริกัน วัฒนธรรมการดำเนินชีวิตประจำวันแบบอเมริกันมากยิ่งขึ้น และพยายามเอาอย่าง เลียนแบบของใช้ที่ใช้ในชีวิตประจำวันตามแบบอเมริกันโดยสิ้นเชิง…คนไทยเริ่มดื่มน้ำอัดลมโคลาและเป๊ปซี่ พอใจที่จะรับประทานฮ็อตดอก ชอบแฮมเบอร์เกอร์ แทนหมูแฮม ข่าว…ชอบภาพยนตร์บู๊ ส่วนมากถ่ายทำที่สหรัฐ…เด็กวัยรุ่นพอใจมากที่นุ่งกางเกงยีนส์แบบอเมริกัน…”

บางตอนมาจากหนังสือ “ชีวิตเหมือนฝัน” (2533) โดยคุณหญิงมณี ศิริวรสาร ฐานะเป็นสมาชิกคนหนึ่งในวงสังคม เล่าประสบการณ์ในช่วงนั้นไว้

กระแสนั้น ก่อตัวในชุมชนเมืองหลวงค่อยๆ ขยายกว้างออกไป ขณะระลอกแรกๆ ไม่มีสินค้าใดสะท้อนสัญลักษณ์สินค้าวัฒนธรรมการกินแบบอเมริกันอันทรงอิทธิพลได้ดีเท่ากับน้ำอัดลม COKE และ PEPSI

ในระยะต่อมา ช่วงต้นๆ สงครามเวียดนามเป็นมาต้นมา ก็มี Consumer product และสินค้าแฟชั่นตามมาเป็นขบวน

อีกช่วงเป็นการมาถึงอาหารจานด่วน (Fast Food) เข้ามาสังคมไทยอย่างจริงจังครั้งแรกในช่วงหลังสงครามเวียดนาม ขณะสหรัฐประสบความพ่ายแพ้ในสงคราม ทว่า เครือข่ายฟาสต์ฟูดส์อเมริกัน สวนกระแสพาเหรดเข้ามาเมืองไทยอย่างต่อเนื่องตลอดช่วง 3 ทศวรรษต่อจากนั้น เป็นปรากฏการณ์ที่ตื่นเต้นเสมอ สำหรับผู้บริโภคไทย

ธุรกิจฟาสต์ฟู้ด มีความเชื่อมโยงภาพใหญ่ สะท้อนภาพสังคมอเมริกันที่เรียกว่า Fast Food Nation กับวิถีแบบอเมริกัน (The American Way) พัฒนาการมิติหนึ่งว่าด้วยโมเดลธุรกิจยุคใหม่ สัมพันธ์กับบริบทยุคอเมริกันหลังสงครามโลกครั้งที่สอง เมื่ออิทธิพลเก่าของโลกยุคอาณานิคมเสื่อมลง สหรัฐอเมริกาได้เข้ามาแทนที่ เป็นมหาอำนาจใหม่ของโลกอย่างแท้จริง อิทธิพลใหม่มีความหมายในมิติกว้างขวางมากกว่ายุคอาณานิคมเสียอีก ดังบทสรุปที่ว่า “global context of fast food as an American cultural export” (ตอนหนึ่งในหนังสือ Fast Food Nation โดย Eric Schlosser 2544)

เครือข่ายฟาสต์ฟูดส์อเมริกันขยายตัวอย่างมากในยุคเศรษฐกิจไทยเฟื่องฟูทศวรรษ 2530 ไม่น่าเชื่อว่ามีแบบแผนอเมริกันอีกอย่างหนึ่งเป็นกระแสในสังคมธุรกิจไทยด้วยในเวลานั้น คือ MBA หลักสูตรการศึกษาปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจ ต้นแบบจากสหรัฐ โดยมหาวิทยาลัยไทย เปิดขึ้นเป็นดอกเห็ด

 

เมื่อมาถึงช่วงวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ภาพพจน์อเมริกันในสังคมไทยดูจะตกต่ำลง ด้วยมองกันว่า เป็นผู้ได้ประโยชน์จากความล่มสลาย

ท่ามกลางสถานการณ์นั้น แบรนด์อเมริกันอันโดดเด่นมาใหม่ปรากฏขึ้นอย่างไม่หวั่นไหว

Starbucks จากจุดตั้งต้นพลิกโฉมหน้าในสหรัฐอเมริกา มาแค่ 3 ทศวรรษ ทว่า มีเรื่องราวน่าทึ่งมากมาย ดัชนีอ้างอิงหลากหลาย ตั้งแต่ง่ายๆ ว่าด้วยตัวเลขจากตลาดหุ้นนิวยอร์ก จนถึงมุมมองลึกซึ้งจากหนังสือขายดี กระแสแรงปะทุไปทั่วโลก รวมทั้งมาถึงสังคมไทย Starbucks ร้านแรกเปิดขึ้นในปี 2541

“Starbucks คือหนึ่งในแบรนด์ดังระดับโลกซึ่งเป็นที่รู้จักและได้รับความชื่นชมมากที่สุด องค์กรแห่งนี้ได้เปลี่ยนการส่งมอบกาแฟที่แสนจะสามัญ ให้กลายมาเป็นปรากฏการณ์พิเศษด้านวัฒนธรรม…” (หนังสือ Leading the Starbucks Way สุดยอดสตาร์บัคส์ ผู้เขียน Joseph A. Michelli ผู้แปล ศรชัย จาติกวณิช และประสิทธิ์ชัย วีระยุทธวิไล) สรุปความบางตอนไว้

ว่ากันว่าอีก อิทธิพล Starbucks มีมากกว่าที่คิด มีส่วนผลักดันต่อเนื่องให้วงการกาแฟโลกก้าวสู่ขั้นใหม่ รวมทั้งกระแสคาเฟ่ในสังคมไทยพุ่งแรงในช่วงเวลาไม่กี่ปีมานี้

Starbucks เป็นเรื่องราวมหัศจรรย์หนึ่งแห่งยุคสมัยสังคมอเมริกันช่วงคาบเกี่ยว ก่อนจะมี Google (2541) Facebook (2547) และ iPhone (2550) โดยในเวลาต่อมาได้เข้ามาสร้างผลกระทบ สั่นสะเทือนสังคมไทย

ช่วงเวลาที่สินค้าและบริการจากแหล่งหลากหลายทั่วโลก เข้าสู่สังคมไทยยุคใหม่ของอเมริกันซึ่งฝังรากในสังคมไทยอย่างกลมกลืน ภาพความเคลื่อนไหวจึงไม่ตื่นเต้นเท่าที่ควร แต่ระหว่างนั้น เมื่อมี “สิ่งใหม่” เข้ามาเป็นช่วงๆ สังคมไทยผู้บริโภคไทยมักตื่นเต้นเสมอ

ในภาพใหญ่ ปรากฏการณ์สำคัญใหม่ คือการมาถึงยุคอินเตอร์เน็ต พัฒนาไปอย่างรวดเร็วราวทศวรรษเดียว เข้าหลอมรวมกับระบบสื่อสารยุคใหม่โดยเฉพาะแบบไร้สาย จนมาถึงแบบแผนใหม่ของชีวิตทางสังคมไทย โดยเฉพาะสิ่งที่เรียกว่า Social Media

“ยุคอินเตอร์เน็ตและเศรษฐกิจดิจิทัล ซึ่งสหรัฐเป็นแกนนำ สร้างตลาดอันกว้างใหญ่…ภายใต้ระบบ เครือข่าย และแพลตฟอร์ม อ้างอิงโดยเฉพาะกับเครือข่ายธุรกิจอเมริกัน…” บทสรุปบางตอนจากข้อเขียนที่ผมเคยเสนอไว้นานแล้ว

 

Google (และ YouTube) ยักษ์ใหญ่ผู้ให้บริการในโลกอินเตอร์เน็ต เปิดสำนักงานในประเทศไทย (ปี 2554) ขณะธุรกิจอเมริกันไม่เพียงแสวงผลตอบแทนทางธุรกิจรูปแบบใหม่ ซับซ้อนและลงลึกมากขึ้น หากเข้าถึงและจัดระบบข้อมูลส่วนตัวคนไทย (เพื่อการค้าแบบใหม่) อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน

จากนั้น Face book เครือข่ายสื่อสังคม (social networking service) ซึ่งทรงอิทธิพลมากทีสุดในโลก เปิดตัวในประเทศไทย (ปี 2558) ให้ภาพพัฒนาการอีกขั้นหนึ่ง สังคมไทยในระดับปัจเจกเข้าสู่โลกยุดใหม่อย่างคึกคักมากที่สุดสังคมหนึ่งในโลก

ตามมาด้วยเครือข่ายธุรกิจบริการผ่านอินเตอร์เน็ตหลากหลาย อย่างสิ่งที่เรียกว่า Internet video streaming เปิดบริการในสังคมไทย อย่างกรณี Netflix (ปี 2559)

และแล้วก็มาถึงอีกปรากฏการณ์ในปัจจุบัน อย่างที่คาดไว้ “…สังคมธุรกิจไทย การมาของ Tesla ได้สร้างปรากฏการณ์อันสั่นสะเทือนไม่น้อยเลย” (จากเรื่อง TESLA มติชนสุดสัปดาห์ มิถุนายน 2565)

กับอีกบางตอนที่ว่า “แม้เชื่อว่าในภาพใหญ่ เป็นไปตามจังหวะก้าวเล็กๆ ในฐานะ ‘ชิ้นส่วน’ ความสัมพันธ์กับกระแสและบริบทอย่างน่าทึ่ง เกี่ยวกับคนคนหนึ่ง ผู้มีบทบาทโดดเด่นที่สุดแห่งยุค อีลอน มัสก์ (Elon Musk) นักธุรกิจอเมริกันคนล่าสุดก็ว่าได้ ผู้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ เป็นกระแสและอิทธิพลระดับโลก โดยใช้เวลาไม่นานเลยในการก้าวเข้ามากับ Tesla Inc.”

ตามจังหวะกับตลาดรถยนต์ไฟฟ้าไทย เพิ่งโหมโรงอย่างคึกคัก ด้วยแรงกระตุ้นโดยรัฐ เข้ากับแผนการบุกเบิกอบย่างแข็งขัน โดยรถยนต์ไฟฟ้าจีน Tesla เดินตามขบวนนั้นมาในบางระดับ จาก Gigafactory Shanghai เป็นเส้นทางสะดวก ภายใต้เงื่อนไขการค้าเสรี (FTA) ไทย-จีน

การเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้า 2 รุ่น (7 ธันวาคม 2565) ในฐานะรุ่นขายดีในระดับโลกมาสักระยะ (Model 3 เปิดตัวปี 2560 และ Model Y เปิดตัวปี 2563) จึงได้รับการต้อนรับอย่างดี เป็นปรากฏการณ์หนึ่งในสังคมไทย สะท้อนการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ อุตสาหกรรมอันทรงอิทธิพลอย่างหนึ่งของโลก กำลังขยายวงมาถึงสังคมไทย

Tesla ไม่ใช่แค่รถยนต์ (ใช้พลังงาน) ไฟฟ้า หากเป็นแบบแผนผสมผสาน (เป็นทั้งสินค้า บริการ และระบบ) ใหม่ ก้าวพ้นสิ่งที่เป็นมาแบบเดิม (โครงสร้างอุตสาหกรรม และระบบธุรกิจ) เชื่อมโยงเทคโนโลยีสมัยใหม่ (โดยเฉพาะเกี่ยวข้องกับ Internet of Things หรือ IoT) และการออกแบบอย่างแตกต่าง (Minimalism) เข้ากับ เข้าถึง (และล่วงรู้) วิถีชีวิตและการเดินทางของผู้คนยุคจากนี้ไป •

 

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022