จักรกฤษณ์ สิริริน : จาก Millennial ถึง Perennials “ดอกเลา” Marketing กลยุทธ์การตลาด Aging Society

ขออนุญาตต่อเนื่องในประเด็น Aging Society อีกสักครั้งนะครับ หลังจากสัปดาห์ก่อนได้นำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับ “สังคมไทยวัยทอง” กันมาแล้วตอนหนึ่ง

ดังที่ได้รายงานไป สำนักข่าว Bloomberg ได้ระบุถึง “ไทย” ว่าเป็นชาติแรกในกลุ่ม “ประเทศกำลังพัฒนา” ที่เข้าสู่ “สังคมสูงวัย” อย่างเต็มตัวในปีนี้ครับ

“สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ” หรือ “สภาพัฒน์” ได้รายงานผลการศึกษาการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรตามเพศและอายุ โดยนำเสนอด้วย “พีระมิดประชากรประเทศไทย”

ซึ่ง “พีระมิดประชากร” ที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป ระหว่างปี พ.ศ.2513-2593 ตามรายงานของ “สภาพัฒน์” เป็นเครื่องยืนยันถึงภาวการณ์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของประชากรสูงอายุในบ้านเราครับ

ทั้งนี้ เนื่องเพราะโดยทั่วไป “ฐานพีระมิด” ซึ่งเป็นตัวแทนของ “ประชากรวัยเด็ก” มีแนวโน้มที่จะแคบลง

ในขณะที่ “ยอดพีระมิด” ซึ่งหมายถึงกลุ่ม “ประชากรสูงอายุ” ได้ “ขยายกว้างขึ้น” และ “รวดเร็วขึ้น”

 

ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ พ.ศ.2563 หรือปีนี้ ถือว่าเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของไทยที่ “ประชากรสูงอายุ” จะมีมากกว่า “ประชากรวัยเด็ก” ดังที่ได้กล่าวไปในตอนต้น

ซึ่งเป็นผลจากการ “ลดลงอย่างต่อเนื่อง” ของ “อัตราเจริญพันธุ์” รวมถึง “อัตราการตาย”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีการเพิ่มขึ้นของ “อายุคาดหมายเฉลี่ย” ซึ่งหมายถึง “ประชากรสูงวัยมีชีวิตที่ยืนยาวขึ้น” นั่นเองครับ

จากสถิติชี้ว่า อายุคาดหมายเฉลี่ยเมื่อแรกเกิดของประชากรเพศชายเพิ่มจาก 60 ปีระหว่าง พ.ศ.2480-2510 เป็น 70 ปี ระหว่าง พ.ศ.2510-2540 และ 80 ปี ระหว่าง พ.ศ.2540-2570

ในขณะที่อายุคาดหมายเฉลี่ยของประชากรเพศหญิง เพิ่มจาก 65 ปี เป็น 75 ปี และ 85 ปีในช่วงเวลาเดียวกัน

นี่เป็นผลมาจากวิทยาการสาธารณสุขที่ก้าวหน้านั่นเอง

สถานการณ์เช่นนี้ ส่งผลถึง Segment ช่วงวัยของประชากรมีความเปลี่ยนแปลงเป็นอย่างมากครับ

กล่าวคือ ประชากรสูงวัยจะมีอายุเฉลี่ยยืนยาวขึ้น 90-100 ปี จากเดิมมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 80 ปี

ช่วงอายุของวัยรุ่นจะขยายเพิ่มขึ้นจากเดิมอายุ 10-20 ปี เปลี่ยนมาอยู่ในช่วง 10-25 ปี

ช่วงอายุของผู้ใหญ่ขยายเพิ่มขึ้นจากเดิมอายุ 25-35 ปี เปลี่ยนไปอยู่ในช่วง 35-45 ปี

โดยภาวะการมีครอบครัวชะลอตัวลงจากเดิมอายุ 30-40 ปี ที่มักแต่งงานมีครอบครัวกัน เปลี่ยนมาอยู่ในช่วง 35-50 ปี

ทำให้กลุ่มที่มี “อิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ” เพิ่มจากกลุ่มอายุ 35-45 ปี ซึ่งเป็น “วัยทำงาน” เป็นกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไปอีกกลุ่มหนึ่ง

ความหมายก็คือ ประชากรกลุ่มอายุ 35-45 ปี หรือ Generation Y คือผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ.1980-1994

และประชากรกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป หรือ Baby Boomer คือผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ.1944-1964

เป็นกลุ่มที่มี “อำนาจจับจ่าย” มากกว่า Generation อื่นๆ

 

เป็นที่ทราบกันดีว่า Generation Y นั้น มีชื่อเล่นก็คือ The Millennial

ขณะที่เมื่อไม่นานมานี้ มีการตั้งชื่อเรียกใหม่ให้กับ Baby Boomer ว่า Generation Perennials ครับ

Generation Perennials หรือ The Perennials เป็นศัพท์ที่บัญญัติโดย IPSOS ย่อมาจาก Institut de Publique Sondage d”Opinion Secteur สถาบันสำรวจและวิจัยตลาด สัญชาติฝรั่งเศส

IPSOS เป็นองค์กรที่มีชื่อเสียงระดับโลกในด้าน Global Market and Opinion Research Specialist หรือบรรษัทผู้เชี่ยวชาญทางการวิจัยตลาด

IPSOS อธิบายความหมายของ Generation Perennials ว่ามาจากศัพท์ Perennials ที่ใช้อธิบายถึง “ไม้ใหญ่ที่มีอายุยืน”

คือหากเปรียบ “ประชากร” กับ “ต้นไม้” แล้ว “ประชากรสูงวัย” ก็คือ “ไม้ยืนต้น” นั่นเองครับ

IPSOS บอกเหตุผลที่นำเอาคำ Perennials มาใช้เรียก Baby Boomer ก็เพราะ ประชากรกลุ่มนี้มี “วงปี” ที่มาก ดุจดั่ง “ต้นไม้โบราณ” ที่แผ่กิ่งก้านสาขา เป็นที่อาศัยของนกกา

ดังนั้น Generation Perennials ก็คือ กลุ่มผู้บริโภคสูงวัย ผู้เปี่ยมด้วยประสบการณ์ ผ่านร้อนผ่านหนาว ข้ามยุคข้ามสมัยมาหลายฤดูกาล

ที่สำคัญก็คือ Generation Perennials หรือ The Perennials นี้ กำลังขึ้นมามีอิทธิพลเหนือ Generation Y นั้น มีชื่อเล่นก็คือ The Millennial

 

ด้วยเหตุผลของการเข้าสู่ “สังคมสูงวัย” ในประเทศต่างๆ ทุกชาติ ทุกภาษา ทั่วทุกมุมโลกในปัจจุบันนั่นเองครับ

โดยเฉพาะในแวดวงการตลาด ซึ่งเป็นเวลานับสิบปีมาแล้วที่บรรดา Marketing Guru ได้ตระหนักถึงผู้บริโภคกลุ่ม Baby Boomer

เห็นได้จากการสรรค์สร้างสินค้าและบริการที่จะมาตอบโจทย์ความต้องการของ Baby Boomer กันอย่างมากมาย

อย่างไรก็ดี แม้องค์กรระดับโลกอย่าง IPSOS จะเรียก Baby Boomer ว่า Generation Perennials หรือ The Perennials ก็ตาม

ทว่าผมอยากตั้งชื่อให้ใหม่ในบริบทไทยว่า “ดอกเลา” Marketing

“พจนานุกรม” ฉบับ “มติชน” ได้ให้ความหมายของคำ ผมสี “ดอกเลา” ว่าเป็นคำนาม หมายถึง ผมหงอกแซมผมดำทำให้ดูเป็นสีเทาๆ คล้ายสี “ดอกเลา” โดยปริยายหมายถึง “สูงวัย”

โดยหากพูดถึง “ดอกเลา” Marketing ดูเหมือนว่า LINE จะประสบความสำเร็จอย่างมากในการจับตลาด Segment นี้

ดังที่ผมเคยเขียนบทความใน “มติชนสุดสัปดาห์” แห่งนี้ ชื่อตอนว่า ส่ง LINE ดอกไม้อรุณสวัสดิ์ ช่วยป้องกัน “อัลไซเมอร์”

เพราะทุกวันนี้ดูเหมือนว่า “ผู้สูงวัย” ในหลายประเทศ “ชอบเล่น LINE” กันเป็นอย่างมาก

นอกจาก LINE แล้ว เหล่า Marketing Guru กำลังสนุกสนานกับการปั้น Brand เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้า “สูงวัย” กันอย่างคึกคัก

ไม่ว่าจะเป็น ทำนำเสนอสินค้าและบริการระดับ Premium ขึ้นมา เพื่อเจาะตลาด The Perennials ในลักษณะ Niche Market

รวมถึงการขยายฐานลูกค้าออกไปจับกลุ่มเป้าหมาย Baby Boomer ที่เริ่มกลับมามีอิทธิพลอีกครั้งแบบ Consumer Insight

 

ทุกวันนี้เราจึงได้เห็นผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่ถูกปล่อยออกมาเพื่อตอบสนอง Generation Perennials ไม่ว่าจะเป็นวิตามิน อาหารเสริม และเวชสำอางต่างๆ สำหรับผู้สูงอายุ

เรียกได้ว่า ทุกวันนี้ไปที่ไหนก็ต้องเห็นร้านขายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด และมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ขึ้นอย่างมากมาย

โดยเฉพาะบริษัทที่ผลิตเครื่องไม้เครื่องมือสำหรับการดูแลและช่วยเหลือผู้สูงอายุ อาทิ อุปกรณ์ช่วยเดินด้วยตัวเอง อุปกรณ์การวัดระดับความดันหรือระดับน้ำตาลในเลือดด้วยตัวเอง

ยังไม่นับผ้าอ้อมผู้ใหญ่ ยาสีฟันสำหรับฟันปลอม หรือยาสีฟันที่ระบุอายุผู้ใช้ ไปจนถึงเครื่องช่วยฟัง

ซึ่งผมคิดว่าอุปกรณ์ต่างๆ เหล่านี้จะมีการพัฒนาขึ้นอีกมาก เพื่อให้ผู้สูงอายุใช้งานได้อย่างสะดวก ตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยี

โดยเฉพาะอย่างยิ่งมูลค่าทางการตลาดของ The Perennials ที่นับวันก็มีแต่จะขยายตัวมากขึ้นเป็นลำดับ

และที่กำลังมาแรงอีกอย่างหนึ่งก็คือ สถานรับดูแลผู้สูงอายุครับ

เพราะ The Perennials ในปัจจุบัน ส่วนใหญ่มีลูกมีหลานกันไม่มาก บางคนอาจไม่มีเลย หรือหลายครอบครัวมีลูกมีหลานก็เหมือนไม่มี!

ดังนั้น ยามที่ The Perennials เฒ่าชะแรแก่ชรา เจ็บไข้ได้ป่วย หรืออยู่ในภาวะที่ไม่สามารถช่วยเหลือตัวเองได้

จึงนับเป็นโอกาสทองของธุรกิจ Elder Healthcare ทั้งแบบที่ให้ผู้สูงอายุมาอยู่ประจำ หรือจะจัดส่งเจ้าหน้าที่ไปดูแลถึงบ้านในยุค Aging Society นี้นั่นเองครับ

บทความก่อนหน้านี้ด่วน!! ไทยพบป่วย ‘โควิด-19’ อีก 30 ราย โชเฟอร์แท็กซี่ติดเชื้ออีก
บทความถัดไป“หมอชลน่าน” เตือน “ประยุทธ์” เปิดสภาระดมสมอง อัดแถลงการณ์ไร้สาระ ทำประชาชนไม่เชื่อมั่น