สำรวจกลยุทธ์ความสำเร็จ “iPhone” ผ่านกรอบคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

เมื่อวันที่ 12 กันยายน หนึ่งในค่ายผู้ผลิตมือถือยักษ์ใหญ่อย่างแอปเปิhลได้เปิดตัวสินค้ารุ่นล่ามาแรงทั้ง iPhone XR, iPhone XS และ iPhone XS Max และล่าสุดวันที่ 19 ตุลาคมที่ผ่านมา สามค่ายผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่รายใหญ่ของไทยได้ทำการเปิดจองไอโฟนทั้งสามรุ่นพร้อมกันในไทยไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ในวันที่ตลาดสมาร์ตโฟนมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด

ทั้งการทลายขีดจำกัดศักยภาพด้านเทคโนโลยีภายในเครื่องพร้อมกับพัฒนารูปทรงของฮาร์ดแวร์ให้หลากหลายและเหมาะสมกับผู้บริโภคยิ่งขึ้น

รวมถึงราคาที่ “จับต้องได้” เพื่อครอบคลุมกลุ่มลูกค้าทุกตลาด

ตรงกันข้ามกับไอโฟน ที่ยิ่งรุ่นใหม่มากเท่าไหร่ ราคาก็ยิ่งพุ่งสูงมากขึ้นเรื่อยๆ

ที่ถูกพูดถึงมากเป็นพิเศษก็คงจะเป็น “XS Max” ด้วยราคาที่พุ่งทะยานไปกว่าครึ่งแสน!

คําถามสำคัญก็คือ เมื่อปัจจุบันมีสมาร์ตโฟนที่ฟีดเจอร์คล้ายกัน รูปทรงคล้ายกัน และราคาถูกกว่า เพราะอะไรแอปเปิhลถึงยังสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้เสมอ โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคในไทยที่เป็นชนชั้นกลางเสียส่วนใหญ่

เรามีโอกาสพูดคุยกับ ผศ.ดร.ภูรี สิรสุนทร อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ถึงปรากฏการณ์ดังกล่าว

ทำไมต้องเป็นไอโฟน?

อาจารย์ชวนคิดถึงการชั่งน้ำหนักระหว่าง cost and benefit (ราคาและประโยชน์ใช้สอย)

กลยุทธ์หลักของไอโฟนคือ ทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคไม่มีการคำนวณถึงราคาความคุ้มค่าของสินค้า

แต่เป็นการตัดสินใจตามความรู้สึก

โดยหัวใจสำคัญของประเด็นนี้คือ ต้องสร้างให้คนระดับสาวกมีอีโมชั่นแนลกับสินค้าในระดับสูง เพื่อใช้ “ไอโฟน” ในการแสดงตัวตนหรืออัตลักษณ์

ทำให้เรามักชินตากับภาพการต่อคิวยาวเหยียดหน้าแอปเปิhลสโตร์กันแบบข้ามวันข้ามคืนเพื่อให้ได้จับจองสินค้าเป็นกลุ่มแรกๆ

เพราะแอปเปิhลทำให้คนกลุ่มนี้รู้สึกว่า จะต้องมีโปรดักต์นี้อยู่ในมือ

กลยุทธ์ที่ทำให้คนกลุ่มนี้คิดข้ามช็อตทั้งความคุ้มค่าและประโยชน์ใช้สอยไปได้มีทั้งการเก็บความลับของแต่ละรุ่น การจัดงานเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ การสร้างอิมแพ็กต์ให้กับลูกค้า อย่างการมีพนักงานแอปเปิลสโตร์ยืนต่อแถวปรบมือรอรับผู้ที่ต่อคิวเข้าซื้อได้เป็นคนแรก

รวมถึงการจำกัด “สี” ในแต่ละรุ่น ที่ยิ่งทำให้ไอโฟนมีความเฉพาะตัว หายาก และลิมิเต็ดมากขึ้นกว่าเดิม

“แอปเปิhลรู้ว่าคุณรักตัวตนมากกว่าคอสต์และเบเนฟิต คุณถ่ายรูปว่าคุณใช้ไอโฟนเท็นมันก็เป็นคนละความรู้สึกกับการใช้ไอโฟนแปดอยู่แล้ว อย่างน้อยการไปต่อคิวเป็นคนแรก ตอนเย็นคุณก็มีไอโฟนรุ่นใหม่ไปอวดกับเพื่อนตอนกินข้าวได้ นั่นแหละคุณถูกแอปเปิhลทอดสมอไปเรียบร้อยแล้ว” อาจารย์ภูรีเน้นย้ำให้เห็นภาพชัดมากยิ่งขึ้น

คำว่า “ทอดสมอ” ในที่นี้จึงหมายถึงแอปเปิhลสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้ครบทุกระดับ

ถ้าสังเกตดูจะพบว่า ทุกครั้งที่แอปเปิhลมีการออกไอโฟนรุ่นใหม่ๆ เขามักจะเก็บรุ่นกลางและตัดรุ่นที่อยู่ชั้นล่างสุดทิ้งไป

กลุ่มที่มีกำลังซื้อและเต็มใจจะจ่ายโทรศัพท์ราคาครึ่งแสนก็ได้ไอโฟนรุ่นใหม่ล่าสุดไปครอง

ส่วนกลุ่มที่ไม่มีกำลังซื้อพอ กระทั่งกลุ่มที่ค่อนแคะเหน็บแนมราคาสูงลิ่วเหล่านั้น ท้ายที่สุดก็จะกลับไปซื้อไอโฟนรุ่นรองลงมาอย่างไอโฟนเจ็ดหรือไอโฟนแปดอยู่ดี

พูดอย่างตรงไปตรงมา ไอโฟนจึงมีแต่ “ได้กับได้”

ถามว่า ทำไมไอโฟนยังดูเป็นแบรนด์โทรศัพท์ที่หลายคนให้นิยามว่า “ตลาดบน” มากกว่าแอนดรอยด์ที่มีรุ่นโทรศัพท์ในราคาใกล้เคียงกับแอปเปิhล

ต้องย้อนกลับไปดูว่า การทำตลาดของไอโฟนมีการออกรุ่นโทรศัพท์อย่างเป็นระบบและมีชั้นเชิงมาก

หากดูโทรศัพท์ตระกูลแอนดรอยด์จะพบว่ามีหลายรุ่นหลายเกรด บางรุ่นที่มีสถานะเป็นสมาร์ตโฟนคุณมีเงินเพียง 3,000 บาทก็สามารถเป็นเจ้าของได้แล้ว

ในทางกลับกัน เราพบว่าราคาของไอโฟนไม่เคยต่ำกว่าหลักหมื่น และแอปเปิhลเองก็ไม่เคยคิดจะลดราคาสินค้าของตัวเองหรือผลิตรุ่นที่มีเกรดอยู่ในราคาหลักพันลงมา

นั่นเป็นอีกหนึ่งจุดสำคัญที่บริษัททำการ “ปักหมุด” ลงไปในใจผู้บริโภคแล้ว ต่อให้สินค้าของเขาจะขายได้มากหรือน้อยแต่ย่อมดีกว่าการที่ขายไม่ได้แล้วยอมลดราคาลงมาเพียงเพราะต้องการให้ของหมดสต๊อก

นั่นก็เพื่อรักษาภาพลักษณ์ “ตลาดบน” ไว้อีกนัยหนึ่ง

รวมถึงการออกสินค้าตัวใหม่ในแต่ละครั้งจะเป็นไปในลักษณะของการออกสินค้าปีละ 1-2 รุ่น การวางจำหน่ายสีลิมิเต็ดที่มีจำนวนจำกัดยิ่งทำให้คุณค่าของไอโฟนเป็นที่จับตามองทุกครั้งเมื่อเริ่มมีกระแสข่าวออกมาว่าแอปเปิhลร่อนจดหมายเชิญสื่อเพื่อทำการแถลงเปิดตัวสินค้าใหม่

“ความฉลาดของเขาคือ สินค้าเขาไม่ใช่ลิมิเต็ดแต่ทำให้มันลิมิเต็ด” จุดสำคัญที่เชื่อมโยงกับการนิยามภาพลักษณ์ของสาวกผ่านไอโฟนนอกจากการเข้าคิวในวันแรก การวางจำหน่ายสีลิมิเต็ดก็เป็นอีกกลยุทธ์สำคัญ

อาจารย์ภูรีชวนตั้งคำถามว่า เป็นไปได้หรือไม่ที่แอปเปิhลผลิตไอโฟนในสีลิมิเต็ดมาอย่างจำกัด?

หรือแท้จริงแล้วนั่นเป็นกลยุทธ์ที่วางไว้ตั้งแต่เริ่มแล้วว่า การได้อะไรที่มันน้อยและหายากจะยิ่งดึงดูดกลุ่มลูกค้าให้รู้สึกอยากได้มากขึ้น

ส่วนคนที่ได้ไปครอบครองก็จะยิ่งรู้สึกแอพพรีชิเอตกับของที่ได้มา

แต่ไม่เฉพาะตัวเครื่องเท่านั้น ของประดับตกแต่งเหล่าแกดเจ็ตทั้งหลายที่ผลิตออกมารองรับไอโฟนก็ดันสวยน่ารักสะดุดตาไปหมด

เพื่อนของผู้เขียนรายหนึ่งที่ใช้แอนดรอยด์มานานหลายปีถึงกับบอกว่า หนึ่งเหตุผลที่จะกลับไปใช้ไอโฟนเพราะเคสโทรศัพท์มีให้เลือกมากกว่าแอนดรอยด์ แม้จะดูเป็นเหตุผลที่ไม่เมกเซนส์นัก แต่เมื่อลองสำรวจตลาดดูจริงๆ ก็ไม่อาจปฏิเสธความจริงข้อนี้ไปได้เช่นเดียวกัน

ก็ต้องมารอดูการตลาดของไอโฟนกันต่อไปว่า เขาจะยังรักษามาตรฐานการครองตลาดไว้ได้อีกนานเท่าไรในบรรยากาศการแข่งขันที่ดุเดือดเช่นนี้…

บทความก่อนหน้านี้ขอแสดงความนับถือ/ฉบับประจำวันที่ 23-29 พฤศจิกายน 2561
บทความถัดไปทำไม “เค้ก” ถึงกลางเป็นสื่อกลางเล่าเรื่อง ทุกวันสำคัญของชีวิต