บทความ

รองศาสตราจารย์ ดร.นวลน้อย ตรีรัตน์ 

ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาปัญหาการพนัน

คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

 

การตลาดของกล่องสุ่ม

กระตุ้นความโลภ ท้าทายกฎหมาย หรือไม่

 

ตลอดเดือนธันวาคม 2564 หนึ่งในกระแสร้อนแรงทางสื่อสังคมออนไลน์ คือ “กล่องสุ่มพิมรี่พาย” กลยุทธ์การขายสินค้าออนไลน์ที่สื่อสารว่าสร้างยอดขายถล่มทลายในระยะเวลาสั้น ๆ มีผู้ได้รับของมูลค่าสูง อาทิ รถยนต์ป้ายแดง รถจักรยานยนต์ โซฟา โทรศัพท์มือถือ ทองคำ เงินสด เครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ ฯลฯ แต่ไม่ใช่ผู้ซื้อทุกรายที่ได้ของมูลค่าสูง เพราะมีผู้ซื้อที่สื่อสารแจ้งว่าได้รับของราคาถูก ไม่มีคุณภาพ ของปลอม กระทั่งมีการรวมตัวเพื่อร้องเรียนต่อสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ขณะที่มีความเห็นทางออนไลน์ว่า กล่องสุ่มเป็นการเสี่ยงโชค เมื่อตัดสินใจซื้อก็ต้องยอมรับเงื่อนไข แต่ก็มีผู้ตั้งคำถามว่ากล่องสุ่มมีความสุ่มเสี่ยงเข้าข่ายการพนันหรือไม่

ด้วยยอดขายถล่มทลายในเวลาอันสั้น ด้วยกระแสข้อมูลทั้งดีใจ เสียใจ ผิดหวัง ไม่พอใจ จากผู้ได้รับของจากกล่องสุ่มพิมรี่พาย ทำให้ “กล่องสุ่มพิมรี่พาย” ติดเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1 ของประเทศไทย ในช่วงเวลานั้น

Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ได้ทำการศึกษาและวิเคราะห์ความรู้สึกในการสื่อสารออนไลน์ เกี่ยวกับ “กล่องสุ่มพิมรี่พาย” จากตัวอย่างข้อความในทวิตเตอร์คนทั่วไปจำนวน 100 ข้อความ ส่วนใหญ่คือ จำนวน 59 ข้อความ ไม่ยอมรับกล่องสุ่ม เพราะไม่ชอบเสี่ยง ไม่เชื่อมั่นกล่องสุ่มพิมรี่พาย รวมถึงผิดหวัง ไม่พอใจในคุณภาพ ในมูลค่าของ ในความไม่หลากหลาย ไม่แตกต่างจากสินค้าในตลาด ตำหนิการจัดสินค้าที่เอาเปรียบผู้บริโภค จนนำไปสู่การขอเคลม ขอคืน ร้องเรียน แจ้งความ ฟ้องร้อง นอกจากนี้ยังมีการเยาะหยันผู้ที่ตกเป็นเหยื่อกล่องสุ่ม แต่ก็มีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 31 ข้อความ ที่ยอมรับในกล่องสุ่ม แสดงความชื่นชมพิมรี่พาย ตำหนิ ตอบโต้ คนที่สั่งซื้อแล้วไม่พอใจ ไม่ยอมรับกติกา ขณะที่มี 10 ข้อความ ที่ไม่ตัดสินเชิงยอมรับหรือไม่ยอมรับกล่องสุ่ม แต่เสนอความเห็นและวิเคราะห์ เสนอแนะในมิติ มีความเสี่ยง ตักเตือนผู้ซื้อผู้บริโภค รวมถึงมีการเชื่อมโยงกล่องสุ่มและพิมรี่พายไปเรื่องอื่น

เกี่ยวกับประเด็นนี้ รองศาสตราจารย์ ดร.นวลน้อย ตรีรัตน์ ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาปัญหาการพนัน คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายว่า กล่องสุ่มเป็นสิ่งที่มีมานานแล้วในต่างประเทศ ภายในกล่องประกอบด้วยสินค้าธรรมดาทั่วไปและไม่ธรรมดา หรือสินค้าหายากในท้องตลาด เป็นการสร้างจุดขายเพื่อให้คนซื้อสนใจ แต่จะการันตีหรือรับรองว่ามูลค่ารวมของสินค้าในกล่องสุ่มต้องไม่ต่ำกว่าราคาที่จ่าย ซึ่งผู้ซื้อสามารถคาดเดาได้ว่าจะเป็นสินค้าชนิดและประเภทใด เพียงแต่ไม่รู้จำนวน และไม่รู้ว่าสินค้าอะไรที่เป็น “เซอร์ไพรส์”

สำหรับเหตุผลที่รูปแบบการตลาดกล่องสุ่มได้รับความสนใจเป็นอย่างมากนั้น รองศาสตราจารย์ ดร.นวลน้อย วิเคราะห์ว่า สินค้าประเภทกล่องสุ่มในประเทศไทยในช่วงแรกอาจจะยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก จนกระทั่งเข้าสู่ยุคออนไลน์ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญต่อการแข่งขันทางการตลาดรูปแบบต่าง ๆ แม้กระทั่งการตลาดในรูปแบบการพนัน จะเห็นว่าแต่ก่อนมักมีข้อความ SMS ส่งเข้ามาในโทรศัพท์มือถือ โดยระบุเงื่อนไขการรับรางวัลคล้ายกับการชิงโชค เมื่อผู้บริโภคได้รับมากเข้า เกิดเป็นความรำคาญและไม่พอใจ และอื่น ๆ อีกมากมายสารพัดรูปแบบ ซึ่งกล่องสุ่มถือเป็นอีกหนึ่งรูปแบบการตลาดที่ได้รับความนิยมไม่ต่างกัน ประกอบกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 คนส่วนใหญ่อยู่บ้าน ทำให้ปริมาณการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเพื่อสั่งซื้อสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น กล่องสุ่มจึงกลายเป็นกระแส เพราะการเข้าถึงที่ง่ายขึ้นนั่นเอง

ส่วนประเด็นที่มีการตั้งคำถามในสื่อสังคมออนไลน์ว่า กล่องสุ่มเข้าข่ายการพนันหรือไม่นั้น รองศาสตราจารย์ ดร.นวลน้อย ยกกรณีศึกษากล่องสุ่มประเทศญี่ปุ่นว่า ไม่อาจเรียกว่าการพนัน เพราะมีการการันตีแน่นอนว่าผู้ซื้อจะได้รับสินค้าที่มีมูลค่ามากกว่าที่จ่ายไป แต่มีสินค้าที่เป็นความลับ เพื่อสร้างความตื่นเต้น กรณีกล่องสุ่มพิมรี่พาย เข้าข่ายประเภทกล่องสุ่มจำพวกผลิตภัณฑ์ ลักษณะเป็นการแถมหรือให้รางวัลด้วยการเสี่ยงโชค ให้ผู้ซื้อลุ้นว่าจะได้สินค้าอะไร อย่างคาดเดาไม่ได้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกดัดแปลงจากต่างประเทศ แต่ระยะหลังมีปัญหาต่าง ๆ เช่น สินค้าไม่ได้คุณภาพ สินค้าหมดอายุ หรือสินค้าปลอม ลักษณะเช่นนี้จึงเหมือนกับจ่ายเงินเพื่อจับฉลาก ทำให้ผู้ซื้อเกิดโอกาสที่จะได้หรือเสีย แบบนี้น่าเข้าข่ายว่าเป็นเกมการพนัน เพราะผู้ซื้อเกิดโอกาสที่จะได้หรือเสีย และทำให้สถานะกล่องสุ่มในประเทศไทยมีภาวะก้ำกึ่งรูปแบบเกมพนันประเภทหนึ่ง ซึ่งควรจะต้องมีการขออนุญาตจากหน่วยงาน ตลอดจนต้องมีกติกาที่กำกับรองรับไว้อย่างชัดเจน เพื่อให้เกิดความเป็นธรรมต่อผู้บริโภคบนหลักธรรมาภิบาล ดังมาตรฐานเดียวกับกล่องสุ่มในต่างประเทศ

แม้จะมีคำเตือนเกี่ยวกับกล่องสุ่ม แต่ด้วยความคาดหวังที่จะได้มากกว่าที่จ่าย รวมถึงความโลภ ชอบลุ้น ชอบเสี่ยง ทำให้หลายคนตัดสินใจเป็นลูกค้ากล่องสุ่ม เกี่ยวกับเรื่องนี้ รองศาสตราจารย์ ดร.นวลน้อย ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาปัญหาการพนัน วิเคราะห์ว่า ความโลภ ความหวัง การชอบลุ้น ทำให้การตลาดกล่องสุ่มได้รับความนิยม อีกสาเหตุอาจเป็นเพราะเชื่อมั่นว่ามีข้อมูลมากเพียงพอที่จะทำให้ไม่ถูกหลอก และมีความคาดหวังว่าจะได้รับมากกว่าที่จ่ายไป สอดคล้องกับกลยุทธ์เหมือนที่แชร์ลูกโซ่ใช้ เพื่อชวนให้คนลงทุน ดังนั้น ในแง่ของประชาชนคนทั่วไป จึงทำได้ด้วยการดูแลตัวเอง และศึกษาสินค้านั้น ๆ อย่างเข้าใจ

ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาปัญหาการพนัน มีข้อเสนอแนะต่อสื่อมวลชน และหน่วยงานที่สนับสนุนการผลิตสื่อว่า ต้องสร้างความรู้ความเข้าใจให้สังคมด้วยข้อมูลการตลาดกล่องสุ่มในประเทศที่มีมาตรฐาน มีธรรมาภิบาล มีความโปร่งใส มีการคุ้มครองผู้บริโภค การให้ข้อมูล ความรู้ เช่นนี้ จะช่วยให้ผู้บริโภคมีหลักคิดกับเรื่องต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “การหวังรวยทางลัดเป็นสิ่งที่ไม่มีอยู่จริง” หากอยู่ที่ผลสัมฤทธิ์จากการทำงานด้วยน้ำพักน้ำแรงของตัวเองต่างหาก

นอกจากนี้ รองศาสตราจารย์ ดร.นวลน้อย ผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาปัญหาการพนัน ยังได้เสนอแนะต่อภาครัฐว่า ควรทำหน้าที่เข้ามากำกับดูแลอย่างจริงจัง สร้างกฎระเบียบ กติกาต่าง ๆ ของการซื้อ-ขายกล่องสุ่มบนหลักธรรมาภิบาล และเป็นธรรมแก่ผู้บริโภค หากไม่มีการจัดการอย่างเป็นระบบ ปล่อยให้ผู้รับจ้างรีวิวโฆษณาสินค้านั้น ๆ จะทำให้ผู้บริโภคหลงเชื่อ และติดกับดักกลยุทธ์ทางการตลาด สร้างปัญหาเรื่องคุณภาพสินค้า ความคุ้มราคา รวมทั้งคำถามถึงจริยธรรม ความซื่อสัตย์ของผู้ขาย ที่จะตามมาอย่างไม่มีที่สิ้นสุด ดังนั้น การสร้างองค์ความรู้เพื่อให้ประชาชนรู้เท่าทัน ควบคู่ไปกับการทำหน้าที่ของภาครัฐและภาคสื่อมวลชน จึงต้องมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง