ในสัปดาห์ที่แล้วเราได้ลองดูทิศทางของเทคโนโลยี “เชิงกลยุทธ์” ที่จะดำเนินต่อไปในปี 2018 จากสถาบัน Gartner กันไปแล้ว (ส่วนใหญ่เป็นเรื่องเกี่ยวกับ AI, Conversatinal Platform หรือ “ระบบติดต่อผ่านการแชตหรือพูดคุย” และมีเรื่องทางเทคนิคอย่างเช่น Cloud to the Edge (การตั้งระบบคลาวด์ให้อยู่ใกล้กับแหล่งกำเนิดหรือแหล่งที่จะใช้ข้อมูลมากยิ่งขึ้น) และการดูแลรักษาความปลอดภัยของระบบแบบใหม่ ที่ไม่สามารถวางนโยบายป้องกันไว้เฉยๆ แต่ต้องพร้อมปรับตัวไปตามกลยุทธ์ของผู้ไม่ประสงค์ดีที่อาจอยู่ภายในระบบด้วย

อย่างไรก็ตามในการบริหารธุรกิจก็ไม่ได้มีการใช้เทคโนโลยีเพียง “เชิงกลยุทธ์” อย่างเดียวเท่านั้น ธุรกิจในด้านที่สัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรงเองก็ต้องปรับตัวด้วย หนึ่งในสถาบันวิจัยที่ผมคิดว่าผลิตรายงานในด้านนี้ได้น่าสนใจสม่ำเสมอคือ Trend Watching

ในทุกๆ ปี Trend Watching จะออกรายงานการปรับตัวของธุรกิจที่กำลังจะเป็นเทรนด์ในปีถัดไป การปรับตัวเหล่านี้ไม่ได้หมายความรวมถึงการปรับตัวทางเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการปรับแนวคิดและวิธีทำธุรกิจด้วย และในปีนี้ Trend Watching ก็ออกรายงานสำหรับปี 2018 ระบุ 5 เทรนด์สำคัญที่กำลังจะมีบทบาทสำคัญในปีหน้า

เทรนด์แรก: A-commerce จากที่เราคุ้นเคยกับคำว่า E-commerce มาเป็นสิบปี Trend Watching มองว่าในปี 2018 เทรนด์ที่จะปรากฏตัวให้เราเห็นชัดเจนขึ้นคือ A-Commerce หรือ Automated Commerce (การค้าโดยอัตโนมัติ) เพราะพวกเขาคิดว่าในอนาคต ลูกค้าจะมีเวลาน้อยลง จนไม่มีเวลามาสนใจการช้อปปิ้งเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่ได้สลักสำคัญอีกต่อไป ฉะนั้นการใช้เทคโนโลยีอัตโนมัติในการจ่าย การเช็กเอาต์ตะกร้าสินค้า หรือกระทั่งการเลือกแบบสินค้า ก็จะมีบทบาทมากขึ้น

ตัวอย่างการใช้งานที่ Trend Watching มองไว้ ก็เช่น Taobao ร้านสะดวกซื้อที่ใช้ระบบการจ่ายโดยไร้พนักงานคิดเงิน (สามารถใช้โทรศัพท์มือถือจ่ายที่ประตูทางออกได้เลย) หรือ KFC ในต่างประเทศบางสาขาที่สามารถใช้ “ใบหน้า” ของลูกค้าจ่ายเงินได้ (ซึ่งคล้ายกับการจ่ายเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ แต่ในกรณีนี้คือทำที่ตู้คิออสในร้านได้เลย) หรือตัวอย่างที่ผมเห็นว่าน่าสนใจมากคือ Finery ซึ่งเป็นธุรกิจที่นิยามตัวเองว่าเป็น “ระบบปฏิบัติการของตู้เสื้อผ้า” ที่จะทำหน้าที่จัดการลุคของคุณให้ คุณสามารถสแกนเครื่องแต่งตัวของคุณขึ้นไปบนระบบ เพื่อให้ระบบแนะนำลุคที่ตรงกับสภาพอากาศ หรือกระทั่งสามารถแนะนำสินค้าที่น่าจะเข้ากับเสื้อผ้าที่คุณมีอยู่แล้วได้ด้วย

เทรนด์ที่สอง: Assisted Development ผมอยากเรียกเทรนด์นี้ว่าเทรนด์ “เป็นผู้ใหญ่มันยาก”-เราอาจพบว่าคนเจเนอเรชั่นใหม่ๆ ไม่สามารถทำ “อย่างที่ผู้ใหญ่ควรทำ” (ผู้ใหญ่ในที่นี้ หมายถึง ผู้ใหญ่ในยุคก่อนหน้า ซึ่งไม่ได้หมายความว่าความเป็นผู้ใหญ่ในนิยามนี้จะเหมาะสมกับการเป็นผู้ใหญ่ในยุคนี้นะครับ) ได้ เช่น พวกเขาอาจแต่งงานช้าลง, อาจไม่มีลูก, ไม่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัย, ไม่สามารถทำอาหารได้ หรืออื่นๆ ด้วยข้อจำกัดทางการเงินหรือวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไป Trend Watching มองว่า แบรนด์หรือธุรกิจจะต้องทำหน้าที่คล้ายกับ “พี่เลี้ยง” ให้กับคนกลุ่มนี้เพื่อให้พวกเขายืนหยัดได้อย่างมั่นคง

ตัวอย่างการประยุกต์เทรนด์นี้ เช่น Buzzfeed ร่วมกับ GE ผลิตอุปกรณ์ทำอาหารชื่อ Tasty One Top ราคา 149 เหรียญขึ้นมา เพื่อให้คนที่อยากทำอาหาร แต่ไม่มีความถนัดพอ สามารถทำอาหารตามสูตรที่เห็นจากไวรัลคลิปของ Tasty (แขนงหนึ่งของ Buzzfeed ที่เชี่ยวชาญการผลิตวิดีโอทำอาหารโดยเฉพาะ) ได้ เพียงดาวน์โหลดสูตรผ่านแอพพ์ อุปกรณ์นี้ก็จะตั้งค่าอุณหภูมิต่างๆ ที่เหมาะสมให้ทำอาหารตามได้อย่างง่ายดาย หรือ SK-II ก็เล็งเห็นว่าผู้หญิงชาวเอเชียที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของตนถูกกดดันให้ต้องแต่งงานก่อนอายุ 30 ปี พวกเขาจึงทำแคมเปญโฆษณาขึ้นมาเพื่อตั้งคำถามถึงแนวคิดดังกล่าว เพื่อลดแรงกดดันที่มีต่อพวกเธอ เป็นต้น

เทรนด์ที่สาม: Virtual Companion หรือ “เพื่อนเสมือน” เราอาจเห็นเทรนด์นี้ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ในปีที่ผ่านมาในนาม “แชตบอต” แต่ Trend Watching มองไกลไปกว่านั้นว่าต่อไปจะไม่ใช่เพียงการคุยเพื่อใช้งานแล้ว แต่ผู้ใช้กับบอตจะสนทนากันอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่นแชตบอตชื่อ Replika ที่จะคอยเรียนรู้ความชื่นชอบ รสนิยม ค่านิยมของคู่สนทนาและทำตัว ‘เลียนแบบ’ พวกเขามากขึ้นเรื่อยๆ (มีผู้ใช้ 100,000 ครั้งภายในสองเดือน) หรือคาเฟ่ Blue Leaf ในเขตเซนได ญี่ปุ่น ที่ KDDI สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าคาเฟ่สามารถมาดื่มกาแฟร่วมกับมิกุ ซึ่งเป็น Virtual Idol ที่โด่งดังได้

เทรนด์ที่สี่ : Forgiving by Design หรือ “ให้อภัยผ่านการออกแบบ” เทรนด์นี้น่าสนใจมาก เพราะเป็นการที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องรู้จักโอนอ่อนผ่อนตามลูกค้ามากยิ่งขึ้น ถึงแม้ลูกค้าเลือกผิดไป ก็จะต้องมีทางออกให้ลูกค้าเสมอ เพราะหากธุรกิจใดไม่รู้จักยืดหยุ่นแล้ว ลูกค้าก็พร้อมจะไปหาแบรนด์อื่นได้ง่ายดาย (การสำรวจของ Accenture พบว่าลูกค้า 78% เปลี่ยนแบรนด์ที่เคยใช้ได้รวดเร็วขึ้นเมื่อเทียบกับสามปีที่แล้ว)

ตัวอย่างน่าสนใจเช่น บัตรเครดิต MasterCard และ Curve ในต่างประเทศ อนุญาตให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยน “บัตรที่รูด” ได้หลังการใช้จ่ายสองสัปดาห์ (เช่น อาจอยากใช้บัตรอีกใบหนึ่งเพื่อสะสมแต้ม หรือเฉลี่ยวงเงิน เดิมไม่สามารถทำได้หลังจากธุรกรรมเสร็จสิ้น) หรือแบรนด์เสื้อผ้าที่ให้ส่วนลดกับลูกค้า หากลูกค้าน้ำหนักลดหรือมีมวลกล้ามเนื้อ (Muscle Mass) มากขึ้นในปีที่ผ่านมาจนไม่สามารถใส่เสื้อผ้าของปีที่แล้วได้

เทรนด์ที่ห้า: Glass Box Wrecking Balls เทรนด์นี้ “เสียงดัง” มากในปีที่ผ่านมา นั่นคือในปัจจุบัน ธุรกิจต่างๆ สามารถ “ปกปิด” ความผิดหรือความไม่โปร่งใสได้ยากขึ้นด้วยพลังของโซเชียลมีเดีย จึงเปรียบเสมือนว่าผู้บริโภค “มองเห็น” การดำเนินการภายในบริษัทต่างๆ ตลอดเวลา (จึงเป็นที่มาของคำว่า Glass Box หรือกล่องกระจก) ดังนั้นแบรนด์จะต้องพยายามจริงใจมากขึ้น ไม่ “ข้างนอกสุกใส ข้างในเป็นโพรง” ตัวอย่างของเทรนด์นี้ที่เห็นได้ชัดเจนมากคือแฮชแท็ก #metoo ที่มีต่อบริษัทไวน์สตีน (รวมไปถึงนักแสดงคนอื่นๆ เช่น เควิน สเปซีย์ หรือหลุยส์ ซีเค) กรณีอื้อฉาวของผู้บริหาร UBER, หรือกรณี “จดหมายเวียน“ ภายใน Google ที่เนื้อหาถูกมองว่า ‘เหยียดเพศ’

ห้าเทรนด์นี้คือส่วนหนึ่งของอนาคตปี 2018 ที่ Trend Watching มองว่ากำลังจะเกิดขึ้น หรือหากเกิดขึ้น ก็กำลังจะแสดงตัวให้เห็นเด่นชัดยิ่งขึ้น

เราอาจเห็นว่าบางเทรนด์เกิดขึ้นแล้วในประเทศไทย เช่น เทรนด์เรื่องการ “เปิดโปง” ให้ธุรกิจมีความโปร่งใสในการดำเนินงานมากยิ่งขึ้น หรือเทรนด์การให้อภัยผ่านการออกแบบ (ที่ถ้าแบรนด์ไหน “ยอม” ลูกค้า เช่น มือถือหล่นแล้วยอมเปลี่ยนเครื่องให้โดยไม่คิดค่าใช้จ่าย ก็จะได้รับเสียงแซ่ซ้องในโลกออนไลน์) แต่บางเทรนด์ก็ยังไม่เด่นชัดนัก (เช่น แชตบอทที่อาจยังไม่ก้าวข้ามไปเป็นเพื่อนคุยเล่นอย่างแพร่หลาย) แต่ก็เป็นเรื่องที่น่าจับตาดูว่า ในปี 2018 ที่กำลังจะถึง ธุรกิจต่างๆ ในประเทศไทยจะปรับใช้ทั้งห้าเทรนด์นี้ได้มากน้อยเพียงไร และเมื่อปรับใช้ในบริบท “ไทยๆ” มันจะมีหน้าตาเป็นแบบไหน?