After You สูตรลับพันล้าน ทำขนมอะไรก็ปัง

นครินทร์ วนกิจไพบูลย์kenshiro843@gmail.com

ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา หากจะให้บอกว่าแบรนด์ขนมอะไรที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ผมเชื่อว่าหลายคนจะนึกถึง After You

สำหรับผม After You ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ขนมหวานที่ประสบความสำเร็จ แต่เป็นถึงผู้บุกเบิกวัฒนธรรมคาเฟ่ขนมในประเทศไทยเลยก็ว่าได้

ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา After You จุดกระแสที่ทำให้คนไทยแห่กันมาต่อคิวรอเป็นชั่วโมงเพื่อลิ้มลอง “ชิบุยะ ฮันนี่โทสต์” (Shibuya Honey Toast) ซึ่งกลายมาเป็นเมนูยอดฮิตที่แทบทุกร้านต้องมี เลยเถิดจนไปถึงร้านสะดวกซื้อที่ต้องบรรจุเมนูนี้เข้าไปด้วย

After You ทำให้เกิดวัฒนธรรม “คาเฟ่ขนม” ในประเทศไทยแพร่หลายกันเป็นเรื่องปกติ

After You ทำให้คนไทยกล้าควักตังค์สองร้อยกว่าบาทเพื่อกินขนมหวานตบท้ายของคาว ทั้งๆ ที่เมื่อก่อนนี้ แค่ราคาไอศกรีมถ้วยละ 60 บาทก็บ่นกันว่าแพงแล้ว

After You ทำให้เกิดชื่อขนมแปลกๆ ติดหูในบ้านเรา ตั้งแต่ “ชิบุย่าโทสต์” “ช็อกโกแลตลาวา” จนมาถึง “น้ำแข็งไส Kakigori

14666308291466630858l

ล่าสุดก็เพิ่งเปิดตัวเมนูใหม่ถึง 3 เมนู “ชิบุย่าโทสต์” “คากิโกริ” และ “ชานมผสมเฉาก๊วย” ออกมาเอาใจคนรัก “ชาไทย” โดยเฉพาะ

ผมไปยืนต่อคิวสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ได้บัตรคิวที่ 97!

ด้วยความคับแค้นใจที่ยืนต่อคิวนานมากแถมสุดท้ายก็ยังไม่ได้กิน เพราะของหมด ผมจึงมอบหมายให้ ปิยพร อรุณเกรียงไกร นักเขียนประจำ The Momentum ไปสัมภาษณ์ กุลพัชร์ กนกวัฒนาวรรณ หรือ เมย์ After You เพื่อค้นหาความลับของความสำเร็จนี้ซะเลย

จากร้านเล็กๆ ในย่านทองหล่อ สู่ 15 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ไม่เพียงเท่านั้น After You ยังมีข่าวว่ากำลังจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ

แบรนด์เล็กๆ แบรนด์นี้ก้าวขึ้นมาถึงจุดนี้ได้อย่างไร

ทำไมร้านขนมนี้จึงอยู่มานานได้โดยไม่หายไปตามกระแส

อะไรคือสูตรลับของแบรนด์ After You?

1.ขนมไม่ใช่ของที่กินให้อิ่ม แต่เป็นของที่กินให้ “ฟิน”

เมย์ After You เป็นที่รู้จักในฐานะเจ้าของธุรกิจรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จตั้งแต่อายุยังน้อย และเป็นผู้นำเทรนด์ร้านคาเฟ่ขนมหวานที่น่าจับตามองมากที่สุดคนหนึ่ง

ด้วยความหลงใหลในการกินและทำขนม จนได้ทดลองทำขนม ตระเวนชิมตามร้านต่างๆ และพัฒนาสูตรเองมาเรื่อยๆ

เธอมีความฝันอยากเปิดร้านของตัวเอง จนวันหนึ่งความฝันของเธอก่อตัวขึ้นเป็นรูปร่างครั้งแรกในร้านคาเฟ่เล็กๆ สไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งเธอนิยามว่าเป็น Dessert Caf? ที่เสิร์ฟขนมทำสดใหม่จานต่อจาน ประเดิมสาขาแรกที่ เจ อเวนิว ทองหล่อ

ทันทีที่เปิดร้าน เมนู “ชิบุยะ ฮันนีโทสต์” ก็ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม เพราะถือว่าเป็น “ของใหม่” มากในเวลานั้น จนถึงตอนนี้ก็ยังฮ็อตฮิตไม่เสื่อมคลาย

เธอมีเคล็ดลับอะไร ถึงคิดเมนูออกมาได้โดนใจคนมากมายขนาดนี้?

เมย์บอกง่ายๆ ว่าคือ “ความฟิน”

“ขนมไม่ใช่ของที่กินให้อิ่ม แต่เป็นของที่กินแล้ว ถ้าอยากจะฟิน มันต้องสุด เพราะฉะนั้น เราจะใส่ไปเต็มมาก”

เมย์บอกว่าลูกค้าจะรู้สึกได้ว่ามันคือของดี แม้กระทั่งเรื่องเล็กๆ น้อยๆ อย่างปริมาณของเนย อุณหภูมิที่อบ หรืออบเสร็จแล้วต้องมาเสิร์ฟเร็วขนาดไหนเพื่อให้ขนมยังร้อนอยู่ และไอศกรีมยังเย็น

เธอย้ำว่า “ก๊อบปี้รสชาติอาจจะง่าย แต่มันมีรายละเอียดหลายอย่างที่เลียนแบบไม่ได้”

และ

“คนที่เข้ามากิน After You ไม่ได้อยากจะเฮลตี้ บางวันเขาอาจจะรู้สึกเศร้ามา หรือว่ารถติด ยังไม่อยากกลับบ้าน เขาไม่ได้อยากมากินแบบซอฟต์ๆ จะกินเยอะหรือน้อยก็ว่าไป แต่ว่าทุกคำมันต้องสะใจ”

นายแม่ทัพ ต.สุวรรณ กรรมการ บริษัท อาฟเตอร์ ยู จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า บริษัทเตรียมเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนให้แก่ประชาชนทั่วไปจำนวนไม่เกิน 165 ล้านหุ้น หรือคิดเป็น 22.8% ของหุ้นสามัญที่ออกและเรียกชำระแล้วภายหลังการเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนและทางกลุ่มผู้ถือหุ้นใหญ่จะขายหุ้นเดิมออกมาในการซื้อขายวันแรกอีก 52.5 ล้านหุ้นหรือ 7.2% ให้กับนักลงทุนสถาบันในเท่ากับราคาจองซื้อ และมีราคาพาร์ที่ 0.10 บาท บริษัทคาดว่าจะเข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์เอ็ม เอ ไอ ได้ในวันที่ 23 ธันวาคมนี้ และจะทราบราคาจองซื้อหุ้นในวันที่ 13 ธันวาคมนี้ สำหรับเงินที่ได้รับจากการขายหุ้นครั้งนี้จะนำไปปรับปรุงโรงงานใหม่ ชำระหนี้และใช้เพื่อเป็นเงินทุนหมุนเวียน
นายแม่ทัพ ต.สุวรรณ กรรมการ บริษัท อาฟเตอร์ ยู จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า บริษัทเตรียมเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนให้แก่ประชาชนทั่วไปจำนวนไม่เกิน 165 ล้านหุ้น หรือคิดเป็น 22.8% ของหุ้นสามัญที่ออกและเรียกชำระแล้วภายหลังการเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนและทางกลุ่มผู้ถือหุ้นใหญ่จะขายหุ้นเดิมออกมาในการซื้อขายวันแรกอีก 52.5 ล้านหุ้นหรือ 7.2% ให้กับนักลงทุนสถาบันในเท่ากับราคาจองซื้อ และมีราคาพาร์ที่ 0.10 บาท บริษัทคาดว่าจะเข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์เอ็ม เอ ไอ ได้ในวันที่ 23 ธันวาคมนี้ และจะทราบราคาจองซื้อหุ้นในวันที่ 13 ธันวาคมนี้ สำหรับเงินที่ได้รับจากการขายหุ้นครั้งนี้จะนำไปปรับปรุงโรงงานใหม่ ชำระหนี้และใช้เพื่อเป็นเงินทุนหมุนเวียน

2.ความอร่อยที่ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ

ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะทำขนมทุกจานให้ถูกใจทุกคน กว่าทีมงานจะคิดเมนูใหม่ได้นั้น ต้องศึกษาข้อมูลเชิงสถิติทุกเดือน เพราะลูกค้าของ After You มีความหลากหลาย ทั้งเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ ไปจนถึงชาวต่างชาติ

เธอบอกว่าความหวานหอมอร่อยที่ทุกคนชอบกันนี้มาจากข้อมูลเชิงตัวเลข

“ตอนแรกเมนูทั้งหมดของ After You มาจากความชอบของเรา พอธุรกิจใหญ่ขึ้น ถ้าขนมของเรามีความซับซ้อนมากไป คนจะเริ่มไม่เก๊ตแล้ว เมย์จะประชุมกับทีมทุกเดือน เอาสถิติแต่ละเดือนมานั่งดูกันว่าเมนูไหนขายดีหรือไม่ดี สไตล์ไหนที่คนชอบ เพื่อใช้ในการตัดสินใจเวลาทำเมนูใหม่

“หรือแม้กระทั่งตอนแพลนยอด เวลาคิดเมนู ทุกคนจะใส่กันหนักมาก แล้วค่อยย้อนกลับไปคิดถึงต้นทุนว่าเป็นไปได้ไหม ถ้ามันไม่ไหวจริงๆ นั่นคือเมย์ไม่ขายเลยนะ แสดงว่าหน้าตามันราคาเท่านี้ แต่ของที่ใส่มันเยอะเกิน ถ้าให้ลดลง เราไม่เอาดีกว่า”

นอกจากนี้ เธอยังมีทีม R&D จริงจังเพื่อคิดค้นขนมใหม่ๆ เนื่องจากทางร้านก็อยากจะมีขนมประเภทอื่นๆ มาสู้กับชิบุยะฮันนี่โทสต์ (จนในที่สุดก็ค้นพบน้ำแข็งไสคากิโทริ)

“กว่าจะมีเมนูอันหนึ่งที่เข้ามาสู้กับฮันนี่โทสต์ได้ ต้องใช้เวลาถึง 9 ปี แต่ระหว่างทางเราก็คิดใหม่ตลอด ถ้าเราไม่ชอบเมนูไหน เราขายไม่ได้ แต่ถ้าลองแล้วมันใช่ เราจะอยากนำเสนอให้คนอื่น หลังๆ มีทีม R&D มาช่วยคิดด้วย เราจะช่วยตัดสินใจเป็นคนสุดท้าย สมมติ 10 คนชิม แล้ว 7 คนบอกอร่อยมาก อีก 3 คนเฉยๆ เราก็อยากลองขาย”

3.อยากให้คนทำกับเราแบบไหน เราก็ควรทำกับเขาแบบนั้น

เมย์ After You เชื่อในการบริการที่ “คิดถึงลูกค้า” เป็นอันดับแรก

“พนักงาน” จึงเป็นอีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ของธุรกิจร้านคาเฟ่ ที่จะต้องควบคุมทั้งคุณภาพขนมหวานและบริการให้มีคุณภาพเหมือนกันทุกสาขา

ยิ่ง After You มีคนต่อคิวรอเป็นประจำ ก็ยิ่งต้องรับมือกับแรงกดดันและเสียงวิพากษ์วิจารณ์ ระบบเทรนนิ่งจึงสำคัญมาก ซึ่งเธอยอมรับว่าคนเราย่อมมีข้อผิดพลาดอยู่แล้ว ไม่มีใครที่สามารถควบคุมทุกอย่างได้ 100%

“เรื่องพนักงานเป็นเรื่องค่อนข้างใหญ่ของร้านสไตล์รีเทล (retail) เราโชคดีที่โตช้าหน่อย ก็ค่อยๆ ปั้นคนไป หลายคนอาจจะเสียดายโอกาสและเงิน แต่เรารู้สึกว่ามันเป็นการเดินอย่างมั่นคง และเราค่อนข้างแน่ใจว่าลูกน้องของเรารู้จริงเวลาไปสอนคนอื่นต่อ มันเหมือนเป็นวัฒนธรรมองค์กร”

วัฒนธรรมองค์กรของ After You ที่เห็นได้ชัดเจนคือ รอยยิ้ม

“เราพยายามสอนน้องทุกคนตั้งแต่วันแรกแล้วให้ยิ้มไว้ก่อน มันเป็นบริการที่ไม่ต้องเหนื่อยอะไรเลย แต่เราต้องทำให้เขาดูด้วย เพื่อให้เขาซึมซับจนกลายเป็นวัฒนธรรม

“เราจะให้เขาคิดว่าถ้าอยากให้ใครดูแลเราแบบไหน เราก็ควรจะทำแบบนั้นก็ลูกค้า มันคือความใส่ใจเล็กๆ น้อยๆ แค่นี้จริงๆ”

untitled-1

4.พยายามผิดพลาดให้น้อยที่สุด

เมย์บอกกับ The Momentum ว่าม็อตโต้ของเธอคือ ผิดพลาดให้น้อยที่สุด

“ม็อตโต้ของเราคือ พยายามหลุดให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ถ้าไม่ตรวจยังไงก็หลุด ซึ่งเรายกความดีความชอบให้พี่ชายไปเลย เพราะเขาเป็นคนดูแลเรื่องโอเปอเรชั่นหลักๆ และเป็นคนที่เป๊ะมาก คอยเก็บรายละเอียดตลอด ซึ่งเป็นหัวใจหลักของการทำร้านให้อยู่ได้ยาว”

เมย์เล่าว่า After You ค่อนข้างโตช้าเมื่อเทียบกับธุรกิจรีเทลรายอื่น แต่ขณะเดียวกัน ก็เป็นความตั้งใจส่วนตัวที่อยากจะทำทุกอย่างให้ได้ 100% ก่อนจะก้าวไปอีกขั้น และเมื่อธุรกิจมีสเกลใหญ่ขึ้น ก็ต้องรักษามาตรฐานให้นิ่งมากที่สุดเหมือนอย่างวันแรก และพยายามลดความผิดพลาดให้เกิดขึ้นน้อยที่สุด

“สิ่งที่เราทำไปแล้วตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ เราจะไม่เปลี่ยนอะไรทั้งสิ้น นี่เป็นอีกม็อตโต้ของเรา ให้เมย์ลดอะไร เมย์ก็จะไม่ลด ให้เปลี่ยนยี่ห้อ เมย์ก็จะไม่เปลี่ยน ไม่ขายเลยดีกว่าถ้าจะต้องเปลี่ยน”

5.ทำหน้าที่ของตัวเองให้ดีที่สุด

ปัจจุบัน After You เปิดบริการทั้งหมด 15 สาขา และกำลังมีแผนจะขยายกิจการไปยังต่างจังหวัดและต่างประเทศ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ได้อยู่ในแผนของเมย์เมื่อ 9 ปีก่อนแม้แต่น้อย

เฟสต่อไปของ After You คือการขยายสาขาในต่างจังหวัดในปีหน้า และเริ่มเจาะตลาดต่างประเทศ ซึ่งเธอมองว่าเป็นโอกาสที่ดี และน่าท้าทาย เพราะจะได้ทดลองตลาดใหม่ๆ

“ตอนนี้เราคุ้นกับธุรกิจสเกลนี้เกือบจะมองทะลุหมดแล้ว เราโตในเมืองไทยเลยรู้ว่าคนไทยส่วนใหญ่ชอบรสประมาณไหน มีวิถีชีวิตและอารมณ์ยังไง พอเราไปที่อื่น เราไม่ได้รู้เหมือนกับคนท้องถิ่น สิ่งที่เราหวังอีกอย่างคือ ได้เจอพาร์ตเนอร์ที่ดี เวลาเราขยายตลาดก็จะสบายขึ้น”

แม้ว่าจะขยายตลาดไปใหญ่โตแค่ไหน สุดท้ายแล้วเมย์บอกว่าสูตรลับง่ายๆ ที่สำคัญที่สุดตั้งแต่วันแรกจนวันนี้ก็คือ “ทำหน้าที่ของตัวเองให้ดีที่สุด”

“เราไม่ได้เกาะกระแสตั้งแต่แรกอยู่แล้ว นี่คือสิ่งที่เราอยากให้ร้านเป็นตั้งแต่วันแรก ทำหน้าที่ของเราให้ดีที่สุด ถ้าทำได้ ลูกค้าก็แฮปปี้ แล้วเขาจะกลับมาใหม่เอง”

“พยายามทำขนมออกมาให้ได้มาตรฐานเหมือนกันทุกครั้ง พยายามบริการให้ดีเท่าที่วันนั้นจะทำได้

บทความก่อนหน้านี้นิธิ เอียวศรีวงศ์ : ดอว์ซูในทัศนะคนแหย
บทความถัดไปกาละแมร์ พัชรศรี : รักษาใจ ไม่ต้องแข่งกับใครเลย