ความเป็นไปทางสังคม มีบางภาพใหม่ดูครึกโครมทีเดียว ขณะที่บางภาพดูถดถอย แต่คงยังเป็นไปอย่างตามโมเมนตัม

ผมเคยนำเสนอข้อเขียนชุดว่าด้วย การสำรวจความเป็นอยู่และเป็นไปธุรกิจอเมริกันในสังคมไทย ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง ทั้งก่อนและหลังวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจเมื่อกว่า 15 ปีที่แล้ว

ในตอนท้ายๆ พยายามแต่งเติมภาพให้สมบูรณ์ขึ้นด้วยบทสรุป นำเสนอช่วงปลายปี 2558 กับช่วงต้นปี 2559 โดยเฉพาะตอนที่ว่าด้วย สังคมบริโภคใหม่

ช่วงเวลานั้น ยังไม่คาดคิดว่ากระแสอเมริกันในระดับโลกจะสับสนเมื่อปรากฏประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาคนใหม่ (Donald Trump ดำรงตำแหน่งต้นปี 2560) ขณะที่กระแสและอิทธิพลจีนยุคใหม่ คึกคักขึ้นในโลกอย่างมาก สังคมไทยดูเหมือนเดินไปตามกระแสนั้นอย่างไม่ลดละ

ความจริงแล้ว กระแสอเมริกันในสังคมไทย เริ่มผันแปรอย่างมากในช่วงหลังวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจที่เริ่มต้นขึ้นในปี 2540 มา ถือเป็นการพลิกผันอย่างมากจากจุดตั้งต้นสำคัญในยุคสงครามเวียดนาม

ทั้งนี้ ภาพที่เกิดขึ้นมองผ่านความเป็นไปทางธุรกิจ จากบทสรุปในเนื้อหาข้อเขียนชุดที่เคยนำเสนอมาเมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว ได้สะท้อนมิติที่น่าสนใจ ซึ่งคงมีความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่องอย่างน่าทึ่ง แม้ปัจจุบัน มีรายละเอียดอันควรต่อเดิมให้ภาพนั้นสมบูรณ์ขึ้นด้วย

อิทธิพลอเมริกันเกี่ยวกับวิถีชีวิตสมัยใหม่ เริ่มต้นในช่วงสงครามเวียดนาม ฝังรากลึกและพัฒนาต่อเนื่องในสังคมไทย ผ่านสินค้า บริการ และระบบ เป็นวงจรอันซับซ้อนพอสมควร ในมิติกว้าง ว่าด้วยอิทธิพลสหรัฐในสังคมไทย โดยเฉพาะความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ การลงทุน การพัฒนาอุตสาหกรรมใหม่ ไปสู่มิติที่ลึกและกว้าง ในสิ่งที่เรียกว่าไลฟ์สไตล์อเมริกัน

“ตั้งแต่การเดินทางไปเหยียบดวงจันทร์ครั้งแรกของมนุษย์กับยานอวกาศอพอลโล 11 ของสหรัฐในปี 2512 ซึ่งมีการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ไปทั่วโลก มาถึงครัวเรือนสังคมไทยด้วย มีนัยสำคัญเป็นพิเศษ เกี่ยวข้องกับการค้นคว้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีระดับโลกก้าวหน้าไปมาก อย่างก้าวกระโดด ซึ่งมีความสัมพันธ์ และตอบสนองวิถีชีวิตปัจเจก (Individual)” ผมเคยอรรถาธิบายปรากฏการณ์ช่วงต้นสงครามเวียดนามไว้ (แนวความคิดจากข้อเขียนที่เขียนตั้งแต่ปี 2544)

 

Consumer products

ผงซักฟอก “แฟ้บ” (Fab) อาจกล่าวได้ว่าเป็นสัญลักษณ์วิถีชีวิตครัวเรือนไทยสมัยใหม่ ผู้คนเมืองหลวง ได้มีโอกาสใช้ “แฟ้บ” มาตั้งแต่หลังช่วงเปลี่ยนแปลงการปกครอง

ต่อมาได้ทำการตลาดวงกว้าง จนได้รับความนิยม

และคำว่า “แฟ้บ” กลายเป็นชื่อที่เรียกแทน “ผงซักฟอก”

และแล้วในปี 2501 Colgate-Palmolive (บริษัทอเมริกันผู้ผลิต Consumer products ก่อตั้งมาเมื่อกว่า 200 ปี) ก่อตั้งขึ้นในประเทศไทย ตั้งโรงงานผลิตยาสีฟันและผงซักฟอกแห่งแรกของเมืองไทย

ในวงแคบๆ สินค้าอเมริกันมีหลากหลายมากกว่าที่คิด เช่น Johnson & Johnson บริษัทระดับโลกแห่งสหรัฐอีกแห่งหนึ่ง เข้ามาในประเทศไทยตั้งแต่ในปี 2513 จากสินค้าผลิตภัณฑ์เด็ก สู่สินค้าสุขภาพ และผลิตภัณฑ์ยา

มาถึงอีกช่วงหนึ่ง (ราวปี 2530) Procter & Gamble หรือ P&G แห่งสหรัฐ ยักษ์ใหญ่สินค้าคอนซูเมอร์สหรัฐ เจ้าของแบรนด์ดังสินค้าดูแลความงาม (Beauty Personal Care brands) เข้ามาเมืองไทย ขยายจากสินค้าพื้นฐาน อาทิ ยาสีฟัน ผงซักฟอก สบู่ สู่สินค้าดูแลความงาม อาทิ แชมพู และผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ฯลฯ ไปสู่สินค้าอื่นๆ อย่างหลากหลาย ลงสู่ครัวเรือนไหนอย่างเข้มข้นและกว้างขวาง

จนมาถึงสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่น สินค้าสำคัญว่าด้วยไลฟ์สไตล์ใหม่ แบรนด์เนมเอเมริกันควรกล่าวถึง ได้แก่ กางเกงยีนส์ Levi”s เข้ามาผลิตและจำหน่ายในประเทศไทยในปี 2515

เสื้อเชิ้ตแบรนด์ ARROW โดยเข้ามาเมืองไทย ผ่านบริษัทในเครือสหพัฒน์ แม้ขณะนั้นสหพัฒน์มีความสัมพันธ์กับธุรกิจญี่ปุ่นเป็นพิเศษ ในฐานะผู้นำสินค้าคอนซูเมอร์ญี่ปุ่นเข้ามาบุกเบิกตลาดเมืองไทยอย่างครึกโครมในเวลาใกล้เคียงกัน แต่เพื่อสนองรับกระแสอเมริกันที่เข้มข้นกว่า จึงนำสินค้าแบรนด์อเมริกันสำคัญเข้ามาผลิตและจำหน่ายในปี 2518

 

Fast Food

สินค้าอเมริกันเข้ามาระลอกแรกๆ คงไม่มีสินค้าใดสะท้อนสัญลักษณ์สินค้าวัฒนธรรมการกินแบบอเมริกัน ทรงอิทธิพลอย่างมั่นคงและยาวนาน เท่ากับน้ำอัดลม COKE และ PEPSI

COKE และ PEPSI เข้าสู่ตลาดเมืองไทย อาจกล่าวได้ว่ามาก่อนยุคสงครามเวียดนามเสียด้วยซ้ำ อันเนื่องมาจากแรงจูงใจผู้คนสังคมไทยตื่นตัวกับสินค้าอเมริกันอย่างกระตือรือร้นเป็นพิเศษ เป็นสายสัมพันธ์อย่างแนบแน่นจนถึงทุกวันนี้

“ประชาชนชาวไทย “โปร” สินค้าอเมริกัน วัฒนธรรมการดำเนินชีวิตประจำวันแบบอเมริกันมากยิ่งขึ้น และพยายามเอาอย่างเลียนแบบของใช้ที่ใช้ในชีวิตประจำวันตามแบบอเมริกันโดยสิ้นเชิง… คนไทยเริ่มดื่มน้ำอัดลมโคล่าและเป๊ปซี่ พอใจที่จะรับประทานฮ็อตดอก ชอบแฮมเบอร์เกอร์ แทนหมูแฮม ข่าว… ชอบภาพยนตร์บู๊ ส่วนมากถ่ายทำที่สหรัฐ …เด็กวัยรุ่นพอใจมากที่นุ่งกางเกงยีนส์แบบอเมริกัน…” ตัดตอนมาจากหนังสือ “ชีวิตเหมือนฝัน” (2533) โดย คุณหญิงมณี ศิริวรสาร ฐานะเป็นสมาชิกคนหนึ่งในวงสังคมชั้นสูง เล่าจากประสบการณ์สำคัญในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง

COKE เริ่มต้นปี 2492 ในช่วงแรกๆ ไม่ค่อยราบรื่นนัก

ในปี 2502 เลือกเดินทางเส้นทางสายใหม่ ร่วมมือกับ ตระกูลสารสิน American Connection เมืองไทย อาศัยกระแสสงครามเวียดนาม ขยายเครือข่ายการผลิตและจำหน่ายไปภาคอีสาน และภาคตะวันออก (ชายทะเลตะวันออก เป็นสถานที่พักผ่อนหย่อนใจของทหารอเมริกัน)

ในช่วงเวลาเดียวกันขยายฐานสู่ภาคใต้ (ปี 2512) ร่วมมืออดีตนายตำรวจใหญ่ (พลตำรวจเอกหลวงชาติตระการโกศล อดีตอธิบดีกรมตำรวจผู้ผ่านการศึกษาวิชาการตำรวจจากสหรัฐ) เช่นเดียวกันประสบการณ์ที่กรุงเทพฯ ช่วงแรกไม่ประสบความสำเร็จนัก ในที่สุดหาผู้ร่วมทุนใหม่

ส่วน PEPSI วางตลาดในเมืองไทยในปี 2496 ผ่านเครือข่ายตระกูลธุรกิจทรงอิทธิพลในสังคมไทยเวลานั้น ด้วยสัญลักษณ์ Franchise อาจเป็นครั้งแรกๆ เป็นพลังในการขยายตลาดเข้าถึงผู้บริโภคอย่างกว้างขวางอย่างรวดเร็ว ผ่านการปรับตัว และเปลี่ยนแปลงหลายครั้ง

กรณีล่าสุด เมื่อไม่มานมานี้ (2554) เหมือนๆ จะต้องเริ่มต้นธุรกิจใหม่ แต่ความจริง PEPSI เป็นแบรนด์ที่ฝังอยู่ในใจผู้บริโภคไทยอย่างมั่นคงมานานแล้ว การเริ่มต้นใหม่ไม่ยากอย่างที่คิด

เรื่องราวพัฒนาการ COKE และ PEPSI เกี่ยวข้องกับขยายตัวเครือข่ายร้านอาหารจานด่วน (Fast Food) โดยตรง

ธุรกิจฟาสต์ฟู้ด มีความเชื่อมโยงภาพใหญ่ สะท้อนสังคมอเมริกันที่เรียกว่า Fast Food Nation กับวิถีแบบอเมริกัน (The American Way) พัฒนาการว่าด้วยโมเดลธุรกิจยุคใหม่ สัมพันธ์กับบริบทยุคอเมริกันหลังสงครามโลกครั้งที่สอง เมื่ออิทธิพลเก่าของโลกยุคอาณานิคมเสื่อมลง สหรัฐอเมริกาได้เข้ามาแทนที่ เป็นมหาอำนาจใหม่ของโลกอย่างแท้จริง อิทธิพลใหม่ มีความหมายในมิติกว้างขวางมากกว่ายุคอาณานิคมเสียอีก

“global context of fast food as an American cultural export” (บทสุปตอนหนึ่งในหนังสือ Fast Food Nation โดย Eric Schlosser 2544) ข้อมูลสำคัญชุดหนึ่งกล่าวถึง ผลสำรวจความเป็นไปธุรกิจฟาสต์ฟู้ดอเมริกัน QSR Magazine (http://www.qsrmagazine.com/) ระบุว่า เครือข่ายฟาสต์ฟู้ดระดับโลกที่มียอดขายสูงสุด 30 อันดับแรก ล้วนเป็นฟาสต์ฟู้ดอเมริกัน โดยเฉพาะใน 10 อันดับแรกนั้น มีถึง 9 ที่มีเครือข่ายอยู่ในเมืองไทย ภายใต้กระบวนการปรับเปลี่ยนวิถีการบริโภคของคนไทย จากระดับครัวเรือน สู่แบบแผนการกระตุ้นใช้ชีวิตนอกบ้าน

เครือข่ายฟาสต์ฟู้ดอเมริกัน เข้ามาเมืองไทยอย่างจริงจังครั้งแรก ในช่วงหลังสงครามเวียดนาม ขณะที่สหรัฐประสบความพ่ายแพ้ในสงคราม ทว่า เครือข่ายฟาสต์ฟู้ดอเมริกัน สวนกระแสวพาเหรดเข้ามาเมืองไทยอย่างต่อเนื่องตลอดช่วง 3 ทศวรรษที่ผ่านมา เป็นปรากฏการณ์ที่ตื่นเต้นเสมอ สำหรับผู้บริโภคไทย

Platforms

ขณะที่สินค้าคอนซูเมอร์จากแหล่งหลากหลายทั่วโลก เข้าสู่สังคมไทยยุคใหม่ สินค้าและบริการของอเมริกันฝังรากในสังคมไทยอย่างกลมกลืน ภาพความเคลื่อนไหวจึงไม่ตื่นเต้นเท่าที่ควร

ทว่า มีปรากฏการณ์ใหม่ๆ การมาถึงยุคอินเตอร์เน็ตซึ่งพัฒนาอย่างรวดเร็ว เข้าหลอมรวมกับระบบสื่อสารยุคใหม่โดยเฉพาะแบบไร้สาย ระบบคอมพิวเตอร์ผนึกสินค้าไอทีเพื่อผู้บริโภค ซึ่งเป็นมาตรฐาน (ที่เรียกว่า Software และ Applications) ระบบ สาระ เนื้อหา (Content) ไปจนถึงแบบแผนใหม่ของชีวิตทางสังคมไทย ที่เรียกว่า Social Media

“ยุคอินเตอร์เน็ตและเศรษฐกิจดิจิตอล ซึ่งสหรัฐเป็นแกนนำ สร้างตลาดอันกว้างใหญ่ …ภายใต้ระบบ เครือข่ายและแพลตฟอร์ม โดยอ้างอิงโดยเฉพาะกับเครือข่ายธุรกิจอเมริกัน” บทสรุปบางตอนจากข้อเขียนชุดที่อ้างแล้ว มาพร้อมกับเหตุการณ์สำคัญควรอ้างอิง

Google (และ YouTube) ยักษ์ใหญ่ผู้ให้บริการในโลกอินเตอร์เน็ต เปิดสำนักงานในประเทศไทย (ปี 2554) แสดงให้เห็นสังคมไทยเข้าสู่แบบแผนชีวิตใหม่ ดำเนินธุรกรรมใหม่ๆ

ขณะเดียวกัน ธุรกิจอเมริกันไม่เพียงแสวงผลตอบแทนทางธุรกิจรูปแบบใหม่ ซับซ้อนและลงลึกมากขึ้น หากเข้าถึงและจัดระบบข้อมูลส่วนตัวคนไทย (เพื่อการค้าแบบใหม่) อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน จากนั้นไม่นาน Face book (ปี 2558) เครือข่ายสื่อสังคม (social networking service) ซึ่งทรงอิทธิพลมากทีสุดในโลก เปิดตัวในประเทศไทย ให้ภาพพัฒนาการอีกขั้นหนึ่ง สังคมไทยในระดับปัจเจกเข้าสู่โลกยุดใหม่อย่างคึกคักมากที่สุดสังคมหนึ่งในโลก

อีกด้านหนึ่ง Fox Entertainment Group (ปี 2554) ยักษ์ใหญ่อุตสาหกรรมบันเทิงสหรัฐ เปิดเครือข่ายด้วยการนำภาพยนตร์ซีรี่ส์อเมริกันเข้ามาถึงครัวเรือนไทย (ผ่าน True vision) สามารถมีโฆษณาสินค้าคู่แข่ง (AIS) กับ True move ได้ด้วย

ตามมาด้วยเครือข่ายธุรกิจบริการผ่านอินเตอร์เน็ตที่เรียกว่า Internet video streaming เปิดบริการในสังคมไทย — Netflix (ปี 2559)

และล่าสุด Spotify เป็นโมเดลผิดแผกไปจากเดิม กรณีซื้อลิขสิทธิ์ มาสู่บริการเข้าถึง และมีธุรกรรมกับผู้บริโภคโดยตรง

ปิดท้ายด้วยเรื่องน่าทึ่งยิ่งขึ้น กรณี Dr.OZ Thailand (เปิดฉากเมื่อกรกฎาคมที่ผ่านมา ทาง True vision) บทสรุปควรเป็นว่า โรงพยาบาลศิริราช เดินตามกระแสใหม่เช่นกัน โดยอาศัยโนว์ฮาวและแบรนด์ (รวมทั้งแบ่งปันผลประโยชน์) Dr.OZ แบบฉบับรายการทีวีเพื่อสุขภาพอเมริกัน เพื่อมานำเสนอกับคนไทย