วิทยา แสงอรุณ : “ไม่เปิดใจ-ไม่พูดกัน” อารมณ์ร่วมสมัย ผ่านมุมมองโฆษณา สะท้อนความไม่กล้าในหัวใจคนไทยยุคดิจิตอล

ถ้าโฆษณาชิ้นนี้ถูกปล่อยออกมาสู่สายตาคนดูสัก 15-20 ปีที่แล้ว รับรอง “โดนด่า” เละ!

ลูกชายวัยมหาวิทยาลัยพาเพื่อนชายมาร่วมโต๊ะ กินมื้อเย็นกับแม่ แต่วันนี้เขามีบางอย่างจะบอก ในความอึกอัก สีหน้าหนักใจของเขานั้น ก็มีอีกหนุ่มที่มาด้วยมีอาการไม่แพ้กัน แล้วลูกชายก็โพล่ง

“คือ…เราสองคนเป็นแฟนกันนะแม่”

คุณแม่ชะงัก (ขณะกำลังตักอาหารเข้าปาก…ดีนะ…ไม่สำลัก) คิ้วขมวดเกร็ง สายตาของหล่อนจ้องกลับมาที่ทั้งสองหนุ่มในแววตาที่บ่งบอก…แม่มีคำถาม (ตัด)

 

ฉากเด็ดนี้เป็นหนึ่งในสาม “เรื่องเล่า” ของโฆษณาดังจากค่ายน้ำดำยักษ์ใหญ่ที่ผ่านสายตาหลายๆ คนไปแล้ว แต่ยังคงอยู่ในกระแสและยังคงเห็นในจอ ทั้งทีวี มือถือ กระทั่งบนด้านข้างรถเมล์ตามถนน เป็นแคมเปญระดับประเทศ และกลายเป็น “Talk of the Town” ในเวลาอันรวดเร็ว เพราะน้อยนักที่จะมีงานโฆษณาจับเอาเรื่องราวของชายรักชายมาเล่าในประเด็นที่ยังไม่เคยมีโฆษณาชิ้นไหนมาถึงจุดนี้ได้

ในส่วนของผู้ชม ก็อดไม่ได้ที่จะสร้างความงุนงงอยู่ในทีว่า แบรนด์ยักษ์ใหญ่…หันมาจับตลาด LGBT (ความหลากหลายทางเพศ) “ด้วยเหรอ” หรือเอาคอนเทนต์ LGBT ใส่ลงไป จะได้ดัง?

ขณะที่หลายๆ คนก็ยังสงสัยว่าอะไรมาดลใจให้มีฉากนี้ในงานโฆษณา รวมถึงอดไม่ได้ที่จะตั้งข้อสงสัยผ่านมุมมองคนไทยแนวอนุรักษนิยม ที่ว่า…

แล้วแบรนด์…จะโดนด่ามั้ยนะ (โทษฐาน…กำลัง “ชักชวน” คนให้มาเป็นเกย์…รึเปล่า?)

 

แต่หากมองงานชิ้นนี้ว่าเป็นงานท้าทายที่สำคัญชิ้นหนึ่งของวงการโฆษณาไทย ของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ จะพบว่าโจทย์ที่เลือกค่อนข้างหนัก ด้วยการที่แบรนด์ตั้งคำถามซีเรียสว่า

“อะไรคือ “ความตึงเครียด” ของคนไทยในยุคสมัยนี้?”

เมื่อมองไปที่กลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มที่แบรนด์นี้ทำตลาดมาตลอดต่อเนื่องหลายปีผ่านแคมเปญที่โยงกับดนตรี ในปีนี้แบรนด์มาพบสามเรื่องใหญ่ที่ได้จากข้อมูลที่เก็บมาจากงานวิจัย

“ข้อหนึ่ง “การเลือกอาชีพ” พ่อ-แม่อยากจะเลือกทางที่ปลอดภัย อาชีพที่ดีให้ลูก แต่ทำไม…ลูกไม่เข้าใจฉันเลย อย่างเช่น เด็กๆ สมัยนี้อยากเป็น K-Pop Dance หรืออยากเป็นยูทูบเบอร์ พ่อ-แม่ก็ไม่เข้าใจ ข้อสอง เป็นเรื่อง “LGBT” ที่ถูกตั้งคำถามว่า พ่อแม่ เพื่อนฝูง สังคมจะยอมรับมั้ย และในภาพรวมก็ยังมีการถกเถียงกันอยู่ และเรื่องที่สาม ดูเหมือนจะไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่ก็เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นและพบได้ทั่วไปในความสัมพันธ์ นั่นคือ “ระหว่างคู่รัก” ก็ไม่เปิดใจคุยกันทุกเรื่อง” คุณกิติศักดิ์ มโนรัตนา ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กำลังอธิบายความเป็นมาของแคมเปญนี้

จึงนำไปสู่คำถามเปิดนำในชิ้นงานโฆษณาที่ว่า “มีเรื่องที่อยากบอกคนที่คุณรัก แต่บอกไม่ได้ เพราะกลัวเค้า?”

 

ใครที่ได้ดูผลงานแคมเปญชิ้นนี้ฉบับเต็ม จะเห็นหนังสั้นสามเรื่องร้อยเรียงกันอยู่ เปิดด้วยเรื่อง ลูกสาววัยมัธยมกำลังตัดสินใจจะบอกพ่อว่าสอบติดคณะแพทย์แล้ว แต่ในใจอยากเรียนอย่างอื่น

เรื่องที่สอง คู่รักชายรักชายเผยความสัมพันธ์ลึกซึ้งให้แม่ของอีกฝ่ายรับทราบ

และเรื่องที่สาม คู่รักชาย-หญิงวัยทำงานกำลังจะขัดใจกันด้วยเรื่องที่ใครๆ มองว่า “หยุมหยิม” นั่นคือ “มื้อนี้จะกินร้านไหนดีนะ””

สามเรื่องนี้ถูกออกแบบมาบนโจทย์ที่โค้กต้องการสื่อสารอย่างตรงประเด็น และในเนื้องานโฆษณา หลังจากประเด็นต่างๆ คลี่คลาย เพลงในตอนท้ายดังขึ้นพร้อมเนื้อร้องที่ว่า “I see your true colors…shinning through.” (ฉันเห็นตัวตนที่แท้จริงของเธอ มันสวยงามมาก)

ตัวหนังโฆษณาทั้งสามเรื่องยาวเพียง 2.01 นาที แต่เล่าเรื่องที่สะท้อนความรู้สึกของคนไทยหลายๆ คนบนความอึดอัดที่ “ไม่ได้สื่อสารกันซะที” ความอึดอัดที่คนไทยรับรู้ แต่ไม่ได้เผชิญกับมันอย่างจริงจัง และเน้นย้ำสโลแกนที่ว่า

“ยิ่งเปิดใจ ยิ่งใกล้กัน”

 

อยู่ๆ โค้กมาจับเรื่องนี้ทำไม?

“นี่เป็นครั้งแรกที่โค้กทำแคมเปญลักษณะนี้ เพราะเรามีข้อมูลสำหรับประเทศไทย ในประเทศอื่นๆ คนอาจจะ “aggressive (ก้าวร้าว) กัน แต่พอเข้ามาเมืองไทย ตรงกันข้ามคือ เราไม่ได้ก้าวร้าวใส่กัน แต่เราไม่พูด เพราะต้องมีการเผชิญหน้า เมื่อเรื่องสำคัญไม่ได้รับการบอกเล่า แทนที่จะใกล้กันก็มีระยะห่าง เพราะมัวห่วงความรู้สึกว่า รับได้มั้ย” คุณการะเกด ภูริพัฒน์ ผู้จัดการด้านสื่อสารองค์กร บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลเพิ่มเติม

ในโลกยุคปัจจุบัน สิ่งหนึ่งที่บริษัทใหญ่ๆ ทั่วโลกทำกันและไม่ง่ายนักก็คือ นโยบายสนับสนุนความหลากหลายในด้านต่างๆ “เรื่องเพศวิถี” เป็นเรื่องหนึ่งที่อยู่ในนโยบายที่ยักษ์ใหญ่ทั่วโลกปฏิบัติกัน นั่นเรียกว่า “Diversity and Inclusion” ที่ว่าแตกต่างหลากหลายนั้น รวมถึงเรื่องสีผิว ศาสนา ชาติพันธุ์ นอกจากเรื่องเพศวิถี และเรียกรวมกันหมดว่า Diversity

ส่วนการทำให้คนเหล่านั้นยังคงเป็นตัวของตัวเองและสามารถได้รับการยอมรับและอยู่ร่วมกันกับคนอื่นได้ เป็นส่วนหนึ่งขององค์กร เรียกว่า Inclusion สองคำนี้เรียกย่อว่า D&I ซึ่งในประเทศไทยยังไม่ได้ตื่นตัวกันในเรื่องนี้

คุณกิติศักดิ์เล่าว่า “คุณค่าหลัก (Core Value) ของแบรนด์คือ Inclusiveness บนความเชื่อที่ว่า ทุกคนรวมทั้ง LGBT และความแตกต่างในเรื่องความคิด ในเรื่องเจเนอเรชั่น ก็สามารถอยู่ร่วมกันได้ เพราะเราเชื่อในความแตกต่าง และอยู่ด้วยกันได้อย่างมีความสุข”

การที่หลายบริษัทมาจับนโยบาย “D&I” จะมีมากขึ้น เพราะความเชื่อเรื่องความแตกต่างหลากหลายจะนำมาซึ่งความแข็งแกร่ง ชื่อเสียง การรักษาคนเก่งไว้ในองค์กร

และที่สำคัญอีกอย่างที่คนมองข้ามไปก็คือ “ความคิดสร้างสรรค์”

 

มุมมองคนทำโฆษณาต่อประเด็นนี้

แรกเลยในการวางแผน แคมเปญชิ้นนี้โฟกัสไปที่ทำหนังแค่เรื่องเดียว คือประเด็น LGBT แต่หลังจากทำวิจัย ทีมงานก็พบความหลากหลายของสังคม และแทนค่าได้มากกว่าเพียงเรื่อง LGBT

“ในการทำโฆษณา เราก็ต้องมีการเทสต์ พอเทสต์ ก็กลายเป็นว่า LGBT มักจะป็นสตอรี่ที่ผ่านในทุกการประชุมคือ บางประเด็นอาจจะเล็กเกินไป หรือบางเรื่องอาจจะใหญ่เกินไป เราไม่ควรจะแตะต้อง และการที่ลูกค้าเป็น “Iconic Brand” ที่ขายคนทั้งประเทศ การทำหนังเรื่องเดียวอาจจะไม่หลากหลายพอ ลูกค้าก็ยินดีทำหนังยาว แล้วตัดมาเป็นเรื่องสั้นสามเรื่อง ทั้งสามเรื่องทำมาแล้ว ก็ขึ้นอยู่กับคนดูว่า ใครจะให้ความสำคัญกับเรื่องอะไรที่สุด งานชิ้นนี้เป็น mass communication ที่ใหญ่ ไม่ใช่สร้างเพื่อเป็นไวรัลเล็กๆ” คุณวิศิษฎ์ ล้ำศิริเจริญโชค Group Executive Creative Director กลุ่มบริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย กล่าว

การจัดวางสามเรื่องเพื่อมัดใจผู้ชมให้อยู่หมัด เรื่องไหนจะมาก่อน-หลังก็ถูกไตร่ตรองไว้อย่างดี โดยเริ่มเปิดเรื่องด้วยประเด็นวัยรุ่นกับการเลือกสาขาอาชีพเพื่ออนาคต เรื่องเพศ (LGBT)

และมาปิดท้ายเรื่องการใช้ชีวิตคู่ เช่นเดียวกับชีวิตคน โดยมีเรื่องที่สองคือ LGBT เป็นจุดพีกของเรื่องที่สร้างความ “อึดอัด” ให้คนดูคอยลุ้น

ก่อนจะมาคลี่คลายด้วยฉากคู่รักชายหญิงรับประทานอาหาร

 

ประเด็น LGBT และครอบครัว
มีความอ่อนไหว
แล้วนักโฆษณาจัดการยังไง?

คุณวิศิษฎ์เล่าว่า

“ความเป็นอยู่ในสังคมปัจจุบันมีความหลากหลาย และเป็นความหลากหลายของความคิด ในสิ่งที่ต้องการสื่อออกมาในสังคม คนทำต่างหากที่ไปสร้าง Stereotypes (ภาพจำ) ที่ผิดๆ ให้ LGBT เช่น ต้องวี้ดว้าย ต้องเป็นนางร้าย หรือเป็นเพื่อนนางเอกที่คอยจิกตี แต่งตัวสีสันฉูดฉาด หรือพูดจาด้วยสแลงประหลาดๆ ในการทำงานชิ้นนี้ เราก็แค่นำเสนอ LGBT เป็นหนึ่งคนในครอบครัว มุมที่เรานำเสนอเป็นมุมที่แตกต่างและเป็นความเป็นจริงในครอบครัว ไม่ใช่มุมที่สังคมถูกทำให้มองว่าเป็นยังไง เรากำลังเล่าเรื่องของ LGBT ในเรื่องราวชีวิตจริง ไม่ใช่ในเรื่องราวของ Stereotypes”

ในฉากนี้ มีคำถามที่ว่า ทำไมไม่เป็นคู่หญิงรักหญิงมาเปิดเผยความจริง?

ทีมทำโฆษณาเผยว่า ได้ทดลองวาดภาพออกมาแล้ว และพิจารณาดูแล้วก็พบว่า ในการเล่าเรื่อง “แรงสั่นสะเทือน” อาจจะไม่เท่ากัน ในภาพที่ผู้หญิงสามคนมานั่งด้วยกัน กับภาพลูกชายและแฟนหนุ่มมานั่งกับแม่ ในมุมมองการเล่าเรื่องบนฟิล์มจะให้ความรู้สึกแตกต่างกัน และอีกประเด็นหนึ่งก็คือ เรื่องแรกที่เล่า เป็นลูกสาวบอกพ่อ เรื่องที่สองจึงมาลงตัวที่ว่า ลูกชายบอกแม่ น่าจะลงตัว

“ตอนทำงาน ในขั้นการเลือกเพศตัวละคร พอลำดับการเปิดตัวในหนัง และเป็นส่วนผสมของในหนัง ก็ไม่ได้คิดอะไรว่าเพศอะไรดีกว่าอะไร อยู่ที่การออกแบบ คู่แรก เป็นลูกสาวกับพ่อ และเป็นมุมมองส่วนตัวของผมเองที่ว่า เวลามีเรื่องสำคัญที่ต้องบอกใครสักคน การบอกแม่ก่อนน่าจะปลอดภัย และทำก่อน ในเรื่อง แม่ก็ไม่ได้โวยวาย เป็นแม่เจ้าระเบียบหน่อยๆ ลูกก็กลืนน้ำลายทีหนึ่ง มองลูก เราต้องคุยกัน ไม่ได้บอกว่า แม่โอเค มันเป็น conflict เราคงไม่ทำในแนวที่ว่า บอกแล้ว แม่หันมามอง ยิ้ม โอเค ค่ะ มันเป็นไปไม่ได้ เราก็ตกลงกับลูกค้า ลูกค้าว่า อะไรก็ได้ ที่เป็นกุญแจดอกแรก เป็นการเปิดเกม ให้เกิดการสนทนา”

“ส่วนที่คิดว่า แม่ยิ้ม แล้วบอกว่า มื้อหน้าอยากทานอะไรจ๊ะ ผมว่า มันเยอะไปนะ”

 

ฟีดแบ็กหลังปล่อยโฆษณา…
โค้กโดนด่าบ้างรึเปล่า?

ในการสื่อสารเรื่องที่ค่อนข้างอ่อนไหว เช่น ประเด็นเรื่องเพศและความสัมพันธ์ ขณะที่ผลตอบรับต่องานชิ้นนี้ ที่มีการสำรวจก่อนและหลังค่อนข้างเป็นที่พอใจมากสำหรับทั้งแบรนด์และเอเยนซี่

แต่ในส่วนหนึ่งก็ย่อมมีเสียงไม่พอใจ ซึ่งในเรื่องนี้ แบรนด์มีวิธีการบริหารจัดการอย่างไร และฝ่ายบริหารมีมุมมองอย่างไร คุณการะเกดเผยให้ฟังว่า

“การทำ Bold Statement (สื่อสารเรื่องที่กล้าตรงประเด็น) แบบนี้ เรารู้อยู่แล้วว่ามันมีทั้งบวกและลบ แต่ฟีดแบ็กที่กลับมาดีกว่าที่เราคิดมาก คือ 99% เป็นผลตอบรับทางบวก และออนไลน์วอลุ่ม (ปริมาณผลตอบรับ) คือ สูงที่สุดกว่าทุกแคมเปญที่เราเคยทำมาในรอบสองสามปีในระดับสองถึงสามเท่า”

“ส่วนผลตอบรับเชิงลบก็มี แต่มันน้อยมาก ซึ่งเราก็คาดไว้อยู่แล้วว่าต้องมี และเราก็ไม่ได้ไม่สนใจฟีดแบ็กเชิงลบนะ เวลาที่คนโทร.มาฟีดแบ็ก เรารับฟังทุกอย่าง ซึ่งผลตอบรับเชิงลบก็เป็นหนึ่งใน Diversity ที่เราก็รับฟัง ฝ่ายบริหารก็ทราบดี และทำงานด้วยกันทั้งองค์กรเป็นไปในทิศทางเดียวกัน งานที่ออกไปเรารู้สึกภูมิใจ” คุณการะเกดกล่าว

เป็นเรื่องไม่ง่ายที่จะจับประเด็นเชิงสังคมแล้วออกแบบมาให้ลงตัว โฆษณาและแบรนด์หลายๆ ชิ้นคงต้องมองออกให้ลึกแล้วว่า ในการทำแคมเปญเพื่อให้มัดใจผู้บริโภคและสื่อสารคุณค่าพร้อมสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ในยุคนี้ สังคมไทยต้องการอะไรกันแน่ และจะสื่อสารออกมาอย่างไรให้ได้ผลที่สุด

งานแคมเปญโฆษณาชิ้นนี้อาจจะสร้างมาตรฐานใหม่ในแวดวงโฆษณาบ้านเรา และการศึกษาในการนำเสนอมุมมองเรื่องเพศอย่างไรให้สร้างสรรค์ ได้ประโยชน์ทั้งแบรนด์ ผู้ชม และประเด็นที่เชื่อมโยงและอาจจะสร้างความอึดอัดขัดใจให้เราที่ยังต้องอยู่ร่วมกันในสังคม

บทความก่อนหน้านี้ต่างประเทศ : “โจโกวี” กับฝันใหญ่ ย้ายเมืองหลวงอิเหนา
บทความถัดไปชายแดนใต้ : ปรากฏการณ์ฝูงชนนับหมื่นแม้ค่ำคืน (ถึงดึก) สะท้อนนัยยะอะไรบ้าง