วันก่อน “โจ้” ธนา เธียรอัจฉริยะ ชวนไปร่วมงานเปิดตัวแอพใหม่

ของธนาคารไทยพาณิชย์

“SCB Easy”

จะเรียกว่าแอพใหม่ก็ไม่ถูก เพราะมีอยู่แล้ว แต่ปรับปรุงใหม่

ตอนหลังผมมาทำหลักสูตร ABC กับ “โจ้”

เจอกันทุกวันศุกร์

ผมจึงรู้ว่าเขาทุ่มเทกับงานนี้มาก เพราะเป็นโจทย์ที่ท้าทาย

ระดับหายใจเข้า-ออก เป็นเรื่องนี้

“โจ้” เลือกเพลง “เป็นทุกอย่าง” ของ “Room 39” ใช้ในหนังโฆษณา

“เป็นทุกอย่างให้เธอแล้ว แม้เธอไม่เคยเป็นอะไรกับฉัน…”

เพราะต้องการสื่อถึง “วิธีคิด” ใหม่ ของแบงก์ ว่าวันนี้ SCB ไม่ใช่แค่ “ธนาคาร” ที่แค่ฝากเงิน-ถอนเงิน หรือกู้เงินเท่านั้น

แต่ตอนนี้เขาเป็น “ทุกอย่าง” ของ “ลูกค้า”

เชื่อไหมครับ ผมต้องฟัง “โจ้” ร้องท่อนฮุคเพลงนี้บ่อยมาก

ขนาดตอนนั่งรถตู้ไปแรลลี่ของ ABC ที่เมืองจันท์

เขาก็ยังเปิดเพลงนี้ด้วยเหตุผลว่า…

“ต้องฟังเพลงนี้ให้อิน”

…ประมาณนั้น

จำได้ว่าตอนที่ “โจ้” พลิกแบรนด์ “HAPPY” ให้กับ “ดีแทค” เมื่อประมาณ 20 ปีก่อน

โจทย์ครั้งนั้นก็ถือว่า “ยาก”

แต่ “ดีแทค” เป็นธุรกิจมือถือ ซึ่งเป็นสินค้าที่คุ้นเคยกับกลยุทธ์ “การตลาด” อยู่แล้ว

การพลิกแบรนด์จึงไม่ได้ “ยาก” เรื่องความคุ้นชิน

แต่ “ยาก” เพราะเป็น “มวยรอง” เมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่อย่าง “เอไอเอส”

ในขณะที่ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ SCB นั้นเป็น “ยักษ์ใหญ่”

ไม่ใช่ “มวยรอง”

ถ้าเป็นมวยก็ระดับเฮฟวี่เวต

แค่แย็บเบาๆ ก็น็อกได้แล้ว

แต่ปัญหาของธุรกิจธนาคารพาณิชย์นั้นอยู่ที่ “กรอบ” ค่อนข้างแข็ง

เพราะเป็นสถาบันการเงินที่ต้องระมัดระวัง

การพลิกเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเต็มตัว

เล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภคแบบ 360 องศา

เป็นเรื่องที่ “ไม่คุ้นชิน”

แต่โลกวันนี้ไม่เหมือนวันก่อน

“แบงก์” ที่เคยอยู่ในพื้นที่ปลอดภัยมาโดยตลอดเริ่มสั่นไหวจากเทคโนโลยีใหม่ๆ

ในอดีต “คู่แข่ง” ของ SCB ก็คือ แบงก์ใหญ่ๆ อย่างแบงก์กรุงเทพ กสิกรไทย กรุงไทย หรือธนชาต

แต่วันนี้เขากำลงสู้กับเทคโนโลยีใหม่ๆ

ถ้าใช้ภาษาสตาร์ตอัพต้องเรียกว่าแบงก์กำลังโดน Discrupt ครั้งใหญ่

คนเดินเข้าสาขาแบงก์น้อยลง

ใช้ “โมบายแบงก์กิ้ง” มากขึ้น

และในต่างประเทศโดยเฉพาะในเมืองจีน การใช้มือถือจ่ายเงินแทนเงินสดกำลังมาแรงมาก

และอื่นๆ อีกมากมาย

ผมเคยคุยกับ ดร.วิชิต สุรพงษ์ชัย ประธานบอร์ด และ คุณอาทิตย์ นันทวิทยา ซีอีโอของแบงก์ไทยพาณิชย์

ทั้งคู่รู้ว่าอะไรกำลังจะเกิดขึ้น

และเป็นคนที่ตะโกนบอกทุกคนในแบงก์ไทยพาณิชย์ว่าเราต้องปรับตัวครั้งใหญ่

คิดดูสิครับว่า ดร.วิชิต กลายเป็นคนที่บอก “คนรุ่นใหม่” ว่าชีวิตทำผิดพลาดได้นะ

กล้าๆ หน่อย

ไม่ต้องทำถูกทุกเรื่อง

ผิดได้ แต่ต้องเรียนรู้จาก “ความผิดพลาด”

“แอนดี้ โกรฟ” ของ “อินเทล” เคยบอกว่า “ผู้นำ” ที่ดี ต้อง “พารานอยด์”

ตื่นกลัวกับปัญหา

คิดถึงปัญหา ก่อนที่ปัญหาจะเดินทางมาหา

และแก้ปัญหาก่อนที่จะมีปัญหา

นั่นคือ ที่มาของการพลิกแบรนด์ครั้งใหญ่ของ SCB ครั้งนี้

ความน่าสนใจของการเปิดตัวแอพรุ่นใหม่ SCB Easy ไม่ได้อยู่แค่บริการใหม่ของแอพนี้

แต่อยู่ที่กลยุทธ์การตลาดแบบ “สงคราม”

เพราะเล่นโจมตีทุกทิศทาง

ถ้าเป็นสงครามก็โจมตีทั้งกองทัพบก เรือ และอากาศ

ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์

และ “ม็อบ”

“ยักษ์ใหญ่” ที่พร้อมทั้งเงินและพนักงานหลายหมื่นคน

ขยับตัวทีนึงก็สะเทือนทั้งยุทธจักร

“โจ้” ใช้กลยุทธ์เก่าที่เคยใช้ตอนอยู่ “ดีแทค” คือ เชิญชวนผู้บริหารและพนักงานให้ร่วมเดินรณรงค์ไปทั่ว กทม. หลังงานเปิดตัว

กลยุทธ์นี้น่าสนใจมาก

เพราะเป็นครั้งแรกของธนาคารไทยพาณิชย์

เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ทุกคนมีส่วนร่วมในการพลิกเปลี่ยนแบงก์ครั้งนี้

เดินไปหาลูกค้า

ไปคุยกับลูกค้า

เพราะการได้สัมผัสลูกค้าแบบนี้แตกต่างจากที่นั่งอยู่ในสาขาและรอลูกค้าเดินมาหามาก

อีกเรื่องหนึ่งที่ผมชอบมาก คือ การนำเสนอบนเวที

อาจเป็นเพราะสนใจเรื่องนี้อยู่แล้ว

และตอนหลังทำเรื่องแบบนี้ประจำ

เวลาไปงานเปิดตัวสินค้า หรือแถลงวิสัยทัศน์ประจำปีของบริษัทต่างๆ

ผมจะอดดูงานอย่างละเอียดไม่ได้

เหมือนนักเขียนที่อ่านหนังสือ

จะอ่านไม่เหมือนคนอ่านทั่วไป

คงเหมือน “พี่เก้ง” จิระ มะลิกุล เวลาดูหนัง

จะอดดูแสง ดูมุมกล้อง และคิดต่อว่าเขาใช้เทคนิคแบบไหน

การนำเสนอ SCB Easy ครั้งนี้ใช้ “เส้นเรื่อง” 2 เรื่อง

ด้านหนึ่ง ก็จะเสนอเรื่องเทคโนโลยี ความทันสมัยแบบยิ่งใหญ่อลังการ

แต่อีกด้านหนึ่ง จะเสนอเรื่องอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า

จะคุยแบบง่ายๆ ว่าลูกค้าจะได้อะไรจากแอพใหม่นี้

เป็นรูปแบบการนำเสนอคล้ายๆ กับเฟซบุ๊ก หรือการเปิดตัวไอโฟน

ทำให้คนว้าววว…เป็นระยะ

สำหรับผม ตอนนี้เมืองไทยจะมีงานเปิดตัวแบบนี้อยู่ 2 งานที่น่าจับตามอง

คือของเอไอเอส กับแบงก์ไทยพาณิชย์

แค่ดูวิธีการนำเสนอก็คุ้มแล้ว

แอพใหม่นี้มีหลายเรื่องที่น่าสนใจ

แต่ที่ผมชอบที่สุดคือ บริการการกดเงินจากตู้เอทีเอ็มโดยไม่ต้องใช้บัตรเอทีเอ็ม

ตอนแรกที่ฟัง รู้สึกเฉยๆ

เหมือนเป็นบริการที่ทำขึ้นมาเพื่อให้ดูว่าทันสมัย

แต่พอฟังอย่างละเอียดแล้ว

ผมว่าบริการนี้สุดยอด เพราะเล่นกับ “ปัญหา” ที่นึกไม่ถึง

เช่น ลืมกระเป๋าตังค์ หรือโดนขโมยกระเป๋าตังค์

บริการนี้ก็คือ เราสามารถโทรศัพท์ไปหาเพื่อนที่มีบัญชี SCB โอนเงินให้เราผ่านระบบนี้

สมมุติว่าเพื่อนจะโอนให้เรา 2,000 บาท

แบงก์จะบอกรหัสพิเศษที่มีอายุการใช้งานเพียง 15 นาที

เพื่อนก็จะโทร.มาบอกรหัสนี้

เราไปที่ตู้เอทีเอ็มของแบงก์ไทยพาณิชย์ กดหมายเลขโทรศัพท์ แล้วกดเลขรหัสลับดังกล่าว

แค่นี้ก็ได้เงินสดทันที

บริการนี้นอกจาก “ทันสมัย” แล้ว ยังเล่นกับ “ความรู้สึก” ของคนอีกด้วย

นึกดูสิครับ ถ้าเราไม่ใช่ลูกค้าของแบงก์ไทยพาณิชย์

แต่กระเป๋าตังค์หาย

จำเป็นต้องใช้เงินสด

และบริการนี้ช่วยแก้ปัญหาของเราได้

เราจะรู้สึกดีกับแบงก์ไทยพาณิชย์แค่ไหน

อย่าลืมว่าคนที่ใช้บริการ คือคนที่ต้องการความช่วยเหลือ

เหมือนคนที่เดินผ่านทะเลทราย

ใครให้น้ำแก้วเดียว

เราจะจำเขาได้อีกนาน

ลองนึกถึงว่าสาวๆ ที่เราชอบอยู่ในสถานการณ์แบบนี้

แล้วเราช่วยเธอได้จากบริการนี้

สาวคนนั้นจะประทับใจเราขนาดไหน

…เป็นทุกอย่างให้เธอแล้ว